煙草在線摘自中國營銷傳播網　　一個很有創意的“點子”能夠奇跡般地使企業打開市場并產生驚人的經濟效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見不鮮，為業內人士津津樂道，給人的感覺企業營銷在那些天才式的“點子大王”那里似乎成了任其揮灑馳騁的藝術殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現，即可財源滾滾，給企業帶來無限生機。
　無可否認，營銷管理和決策確實需要智慧和靈感，智慧創造財富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來在中國企業界有片面夸大這種“點子”式智慧的傾向，在一些企業看來，好的“點子”和創意決定一切，體現在企業營銷管理方面，尤其是在營銷決策方面，片面夸大了人的主觀能動性，營銷決策缺乏科學性。且不說眾多中小企業，在國內有一定規模和業內影響的企業中，可以很容易找到由于營銷決策不科學給企業帶來損失的事例：
  著名門戶網站新浪公司2005年第三季度為增加短信業務收入，由于缺乏科學的廣告效果預測分析，上千萬的廣告費打水漂！
  國內家電巨頭長虹公司為開辟國外市場，由于缺乏科學的客戶信用管理機制，導致數十億壞賬損失，使企業蒙受巨大損失，幾近沒頂之災！
  國內飲料行業知名企業養生堂，由于前期有幾個靠靈感和創意成功的案例，在缺乏前期市場調研和分析的情況下，盲目大舉在全國推出功能型飲料“尖叫”，由于市場反應冷清最終導致幾千萬的損失！
  ……
  類似的事例不勝枚舉，產生上述情況的原因，筆者認為，除了我國企業營銷管理的整體水平有待不斷提高外，科學的營銷管理和決策的觀念淡薄是重要的深層原因。
  中國企業家不乏聰明才智，更有超人的膽識和冒險精神，從摸著石頭過河到跟著感覺走，一路過來也確實有不少企業取得了成功，于是乎這種成功的體驗和經驗更使一些現代管理知識和經驗不足的企業管理者深信，做企業只要有足夠的決心和膽量就必能成功：感覺有很希望的項目，做！感覺很有市場產品，上！感覺很會有轟動效應的市場活動，干！感覺很有潛力的市場，進！憑感覺經營企業和開拓市場在我國企業中大有人在，或者說這種粗放式的經營管理企業的方式和理念在我國企業中不同程度較為廣泛地存在。　　那么什么是科學的營銷理念和管理呢？讓我們看看知名跨國公司的具體做法，也許能夠給我們一些啟發和借鑒。
  首先我們看看著名轎車生產企業寶馬公司在進入亞洲市場前的市場調研是如何做的。這項研究分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費者，確定產品項目，把握市場進入時機。怎樣界定你的產品即將進入的市場的潛力和容量？中國企業對這個問題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規模作出定量的預測。通過深入細致的市場分析，寶馬公司得出結論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場基準水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大！
  既然市場潛力巨大，而且市場容量十分明確，那么是不是可以馬上進入呢？還談不上。　　寶馬的第二步市場研究是理解消費者。首先，對消費者進行社會地位的分層，根據受教育程度、收入、公眾認知程度來確定其社會地位的高低。其次，對消費者的價值觀進行研究。傳統價值觀的核心要素包括：家庭、責任意識、社會層級觀念、財產所有權等，現代價值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。最后寶馬給自己定位、而且是針對競爭對手進行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會高層的消費者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統企業家階層，代表連續性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現代的企業家、新職業精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。
  知道了自己進入市場的潛力，理解了消費者，接下來就要確定用什么樣的產品進入市場。　　寶馬旗下產品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對亞洲市場，哪些產品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？結論是：寶馬轎車和運動型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的產品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。
  到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進入亞洲市場的節奏分為四個階段，首先是做獨立進口商，其次是在當地建立全散件組裝工廠（CKD模式），再次是在所在國建立國內銷售公司，最后才是在當地建立完整的生產廠。
  再來看一看跨國公司進入市場運作階段是如何進行營銷決策的。筆者曾就職于某知名連鎖經營跨國公司，該公司為吸引客戶經常進行一些廣告和促銷活動，而對這些營銷活動，國內企業大多也是憑感覺和經驗，很少進行細致地分析。而跨國公司非常重視對每項廣告和促銷活動效果的分析，尤其是關注市場營銷活動投資效益的分析，具體做法：一是每次市場營銷活動告一段落后，由營銷和財務部門一起都要進行投入產出分析，看看是否真正給企業帶來了多少增加的利潤，而不僅僅是收入的增加；其次，在營銷活動策劃階段在關注客戶消費特點和主要競爭對手動態的同時，充分利用公司建立起來的以前各種營銷活動經濟效益分析的數據庫資源，在此基礎上持續創新，不斷提高廣告和促銷活動的投資效益。
  由此看見，營銷決策前深入細致的市場調研和科學的定量分析技術的應用，是西方發達國家企業以高決策科學性的重要武器和手段。著名網絡公Yahoo和Google年薪十萬美金招聘名牌大學數學畢業生，就是來運用科學的手段分析市場和客戶信息數據，提煉出對企業營銷決策有價值的參考依據，從而保證企業營銷決策的成功實施。
  通過上面案例我們就會深刻體會到，成功不是偶然的，市場的成功一定建立在營銷分析的基礎之上。科學的營銷研究和分析不僅有用，而且其方法也是可以學習模仿的。營銷，從某種程度講，同樣是一門科學，樹立科學的營銷觀非常重要。
  此外，我國營銷管理人員（包括營銷分析師）知識結構不夠完善，也是制約我國企業營銷決策科學性的重要因素。科學的營銷決策分析需要綜合應用營銷、財務管理、統計學、高等數學等多學科知識，而我國絕大多數營銷專業人員知識結構比較單一，從而在很大程度上制約了營銷決策的科學性。以營銷管理人員需要掌握財務知識為例，如果不掌握一定的財務知識，在產品價格決策、市場和銷售預測、營銷活動效益預測和分析、營銷計劃和控制、賒銷風險控制等諸多方面的營銷決策中很難進行深入的分析，雖然在企業可以得到財務部門的專業支持和協助，但財務人員多數又不熟悉營銷管理，存在一定的溝通障礙，很影響決策效率。在西方發達國家，一些著名企業的營銷總監不僅是營銷專家，同時還掌握豐富的財務知識，AT&T前營銷總監詹姆斯·藍斯古德曾著書《營銷投資》，綜合運用營銷和財務知識，深入淺出地闡述了企業營銷投資回報分析的方法，盡管筆者以為該書的觀點和方法需要進一步完善，但仍不失為一部有價值的營銷管理專著。　　
  因此，營銷管理人員不斷豐富和完善自己的知識結構，成為復合型的營銷專家，也是提升企業營銷決策科學性的重要一環。　　
  著名營銷專家凱文·克蘭斯說：“營銷越來越多地成為一門科學而不是藝術。它不再是依靠直覺、預感、激情和經驗，分析技術在提高營銷活動的績效中所起的作用中已經越來越顯著”。　　
  營銷需要藝術性的靈感和創意，營銷更需要科學，藝術的靈感加上科學的分析和決策這雙翅膀，才能飛得高遠。如果新浪公司更加注重廣告投資的經濟效益分析和預測，如果養生堂象寶馬公司那樣重視市場開發的科學分析和決策，如果長虹公司重視建立規范科學的賒銷管理和決策機制，巨額的經濟損失應該是可以避免的。