湖南長沙林經理來電：我是貴州茅臺鎮一家白酒企業的湖南片區經理，我們公司進入湖南市場時間不長，但感覺在這里白酒競爭激烈程度超乎想象。針對這個市場的現狀，我們打算搞一些相應的促銷活動，以提高我們產品的知名度和購買率。就如何組織策劃促銷活動，我想通過“華糖診所”欄目聽聽大家的意見。

　　企業在進行促銷時，首先要選擇促銷工具，促銷工具選擇得當，可收到事半功倍的效果。 

　　選擇促銷工具時應注意如下三種因素，即銷售促進目標因素、產品因素和企業自身因素。銷售促進目標因素就是說選擇的工具必須能最有利于達到所制定的促銷目標。產品因素是指選擇工具時要考慮產品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。而企業自身因素就是要充分考慮企業自身的優劣勢和可利用資源，并要符合企業自身的外在形象。 

　　通常的促銷工具大致分為對消費者、對中間商和對企業內部三大類。對消費者的有：消費者教育、消費者組織化、發布會展示會，樣品贈送、郵寄廣告、宣傳冊、贈品廣告、獎品獎金。對中間商的有：折扣政策、銷售競賽、公司內部刊物、從業員工教育、廣告技術合作、派遣店員、POP廣告等。對企業內部的有：公司內部公共關系、營銷人員銷售競賽、營銷業務員教育培訓、銷售用具制作、促銷手冊等。 

　　如何優惠促銷 

　　優惠促銷的優點在于能刺激消費者試用產品，扭轉消費偏好，較快地顯示促銷效果；增大既有顧客的購買量；鼓勵顧客試用老品牌的新產品；可促進零售店增加進貨量；增強營銷業務員信心。缺點是活動效果難于預測；部分優惠券有可能很長時間后才來兌換，因此影響整體促銷計劃的實施；誤兌不可避免，從而導致費用過大，影響促銷效果；對新產品、知名度低的產品促銷效果不佳，消費者不會為了優惠而買一個不了解的產品。所以策劃當中要注意對優惠券的設計和送達方式的選擇以及整個活動的時間、空間、氣候上的把握，這樣才能使優惠促銷活動獲得成功。 

　　如何競賽促銷 

　　銷售競賽是企業常用的一種對營銷人員的激勵手段。據調查，營銷業務員有60％的潛力是依靠企業的激勵政策激發出來的，由此可見銷售競賽是十分重要的一種促銷手段。銷售競賽的獎勵標準分為：1.以銷售額為獎勵標準，包括全部商品的銷售總額；特定產品的銷售額；特定營銷業務員的銷售額；相對上一期的銷售增長率和銷售額的目標達成率。2.以其他事項為獎勵標準，包括銷貨回收比率；費用折扣占達成銷售額的比率；新產品銷售工具或廣告訴求的創意水平；新顧客、新配銷通路的開發業績，商品陳列或營銷技巧；論文或研究成果的發表狀況等。 

　　進行銷售競賽時要注意合理安排和設計競賽的內容、競賽的期限、獎項的設置，并盡可能讓更多的營銷人員以各種名義獲獎，以達到競賽是教育訓練之一環的效果。 

　　如何組織促銷 

　　作為一名營銷人員不僅要懂得如何促銷，還要有一種組織促銷活動的能力。這里所說的組織能力是指必須具備的一些促銷活動的操作步驟，包括事前的市場資料準備和事后的效果評定等。組織促銷活動的程序一般有如下幾個步驟：1.確定促銷目標(即對誰搞促銷？消費者?經銷商?企業內部營銷業務員?)；2.選擇促銷工具；3.設計促銷方案(確定人員數量、促銷地點、現場布置、氣候預測、費用預算、獎品等)；4.實施所定方案(實施前有條件的要預先在小范圍或內部實驗一下，然后再大范圍推廣)。當然，除此以外，還要具備一種現場的控制和發揮能力，譬如某種突發事件的處理，來自看熱鬧觀眾的起哄等等。 

　　如何組合促銷 

　　組合促銷的定義是指企業為達到特定目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法，它包括人員推銷、商業廣告、公關宣傳和適時促銷等。組合促銷的目的在于將企業的產品或服務告知客戶、說服客戶，并催促消費者購買。 

　　促銷組合內的各個工具分別有著不同的影響力，例如“公關宣傳”在消費者認知和興趣里有強烈的影響力，可形成客戶對企業或產品的好感；但在產品的立即“采用”方面，影響力較弱。而人員推銷由于面對面的口頭訴求，在評價、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷活動由于具備設計復雜、動用人力多等因素，在認知、興趣、評價、催促、采用階段，就有重大影響力。 

　　促銷組合的運用還要考慮產品的屬性與特殊性，例如對一個以銷售工業用品為主的企業而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費品生產廠商，可能以廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。類似的產品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可成功地達成其目標。這就要求我們營銷部門，在運用促銷組合時，需要充分考慮不同產品、不同環境、不同客戶或消費對象，靈活調配，合理組合。 

　　同行借鑒 

　　要注意活動的連續性 

　　一次促銷活動搞得再成功，也不足以全面啟動市場，要想讓消費者成為自己的忠實顧客，我們必須在產品走向市場那一刻起，就連續推出多次有著各自明確目的而又環環相扣的一系列促銷活動，讓消費者迅速從不了解到了解，從了解到喜愛，再從喜愛到變成這一品牌的擁躉。如果我們能夠成功地搞出這樣一系列的活動，我們的產品就一定會全面啟動市場并長期占有相應的市場份額。具體到每一次的促銷活動，首先應有明確的目的，是讓消費者認識這一品牌，還是讓消費者主動購買，或者是強化消費者的購買習慣，使其成為忠實顧客，必須先有一個準確的定位。其次就是要與此前及此后的促銷活動相結合，不要孤立。再次就是要盡量少花錢、多辦事，盡量制造一些轟動性的新聞效應，讓各個新聞媒體主動報道。最后，活動所設置的獎項應該讓多數參與者夠得著，能夠得到實惠，而不是設置特別高的獎金，結果僅有幾個人能得到，那樣消費者的積極性一定不會很高。 

　　——南京新天衛酒類飲料公司總經理賈生涌 

　　圍繞品牌做文章 

　　現在促銷有幾種形式，就是放獎品、現金、兌獎券、刮刮卡以及買酒贈酒等，但我認為這種實物獎本身并不重要，重要的是靠這些禮品來給消費者在飲酒時增添一種樂趣，也就是老百姓所說的“圖個彩頭”，因此，我認為作為促銷所用的獎品，應該以精巧為準，是否值錢并不重要�，F在我國已加入WTO，促銷活動將逐步得到規范，惡性促銷將逐步消失，所以，要搞促銷活動，還是應該圍繞品牌、酒質以及消費者的心理需求做文章，以吸引消費者注意力、加深消費者對品牌的印象為目標，而不應該以短期內能賣出多少酒為目的，因為那是一種短期的行為，很可能促銷活動一結束酒就賣不動了。 

　　——河北長天集團劉伶醉酒廠營銷策劃總監閆有亮 

　　促銷方式要適當搭配 

　　促銷的主要手段一共有四種,即人員推銷、廣告、營銷推廣和公共關系，它們都有各自的作用，也有自身的缺點。因此，在籌備促銷活動時，就應該從產品自身特點和總的促銷預算出發，考慮各種促銷方式之間如何分配使用。一般說來，酒類產品最重要的促銷方式是廣告，其次是營銷推廣，然后是人員推銷，最后才是公共關系。因此，在制定促銷方案時，應該以引起潛在消費者對產品的需求和興趣為第一目標，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商詢購該產品，而中間商如果有利可圖，也就自然會考慮進貨，這樣，促銷的目的就達到了。當然，我們在制定促銷方案時，一定要考慮到產品的生命周期究竟處于哪個階段，如果是導入期，就應大力加強廣告和公共關系；如果是成熟期，就應該增加營銷推廣，削弱廣告；如果該產品已進入衰退期，那么只要保留一定的營業推廣就足夠了�？傊�，只要我們有目的、有計劃地將各種促銷方式適當搭配，形成合理的促銷組合，就可以收到最佳的促銷效果。