隨著雅典奧運會的臨近，越來越多的企業開始進入臨戰狀態，希望在四年一度的奧運營銷中占領先機，一直以來，企業在體育營銷中的參與模式大部分就集中在廣告投放、或者體育活動贊助上，相比較國外的成熟經驗來說，這些還遠遠不夠，但是，僅是這兩個簡單的參與模式也被比較簡單的理解與執行著，對企業來說，怎樣才能全面地進入體育營銷，并在這個過程中恰如其分地利用好媒體，也就成為企業能否成功的關鍵。就此，筆者與北京央視市場研究股份公司媒介部總監袁方博士以及中央電視臺廣告部沈華先生交換了意見。 

媒體預謀奧運廣告營銷

　　沈華認為，從２００２年世界杯算起，在中國就開始掀起了中國觀眾關注體育，中國廣告主關注體育營銷的一個非常好的熱潮，當時的收視大約是１２０億人次，而中央電視臺的廣告收入則是將近６億元，是上一屆世界杯的６倍；隨后的亞運會，廣告收入將近１億元，也是上一屆的７倍，從這個趨勢來看，確實體育營銷的價值越來越大。從這些不斷增長的數字來看，中國的企業已經越來越多地參與到體育營銷中來了。 

　　對此，袁方博士表示，從中央電視臺的媒體成功操作來看，他們更多地是迎合了企業的一些新思路，并提出了一些企業還沒有來得及整理的想法，譬如，上一次世界杯運作比較重要的第一點就是形式創新，廣告的形式多，企業的選擇面就大；另外提前價格的制定也是經過了反復的聽證，像這樣的形式，還是很重要的，如果單純就是做賽前賽后的時段銷售，對企業來說就是一個問題，很多企業都想和即將舉辦的奧運會結合得更加緊密，這應該在創新上繼續做文章。 

　　另外，要結合企業的需求，把媒體與企業的互動范圍擴大，真正成為一個世界的話題。從企業的需求來看，８月份舉辦的雅典奧運會正好是企業廣告從旺季變為淡季的時候，增長比較多的飲料行業也是差不多要收的時間，賽事檔期和企業并不完全匹配。從零零星星的反饋來看，企業是希望有早一點的運作，譬如７月份是旺季，那時候啟動一套二套幾個頻道，提前做，這個對企業及廣告的利益都是比較明顯的。我們把它做成一件事件來放大效益，世界杯做得那么好，就是因為在４月份就開始在一套的黃金段上做一些倒計時，上世界杯經典、冠名等等，這些都是非常重要的方法，可以拉長奧運商業廣告的周期。 

　　事實上，奧運會結束的時間是在國內的暑假，那個時候中國隊應該還能產生一批新的奧運冠軍；到９月份又接著２００６年世界杯的預選賽，把事件營銷放大了做，這對于企業以及媒體都有好的效果。 

企業如何參與雅典奧運？

　　袁方談到，在亞洲足聯贊助商會議上一些日本、韓國企業的想法。因為不太熟悉中國，這些企業家覺得在中國體育營銷一直都沒有做起來，在中國大家都在做體育新聞。像招標，像電視劇等，這方面的收入是很大的，但在體育方面，企業還不太擅長。一個原因，中國體育在中央五套的集中度非常高。除了北京、上海、廣州做得起體育頻道，一般臺根本做不起體育頻道，都叫文體頻道。 

　　但是不是體育營銷就只能在體育頻道或者是體育賽會上做呢？袁方認為不一定。他說，２００８年奧運會不可能到２００８年才做，現在中國開展體育營銷２００８年一定會出世界大品牌，像當年的松下，當年的三星，基本上都是靠著奧運會在本土舉辦的時候成為世界品牌，這是很重要的一次契機。體育營銷怎么做？體育的精神和特質與商業文化怎么處理并有機結合？這是值得研究的問題，必須提前演練。 

　　奧運會的舉辦對運動員、企業、以及媒體來說都是一個借船出海的最好機會。袁方強調： 

　　首先，是從對奧運會感興趣的人群分析。 

　　奧運３００多個項目，１５天之內打完，這就跟世界杯不一樣。世界杯６４支隊伍，一個月爭奪一塊金牌，而奧運會則不同。在雅典奧運會期間，很多精彩的東西都是在深夜，這是個非常不利的因素。奧運會的經營和世界杯的經營也不一樣，世界杯是單純球迷的群體，奧運會的觀眾則非常復雜，跨業態人群肯定比世界杯復雜得多。國內肯定有一些企業在密切的關注著雅典奧運，他們希望從這一次模仿中確定２００８年奧運會自己的行動。事實上，這種機會已經在開始招手了：中國奧組委在４月份準備一個推介會，并希望借此選擇一些品牌，挑選１９類商品，大概幾十個廠家進入２００８年奧運會的選拔賽。對這些廠家而言，未來的四年將是他們與媒體合作的四年，因為這些廠家要借助這幾年的機會，把他們的品牌，推廣到全國，并做成世界品牌，譬如汽車類、手機類的品牌都是一個潛在的選擇。 

　　其次，是從奧運會上中國隊可能獲獎的選項開始選擇，并根據這些制定策略。國內大概已經有七八個項目已有企業開始介入贊助，或者說已經在選這些體育項目的代表者作為品牌的代言人，并制定出相關的激勵措施。譬如像安踏，在孔令輝得獎以后，企業馬上獎勵孔令輝５０萬元。為什么？因為企業的銷售量立刻就漲了將近２０％，現在這些品牌，已經和他們的代言人非常緊密地聯系在一起。因此要從這些角度去分析，去爭奪眼球。國內的一些體育項目已經被瓜分了：贊助羽毛球的是別克，贊助體操的有云南白藥，贊助女排的有安踏，雪碧贊助跳水。對中國的企業或者是媒體來說，這都是一個時不我待的機會。選擇晚了，也就沒有了。 

　　袁方還建議，企業在選擇進入奧運會的機會上，還可以從體育明星的家鄉入手。 

　　他說：“國內的體育尖子大多集中在幾個省市——湖南、遼寧、江蘇、上海，北京，對于這些省市的企業而言，他們一般對本省的運動員有著特殊的興趣：比如體操的李小鵬、楊威是湖南的，其他的也是如此。家鄉，中國人是很講究這個概念的。所以我想這可能是一個思路，可以從廣告設計上把這些整合起來，這對于企業來說就是一個很好的創意�！�