摘要：全員營銷是整合營銷中的一個重要概念。整合營銷執行的重要保證是建立全公司營銷導向，而建立全公司營銷導向，必須要做到全員導向、全部門導向和全過程導向。但是在實踐中，“全員營銷”往往被郵電運營企業管理層狹義、膚淺地理解，具體為向職工攤派推銷任務，并與獎金掛鉤。但效果卻是使員工怨聲載道，思想松動，業務放松，最終影響到服務質量。問題出在哪里？該如何解決？本文提出了一些粗淺的分析。

    全員營銷是整合營銷中的一個重要概念，所以有必要先了解一下什么是整合營銷。整合營銷是現代市場營銷學的一個新領域和一種新觀念，是現代營銷環境發展的必然產物。世界著名營銷專家菲利普·科特勒認為：企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。傳統的市場營銷策略的基本觀點是以企業為中心，圍繞著企業的需求和可能，從對企業最有利出發來決定企業生產什么產品及生產多少，指定什么水平的價格，選擇哪些分銷渠道對企業最方便，以及采取何種促銷方式最有效等等。而整合營銷策略的基本觀念是突出企業的一切活動都必須適應消費者，并且由消極、被動地適應消費者的需要轉向積極、主動地適應消費者的需要，以實現企業和消費者的順利溝通和交換。整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業經營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整合和協調起來，努力為顧客的利益服務。企業把與消費者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發展。

    整合營銷執行的重要保證是建立全公司營銷導向。整合營銷強調統一口徑、統一行動，強調各營銷工具的協調配合運用，還強調企業各部門放下各自利益、協調統一，以營銷部門為主導結成統一作戰聯盟。因此，全公司營銷導向是整合營銷的必然要求，也是營銷執行有效的重要保證。整合營銷的系統性、整體性和動態性只有在公司營銷導向的前提下才能達到整合營銷的預期目標。它要求企業的生產、技術、銷售、開發等部門服務于同一營銷目標，要求企業各部門、企業全體人員依據對顧客的認識與滿足，達到分與合的統一。建立全公司營銷導向，必須要做到全員導向、全部門導向和全過程導向。

    全公司營銷導向戰略，要求全體員工都應注意到，營銷工作不僅僅是營銷人員和企業高層的事，而是關系全員的大事。所有成員都應認識到營銷的重要性，并將涉及營銷的職責作為自己的分內工作，自覺地為企業營銷付出自己的努力。但是，全員導向并不意味著企業全體員工都從事營銷具體工作，而是指全體員工都應從思想上、觀念上樹立為顧客服務的思想，以“顧客滿意”作為工作的指導，能從營銷角度評價和開展自己的工作，從而在這個基礎上使全體員工的努力在滿足顧客需要上達成和諧統一。全員推廣自上而下逐層展開，企業各管理層的負責人在深刻領悟全公司營銷導向戰略的內涵后，配合企業作好推廣工作，幫助員工形成“全員營銷意識”，這是全員導向的關鍵。

    整合營銷要求各部門統一于“顧客滿意”的指標，建立全部門營銷導向。全部門導向要求企業各職能部門協調統一，共同作戰，各部門都能從營銷角度出發，利用本部門為企業營銷做出貢獻。同樣，營銷導向的目的不是用單一營銷目標去替代各部門原有目標，而是旨在將營銷因素融合于各部門目標中，各部門的運作統一于共同的營銷觀念和目標，如技術部門不僅考慮通信網絡的穩定性，還要考慮基于其系統開發的業務功能能否令顧客滿意。全部門營銷導向要求各部門統一于共同的營銷觀念，并不意味著各部門職責千篇一律，毫無差別。事實上，要實現真正的全部門整合，各部門的營銷取向還應有區別，如技術部門從更貼近顧客、更能滿足顧客需要的角度去建設、維護通信網絡；財務部門則給營銷部門更多的資金支持，以便營銷部門開展各種回饋顧客的促銷活動，建立營銷效果評估、財務評估體系，監控營銷執行，并提供財務分析等。

    企業滿足顧客需要的過程，并不僅僅是企業為顧客提供產品和服務的短暫過程，而是體現在企業采購、生產、銷售、服務等全過程，即企業生產經營全過程中。全過程營銷導向，要求企業在生產經營的過程中，以營銷為導向，以顧客需要為中心，以“顧客滿意”為目標，最終實現企業戰略目標。

    在郵電運營企業市場營銷環節中，管理層已經認識到營銷的重要性以及現代市場營銷的趨勢，為適應日益激烈的競爭環境，各郵電運營企業從思想、觀念上進行了大刀闊斧的改革，接受并在實踐中運用了許多現代市場營銷的新理論、新觀念，如整合營銷、關系營銷、網絡營銷等。全員營銷正是在這種環境下提出的。從理論上來說，全員營銷是整合營銷執行的重要保證。但是，在實踐中，往往被公司管理層狹義、膚淺地理解。全員營銷被理解為公司所有員工都應當是營銷員，都應當以具體的營銷工作為企業作貢獻。于是，各分公司、各部門層層下達指標，并將指標與獎金掛鉤。指標分解到每個員工身上，無論崗位、職務，都必須在限定的時間內完成既定的任務。完不成任務，要么自己消化這些指標（即自己掏錢購買），要么扣發獎金。這種向職工攤派任務的情況在各地郵電運營企業中是相當普遍的。筆者曾分別在廣東省珠三角某市郵電局、郵政局管理崗位上工作過，以前郵電局的同事有許多在電信局工作，筆者還與他們保持著密切的聯系。所以，筆者對郵政局、電信局的管理制度和方式方法都有比較深刻的了解。在全員營銷的任務指標上，郵政局了規定每位職工每年必須攬收的報刊份數和郵政儲蓄的金額；電信局則規定了職工每月、每季或每年必須完成的ADSL、小靈通、中國電信IP卡等業務的推銷任務。除了營銷部門，其他部門的員工私底下有抱怨，對此做法很不滿意，更不能理解“全員營銷”的真正內涵。技術部門的員工抱怨說，營業廳的員工坐在那里就可以等著“任務”自動送上門來，而他們平時上班忙于通信網絡的維護工作，哪里有時間去搞推銷？下了班還得利用休息時間去求人、托關系，這不是一份工資干兩份工了嗎？而且，搞技術工作的員工沒有受過營銷培訓，沒有營銷技巧，所以通常不能完成任務指標，一個人做兩份工，還要被扣獎金，這能讓職工想得通嗎？許多員工說不如申請調去營業廳坐柜臺算了，干技術工作又辛苦又不討好。財務部門、綜合部門的員工也有同樣的抱怨。職工的思想有了松動，工作失去了積極性，甚至因為分心致使工作中出現失誤，最終影響顧客對企業的滿意程度。這樣的結果與全員營銷的期望目標正好相反，這樣的“全員營銷”失去了其最根本的意義。靠給職工攤派任務又能增加多少用戶和利潤呢？可能還會顧此失彼，因為對企業服務質量下降的不滿而造成的用戶流失也許比前者更多，企業形象也會因此受到損害，對企業的長期發展非常不利。還要注意到這樣一個現象：無論是郵政局還是電信局，規定職工完成營銷任務都沒有正式的紅頭文件。管理層可能已經意識到這種做法有些不妥，但同時他們覺得自己是按照全員營銷的思路來做的呀，這樣看來似乎又沒有錯。其實，問題的癥結在于，管理層僅僅是膚淺地、狹義地理解了“全員營銷”這個概念，僅僅是把“全員營銷”這個詞語強行灌輸給自己和廣大員工。管理層應該深刻領悟全公司營銷導向的戰略內涵，真正理解“全員營銷”、“全部門營銷”、“全過程營銷”的深刻含義。全體員工應真正從思想上、觀念上樹立為顧客服務的思想，以“顧客滿意”作為工作的指導，從而在這個基礎上使全體員工的努力在滿足顧客需要上達成和諧統一。企業應真正做到生產、技術、銷售、財務等部門服務于同一營銷目標，要求企業各部門、企業全體人員依據對顧客的認識與滿足，達到分與合的統一。為了有效地滿足消費者需要，企業必須以市場為中心，根據市場需求結構，把企業每名員工的主體意識引導到經過企業整合的市場需要的方向上來，建立全員主體營銷觀念。激烈的市場競爭表明，現代市場營銷戰是全方位、多層次、立體交叉的戰爭，沒有“一線”“二線”之分，也沒有“前方”“后方”之別。企業經營者、管理人員、工程技術人員、生產制造工人、銷售人員、后勤保障人員都是營銷戰的實際參與者。全員營銷觀念的意義在于，營銷成為企業全體員工生產經營行為的出發點、立足點，營銷與每位員工的工作是融為一體的，員工所做的任何一點順乎營銷方向的努力，都是營銷任務的一部分。只有全體員工精誠合作，化每一個分力為企業營銷的合力，才能托起企業營銷的航船在市場的海洋里順利行使。