“目前中國企業傾向于一窩蜂地去做體育事件營銷，而諸如奧運會或世界杯這樣的大事件，并不是誰都可以擠進去的。企業完全可以獨辟蹊徑，發現一些現在還不是很成熟卻有較大發展潛力的運動及中小型賽事，來做長遠的賽事考慮。”4月21日，在成都參加第18屆中國國際體育用品博覽會的體育營銷國際年會出品人、北京太度體育營銷公司執行總裁朱小明告訴記者，體博會不僅已經是國內規模最大的博覽會之一，而且在國際同類博覽會中也躍升到了世界前三位。看到李寧、雙星等中國名牌體育用品企業在體博會上的大展場、大動作，他表示了由衷的贊賞。

    北京未來兩年要舉辦奧運會，體育產業無疑將成為中國的朝陽產業。正因此，在未來中國體育產業市場誘惑力的感召下，國內體育服裝業中的一批品牌企業開始借助體育營銷來增加已有的企業品牌和產品品牌的含金量。

    朱小明表示，體育營銷作為一種市場戰略，核心是依托體育運動資源天然的社會效應及大眾基礎，借力打力，實現品牌認知度與影響力的跳躍。這必然要求整合企業內外資源以形成跳躍的合力，否則就難以發揮體育營銷的競爭優勢。

    近些年，我們已可以看到，一批如李寧、雙星、七匹狼、紅領、AB集團等國內品牌企業，已經跳出了盲目追求體育營銷規模的膚淺思維，開始站在品牌戰略的高度，引入打造世界級品牌進軍世界市場的發展模式，使得企業的營銷能夠達到事半功倍的效果，品牌的知名度和美譽度都得到了大幅上升。

    A雙星運動服飾借力體育營銷

    在這次中國國際體育用品博覽會上，雙星集團在面積達1000平方米的展位上，自豪地張揚著大紅色彩，非常引人注目。雙星打出了“萬人雙星為體博會喝彩”的大型標語，幾千名來自西南各省市的雙星經營人員，統一身著雙星服飾、頭戴雙星的紅色遮陽帽，成為會場上最惹人注目的企業形象景觀。據悉，雙星為參加這次體育用品博覽會，布展和贊助費達200多萬元。

    雙星集團宣傳處有關負責人向記者援引一份資料：一項來自美國的經驗性調查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品，據一家權威公司調查，與常規廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。目前體育贊助已經占到全球贊助總額的88%，成為贊助領域的“絕對權威”。近年來隨著體育營銷模式逐漸進入國內，以及北京贏得2008年奧運主辦權，國人的體育意識也得到進一步加強，雙星集團認識到體育背后蘊藏的無限商機，準備借助奧運東風更上層樓。近年來主動將體育文化與企業品牌文化相融合，在產品制作上體現、傳遞奧運精神。

    據介紹，在贊助青島國際馬拉松比賽的基礎上，今年雙星運動服飾公司公司借“2008奧帆賽”在青島舉行的時機，巧搭“順風船”，借助奧運宣傳雙星服裝名牌，出資贊助了青島電視臺《奔向2008》大型奧運文化節目。自節目創辦以來，該公司定做所有選手的服裝以及贊助獲獎選手的大禮包，獲得青島電視臺及選手的好評，并借助電視媒體起到了宣傳雙星服裝名牌的效果。今年3月份，《奔向2008》迎來了首次年度大賽，該公司又為五位選手定做西服及襯衫，以及250件的奧運五環方隊隊服，派專業人員對各位選手量體裁衣，保證了產品質量。為了突出雙星特色，還專門定做了將“雙星名人”商標與青島“帆船之都”標志相結合的胸標。同時，在節目中，一些體育明星還穿著該公司提供的冰藍色“帆船系列”入場服與選手們進行互動，掀起了節目的高潮，引起觀眾的熱烈掌聲。在節目現場雙星特色的旋轉帆板，以及“雙星體育運動服飾有限公司”的大型橫幅在宣傳雙星品牌的同時也讓觀眾們看到了雙星服裝的實力。

    記者了解到，目前雙星運動服飾公司生產服裝產品已達20多個系列，400多個品種，近2000個花色，并且每年向市場推出120多個花色品種，形成了以運動休閑服、專業比賽服為主體和各類運動休閑包、帽、襪、戶外運動及運動器械等配置系列產品。

    該負責人告訴記者，雙星運動服飾公司先后大力贊助、裝備了“第八屆、第九屆全國運動會山東代表團”、“全國第五屆城市運動會青島田徑代表團”、“雙星雄鷹籃球隊”、“青島頤中足球學校專業足球裝備”、“中超——青島頤中足球俱樂部”等。通過贊助、冠名等群眾性公益活動，提升了雙星的品牌形象，大大增強了產品影響力，獲得了奧運經濟效益。同時，體現了“雙星名人”品牌“取之于體育，用之于體育，不斷提升專業品質，服務于體育”的經營理念。

    B李寧成功運用國際體育資源

    “推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是16年前李寧公司成立的初衷，李寧從不放棄任何努力以實現這一使命。

    在內戰外攻的夾縫中，李寧很快明白了一個道理：沒有體育事業的盛大，就沒有體育相關產品的市場。培育市場首先要站在那張讓全世界的體育迷們為之歡呼雀躍，為之熱淚盈眶的體育圣殿上，否則在傳統營銷的環境中去談體育用品的市場，市場將成為空中樓閣。于是，李寧挺身進入了體育營銷領域。

    李寧營銷公司負責人告訴記者，從1990年至今，李寧公司不間斷地贊助中國體操、射擊、乒乓、跳水等國家隊。1992年巴塞羅那奧運會，李寧被選為中國體育代表團專用領獎裝備的提供商，成為第一個贊助中國奧運代表團的中國本土體育品牌，結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。此后，李寧公司每屆奧運會都是中國體育代表團的贊助商。對體育賽事的贊助，讓李寧有了與國際品牌逐鹿市場的資歷。

    2000年第二十七屆悉尼奧運會上，李寧公司為中國代表團特別設計制作的“龍服”和“蝶鞋”被各國記者評為“最佳領獎裝備”；中國代表團共獲得28枚金牌，其中有16枚出自李寧公司贊助的國家隊。2004年8月，李寧公司第四次贊助中國奧運代表團參加在雅典舉行的第二十八屆奧運會,“錦繡中華”領獎服和“極光”領獎鞋在奧運會的領獎臺上，將中國悠久的歷史文化與雅典特有的人文底蘊交相輝映，完美融合，得到現場媒體和觀眾的一致好評。從而大大提升了“李寧”品牌的國際認知度及產品專業性，為李寧公司下一步發展提供了基礎。

    在雅典奧運會上，出現了一個戲劇性的場面：在男籃賽場，西班牙隊與中國隊的第一場小組賽，中國男籃身穿耐克運動衫展示風采，而西班牙隊員卻身著帥氣的李寧服飾。西班牙男籃身上的李寧標志和中國男籃的耐克品牌已經成為本屆奧運會中外體育品牌同場競技的經典場面，其中蘊含的是一個品牌開掘市場的良苦用心。業內人士的評價是，耐克希望繼續進攻龐大的中國市場，而李寧則對歐洲市場處心積慮，希望借助奧運順利打開西歐市場。

    據李寧營銷公司負責人介紹，當體育營銷風行世界時，李寧公司作為中國體育品牌，頻頻出現在奧運舞臺上，他們不僅僅贊助單獨的運動隊，還為中國奧運代表團提供領獎裝備。雖然每次贊助出資不菲，但李寧通過一次次與奧運聯姻，在奧運會這場富含高科技因素的體育品牌競相角逐的博弈場上，通過體育營銷不但在中國市場上穩穩地站在了體育品牌第一的位置，還已經在國際化的道路上，走得愈發順暢。

    事實上，不僅與奧運聯姻，早在2000年李寧已在西班牙等歐洲的9個國家拓展了自己的特許經銷商；同年6月，“李寧”還成功贊助法國體操協會。2002年第14屆世界女子籃球錦標賽上，李寧牽手西班牙，成為西班牙女籃的比賽贊助商。之后，李寧公司成功地和西班牙籃球協會簽訂協議，成為2004至2008年西班牙國家男子、女子籃球隊的指定運動裝備贊助商。

    2005年度，李寧有兩個大的戰略舉動。一是與美國職業籃球協會(NBA)簽署了市場營銷合作協議，踏進了職業體育營銷的廣闊天地。二是李寧與網易體育頻道（）正式結成戰略合作伙伴關系，此次李寧在體育營銷領域的橫向發展，在國內的體育營銷中屬于首次操作。李寧借助網絡這一快速、互動的新媒體，似乎正在把體育營銷引領到網絡營銷的范疇，并在兩者中尋找著能發揮最佳效果的結合點。

    “不做中國的耐克，要做世界的李寧”是李寧公司營銷的目標。業內認為，通過贊助體育賽事，李寧已成為民族品牌演繹體育營銷的經典案例。

    C紅領為奧運健兒打造禮儀服裝

    青島紅領集團董事長張代理認為：“一個服裝企業，質量是保證，但是品牌是關鍵，一個企業如果沒有自己過硬的品牌，永遠只能跟在別人后面發展，永遠難以做大。”在別的服裝企業還在粗放式代理加工的時候，紅領人已在思考自己的品牌之路。紅領就是借力體育營銷從當年萊西市一個小服裝廠“走紅”市場，走出山東，實現了品牌突圍。

    而紅領是不經意間與體育營銷結緣的。那是1997年和1998年兩年時間，紅領集團先后出資200萬元，贊助青島市市長杯足球賽。據紅領集團副總裁孫振可介紹，當時沒人想到借助這個贊助來營銷，也沒這個概念，只是出于公益性的目的，支持一下體育活動。為此，紅領除了冠名外，沒做任何宣傳和進一步的市場運作。但賽事卻讓不少人了解了紅領。從1998年起，紅領集團開始試探性地涉水體育。當年到2000年，紅領集團又每年出資150萬贊助青島海牛足球隊。隨著海牛足球隊穿著帶有“紅領”兩字的戰袍征戰南北，紅領很快在中國服裝界嶄露頭角，呈現飛躍式發展。2000年紅領集團企業固定資產達到1.6億元，年銷售收入達到1.2億元，紅領成了山東的一個響口當口當的服裝品牌。

    嘗到體育營銷甜頭的紅領集團，開始醞釀更大的體育營銷計劃，尋求更高、更開闊的舞臺去展示和提升自己的品牌。2001年6月，紅領在中國奧委會招投標中一路廝殺，戰勝寧波、溫州、北京等地的上百家服裝企業，成為2001-2004年中國體育代表團各級官員及運動服設計制造商，并成為中國奧委會的頂級合作伙伴。當中國體育代表團的運動員身著紅領精心制作的“奧運金裝”，踏進雅典奧運會賽場時，引起了全世界的目光，結果，中國奧運會代表團的著裝被認為是“禮服變化最大的一次”，紅領也因此獲得中國人形象大使的美譽。就在與中國奧委會合作的同時，紅領還出資800萬支持了中國第14屆亞運會中國代表團和2003年世界大學生運動會中國體育代表團。據悉，紅領為此幾年來先后拿出了2000多萬元。

    然而，借助體育營銷，紅領大大提升了其品牌文化內涵，擴大了知名度，并帶動了企業的飛速發展：紅領的綜合指標達到每年50％的增長速度，到2004年，紅領固定資產達到近10億元，年銷售收入達到5.6億元，紅領在全國建起了自己的營銷網絡。

    正因為獲得了體育營銷所賜予的豐厚回報，紅領借勢發力，2004年8月，中國體育健兒遠赴雅典參加第28屆奧運會時，開幕式上，我國633人的龐大體育代表團身著紅領集團設計制作的新款禮服亮相，吸引了世界的目光。據悉，作為中國奧委會八家合作伙伴之一，紅領集團也是我國唯一一家為奧運健兒量身打造奧運禮儀服裝的企業。

    2005年，國家體育總局將組團參加2005年澳門第4屆東亞運動會、2006年多哈第15屆亞運會和2007年長春第7屆亞洲冬季運動會這三次賽事實行一攬子計劃，實施捆綁開發，并按合作伙伴、贊助商和供應商三個級別分階段進行贊助征集，其中合作伙伴是最高贊助級別，每個行業只選擇一家贊助企業。通過國家體育總局提供的公平競爭的平臺，紅領集團以自己的熱情和實力再次勝出。據了解，紅領集團作為2005-2008年中國體育代表團首批合作伙伴，負責為這三大賽事中國體育健兒提供禮儀裝備。