4月7日，歐盟正式對我出口皮鞋征收臨時反傾銷稅。此次反傾銷案件給我市皮鞋出口帶來極大的負面影響，每次遇到歐美反傾銷，我市鞋業發展都要經歷一次陣痛。

　　無頂級品牌，產品檔次低，產品的競爭力差；在市場銷售的產品，如果撕掉商標，看不出誰家的產品，產品同質化問題越來越嚴重；在國際市場，由于競爭激烈，企業之間競相壓價，無序競爭進一步加劇，企業的利潤空間越來越小……這些是我市鞋類企業的通病。

　　2005年，我市鞋業產值首次突破100億元，達到107.3億元，產量高達3.9億雙。但也有引起我們思考的問題，莆田鞋業出口交貨值74.66億元，外向度高達72.65%。這意味著超過70％的莆田生產的鞋子上貼著國外的商標，莆田鞋業發展嚴重受制于人。

　　在日益苛刻的出口條件面前，在當今競爭越發激烈的市場環境下，莆田鞋業應怎樣突圍？帶著這些問題，記者進行了深入采訪。

曾經的輝煌帶來了惰性

　　莆田鞋業曾有過輝煌的歷史。上個世紀80年代到９０年代中期，莆田是福建鞋業生產的主要基地，是臺灣鞋業轉移主要接受地，一度莆田臺資鞋業生產廠家達兩百多家，莆田也以“中國鞋城”聞名海內外。

　　市經貿委主任張美宣說，那時耐克等國外一些知名品牌都以莆田為生產基地，世界上各種高、中、低檔的鞋都往莆田下訂單。當時，莆田鞋業最高時一年產值就有50億元。莆田能拿到國際名牌加工訂單，說明莆田鞋類企業的實力。但遺憾的是，當時莆田鞋類企業安于穩定的海外訂單，企業沒有居安思危，沒有品牌意識，更多的是按樣生產，產品的設計和開發能力不足，與終端市場脫節，只是貼牌加工，所以發展的速度比較慢。

　　的確，純粹做“貼牌”比較簡單，省卻了創立自主品牌投資周期長、投資大，技術革新、科研機構的投入相對要求高等麻煩，產品不愁銷路，省卻購銷環節的種種投入，企業只要培養基本的技術力量就可以，而且企業運營成本相對低。我市一些鞋業老板如是說。

　　但貼牌生產，大部分的利潤落入了別人的“腰包”。莆田的不少制鞋企業變成了國外品牌的加工廠�！百N牌生產商，不管工廠規模多大，也就是大一點的打工頭而已�！睆埫佬�說道。

　　為什么說貼牌生產商是大一點的打工頭呢？這可從價格和利潤的分類比照中做一番考查：一是生產利潤，一般來講，生產利潤率比較小，但風險亦�。欢�是銷售利潤：銷售利潤率比生產利潤率高，但風險系數比生產要高；三是品牌利潤：品牌利潤率是最高，但營造一個品牌需要較長的時間，需要一個團體共同協作和努力。這里，我們可以看出品牌利潤高于銷售利潤，銷售利潤高于生產利潤。莆田的鞋類企業大多是生產企業，也就是他少了品牌利潤和銷售利潤，賺取的僅僅是最小的生產利潤。

　　只滿足于做訂單，做貼牌，不但使莆田的鞋業只賺取較小的利潤，也讓大部分企業喪失了發展自身品牌的大好機會。當時，論技術，論規模，莆田的鞋業都不比晉江的差，但晉江鞋業在上個世紀90年代末和21世紀初開展了一場轟轟烈烈的“造牌運動”，如今，晉江已經擁有安踏、德爾惠、別克、鴻星爾克、匹克、愛樂等全國知名運動鞋品牌，晉江成為全國運動鞋品牌最集中的地方，號稱 “中國鞋都”。而如今的莆田，縱然鞋業也是全市的支柱產業，但真正叫得響的自主品牌幾乎沒有。

　　在廈門工作的莆田人謝先生對此不無遺憾的說：“我記得上個世紀80年代末90年代初在廈門大學讀書的時候，那時莆田的運動鞋還是很出名的，當時不少有經濟頭腦的莆田籍學生從家里帶運動鞋到學校賣給同學，賺了不少錢。但現在的大學生，只對國外名牌或央視上狂打廣告的晉江運動鞋感興趣了。”

　　莆田的鞋類企業因為滿足于貼牌生產而白白浪費了許多創品牌的時機。張美宣說：“這也導致了20多年過去了，莆田鞋業年產值才剛剛突破100億元，并且陷入了同質化、價格戰的怪圈�！�

創立品牌實現良性互動

　　2005年，莆田的鞋類企業終于在創名牌的道路上有了新的突破。這一年，華豐鞋業有限公司生產的“沃特”運動鞋繼獲“國家免檢產品”后，又獲“中國名牌產品”稱號。這也是莆田市第一家獲中國名牌產品的鞋類企業。

　　“到底要不要創立自己的品牌，我足足猶豫了3年” 華豐鞋業有限公司總經理蔡金輝說�！�1998年，國外市場競爭已經達到白熱化，我們企業開始受到沖擊。那時，我就開始考慮，國內有著十幾億人口，國內市場的開拓會給自己的企業帶來新的發展良機。但以什么樣的身份進入國內市場這也成了一個問題。經過市場分析，2001年，我們利用多年做訂單積累下來的企業‘研發能力比較強，產品質量比較好’的特點，一舉以高端的身份，專業的產品進入國內市場。現在，國內市場的份額占到企業生產總量的20－30％左右，預計未來兩年將達到50％。2005年，沃特籃球運動鞋獲得中國名牌產品稱號，同時也獲得了消費者的認可，市場反饋回來的消息顯示，消費者對沃特籃球鞋的回購率相對高于其他同類產品�！�

　　蔡金輝介紹，目前企業在創品牌的路上也處在探索階段，企業采取“兩條腿走路”的辦法，外單照做，內單也做，去培育一個新的市場。華豐國內市場的份額也僅僅占到企業20－30％左右，企業生產還是出口為主。

　　的確，從單一的純生產型企業到如何成為經營品牌的企業這個過渡，是一個很困難的過程。因為純生產型的企業和品牌經營型的企業是兩種概念，品牌經營對企業的要求非常高。一個強大品牌的背后，是卓越的研發、設計、營銷等綜合能力。品牌經營需要有整合資源、塑造品牌的高手，而我市大部分鞋類企業缺乏此類人才。

　　品牌對一個企業就那么重要嗎？中國皮革工業協會副秘書長、高級工程師李玉中說，當今世界，品牌成為市場的載體，誰擁有品牌誰就擁有市場的主動權。消費者對品牌四個層次的認識：1、認知度，2、認可度，3、美譽度，4、忠誠度。這四個層面的消費群，決定著企業的市場份額的大小，企業一定要從消費終端著力建立自己品牌的消費群體。他說，目前莆田市制鞋產品的加工水平已達到國際中高檔產品的要求，完全有能力在創立自主品牌，提升品質方面有所作為。

　　那么，該如何做大做強莆田鞋業呢？市經貿委主任張美宣介紹，市里將充分發揮市場導向、政府引導的作用，進一步優化鞋業發展的環境，以工業園區為載體、大型骨干企業為龍頭、爭創品牌為紐帶，完善延伸鞋業產業鏈，促進制鞋產業集群不斷壯大。 目前，莆田市已推出鞋業發展的“九個一”措施，即新上一批項目、爭創一批名牌產品、整合一個技術研發中心、建立一個員工培訓基地、完善一個行業協會功能、每年舉行一次制鞋業論壇、形成一個上下聯動的促進機制、建成一個鞋材市場、建立一個制鞋加工區。形成以荔城、涵江、城廂為中心并輻射周邊縣區的區域性產業集群。還要充分利用各種資源，形成一個鞋業技工培訓基地網絡，鼓勵各大型制鞋企業與職業學校聯辦專業培訓班，實行定向培訓，確保鞋業人力資源的充裕供應。與此同時，市里要整合一個

高水平的技術研發中心，鼓勵華豐鞋業、合眾天成、三路等企業帶頭以股份制的形式加入，重點扶持這些技術創新能力強的企業聯合進行關鍵技術研發和攻關，實現“鞋類制造”向“鞋類創造”跨越，打造更多名鞋登陸五大洲。

　　“十一五”期間，我市規劃鞋業產值要達到200億元，成為我市最大的產業之一。對鞋業來說，“十一五”是個很好的發展時期，同時也意味著更多的挑戰。

　　省里有關部門的一位領導曾說，莆田的制鞋工藝是一流的。但她同時遺憾，莆田沒有一流的鞋業品牌。希望不久的將來她再來莆田時，沒有遺憾。