——北京匹夫品牌管理集團總裁許喜林談品牌建設９Ｓ模式 
　　面對全球化市場所帶來的激烈競爭以及消費行為日趨理性和注重品牌的消費者，中國市場和企業對品牌及其相關問題的關注也達到了從未有過的高度。眼下，如何建立一個有生命力的、成功的品牌，已成為越來越多企業制定其發展戰略的重要內容。日前，北京匹夫品牌管理集團總裁許喜林在接受記者采訪時說，如今中國市場關于品牌的論壇、研修和觀點等層出不窮，企業對此也很重視，然而對于進入品牌建設歷史并不長的中國企業來說，要建設一個成功品牌，至少應該從９個方面入手，也就是匹夫獨創的９Ｓ過程管理模式，即：品牌調研、品牌推廣、品牌診斷、品牌定位、品牌規劃、品牌創意、品牌設計、品牌推廣、品牌評估和品牌調整，這９步環環相扣，周而復始，并呈螺旋式上升。

　　中國品牌為何不強

　　許喜林說，改革開放２０多年來，中國經濟所取得的驕人成績令世界矚目。但是與發達國家相比，特別是中國加入ＷＴＯ以后，中國缺少國際性強勢品牌，已成為不爭的事實。目前，中國盡管也有企業進入世界５００強，但這些企業是國有壟斷型企業，其品牌價值并不高，就是在國際市場頗有競爭力的海爾，其品牌價值也只有位居全球最佳品牌第九的麥當勞的五分之一。中國企業品牌為什么不夠強大？

　　許喜林認為，導致中國企業品牌不夠強大的原因，主要在主客觀兩個方面。

　　從客觀上講，主要在于中國市場經濟起步較晚，現代企業制度的建立正處于起步和發展階段，經濟法律環境和知識產權保護還不夠完善，技術市場化程度有待加強，企業品牌管理水平不高，假冒偽劣產品尚在市場中大量存在等。

　　從主觀上說，主要在于中國企業、廣告商及消費者的浮躁心態導致了中國品牌在成長過程中的不順。具體來講，主要表現在以下幾個方面：

　　首先，企業目光短淺，過分重視眼前利益；其次，重外表輕內容。以為設計了一套ＶＩ標識就可以做成強勢品牌，不知企業的價值觀是什么？企業的核心競爭力又在哪里？就像當年的太陽神，對于中國的消費者來說，她已成為過去；第三，重廣告輕營銷。企業舍得出錢請明星拍廣告、斥巨資爭奪黃金時間段，卻不愿投入資金進行調研及建設營銷通路，就像前兩年在北京投入近千萬元廣告進行宣傳的江蘇名酒今世緣，并沒有因此得到北京消費者的青睞；第四，重知名度輕美譽度。知名度固然重要，但它只是建立強勢品牌必要但不充分的條件。有時鋪天蓋地的電視廣告、舉目可見的戶外廣告以及錯落有致的ＰＯＰ，并不能給企業帶來預期的效果，關于此，請明星集體補鈣的蓋中蓋進行了最好的詮釋；第五，重價格輕服務。市場經濟中運用價值規律創造品牌無可厚非，但不能打惡性價格戰，損害行業長足發展，更不能輕視必要的服務；最后，重洋輕土，即過分看重國際文化對企業發展的指導。實際上，國際文化和本土文化就像一輛汽車的兩個輪子，對一個企業的發展缺一不可。

　　９Ｓ模式做強品牌

　　許喜林說，中國企業要想做強做大品牌，尋求一種可行、有效的品牌建設模式則是必不可少的。基于此，匹夫集團在為企業服務的過程中，通過不斷借鑒和發達國家關于品牌建設的先進、成熟的理念，并結合中國實際提出了品牌建設９Ｓ過程管理模式，它強調品牌建設是一個系統科學的過程，需要企業進行精心的培育和打造。

　　那么，９Ｓ模式的核心內容是什么呢？

　　許喜林說，它主要體現在以下內容上：

　　品牌調研。它是品牌建設的基礎，需要企業清楚以下問題，即：調查什么內容？用什么調研工具？采取何種調查方式？如何統計分析？準備花費多少錢？然而在現實中，有些企業不是走馬觀花弄個一知半解，就是孤芳自賞、牛氣沖天——我們廠的產品就像自家的孩子一樣，我不了解誰了解，搞調研簡直是多此一舉。１９９８年，因媒體公關危機而進入發展低谷的天年功能紡織品，在對上海和廣州市場未做認真調研的情況下，在３個月內投入５００萬元用于廣告宣傳，結果卻使這些投入打了水漂。

　　品牌診斷，即透過現象看本質。通過專業人員科學的方法和經驗，為品牌建設和發展確定最適合的方向。

　　品牌定位，即企業的品牌及產品要明確自己的主張，設計其在消費者心目中的位置。如諾基亞的“科技以人為本”、海爾的“真誠到永遠”等。錯誤的定位是最大的浪費，精確的定位則是最好的決策。

　　品牌規劃，即品牌及產品的目標是什么？戰略道路在哪里？戰略部署及重點又是什么？策略原則如何定？４ＰＳ與４ＣＳ如何復合？前些年中式快餐滿懷熱情欲與洋快餐一比高低，結果卻在短時間內敗下陣來。究其原因，缺乏品牌規劃是主要原因。

　　品牌創意。如果說，品牌建設的前４步是戰略問題，那么品牌創意就是一個戰術問題，它對企業建設品牌同樣重要。它不僅需要企業有符合品牌定位的新奇想法，個性要鮮明，而且還要企業在廣告創意、吉祥物的選擇、事件營銷及公關活動中要以新制勝，從而吸引顧客的注意力，形成良好的口碑和新聞效應。

　　品牌設計。沒有設計的創意沒有美感，一方面，要對包括平面廣告等在內的廣告和品牌視覺系統進行設計；另一方面，要對品牌代言人、品牌聽覺和環境系統等進行設計。

　　品牌推廣，即通過傳播、廣告等手段，使優秀的設計得到良好的溝通。廣告特別是電視廣告，在快速建立品牌知名度方面作用巨大，但知名度并不能完全帶來銷量的上升，美譽度才是促進銷售及形成品牌忠誠度、促使品牌增值的主要因素。

　　品牌評估。它是建設品牌不可或缺的環節，包括多方面的內容，即：要對品牌資產進行評估，也要對品牌建設的諸環節進行反省和評價，還要對一項措施實施一段時間后的效果進行檢討和總結。如海爾的“日清日照”管理法，對品牌評估的啟示作用是顯而易見的。

　　品牌調整，即對品牌評估之后，要有步驟地進行調整，好的方面要堅持，不符合發展的方面要改進。

　　匹夫品牌管理集團是一家專門從事企業戰略規劃、品牌建設與維護、整合營銷傳播、廣告創意制作及媒體代理的綜合性專業經營管理咨詢機構，已與數十家企業、社團和機構進行了成功合作，服務對象涉及到醫藥保健、食品飲料、日化用品、文化教育等領域。其在發展過程中還首創承諾營銷模式，與企業共擔分險，因此在業界產生了廣泛影響。