從美國(guó)人近20年的品牌體驗(yàn)，我們清晰看到整個(gè)世界的趨勢(shì)：在80年代，日益增長(zhǎng)的消費(fèi)使品牌和品牌推廣同等重要。到了90年代，品牌成為一種體驗(yàn)，而不再是物品。今天，為了尋找新的人文財(cái)富，人們將面臨更進(jìn)一步的挑戰(zhàn)—要通過(guò)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)來(lái)為生活增加價(jià)值與意義。

　　今天，每個(gè)產(chǎn)品開發(fā)商或設(shè)計(jì)公司都要面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題：“911”事件和2001至2002年的網(wǎng)絡(luò)衰退，是否像我們想像的那樣給我們的商業(yè)和客戶帶來(lái)長(zhǎng)期的影響？ 我們還會(huì)繼續(xù)像起步維艱的新世紀(jì)之前那樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品嗎? 一旦經(jīng)濟(jì)走上正軌，美國(guó)人對(duì)蘋果派、單純時(shí)光和歸屬感的渴望會(huì)消失嗎? 我們是正處于不變的狀態(tài)，還是基本原則已經(jīng)改變? 

　　我相信基本原則已經(jīng)發(fā)生了改變。在過(guò)去20年中，它們一直在變。2001年和2002年所發(fā)生的一切只是契合了迫切的現(xiàn)實(shí)狀況。在今天的美國(guó)，參與更有意義的品牌體驗(yàn)是未曾滿足的最大需求。這種需求將塑造消費(fèi)者的消費(fèi)計(jì)劃、采購(gòu)和娛樂(lè)的方式。正如設(shè)計(jì)公司已經(jīng)適應(yīng)了商業(yè)變化與隨后的品牌推廣的影響，設(shè)計(jì)也將不得不致力于一個(gè)新的問(wèn)題：如何將意義灌注到我們所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)當(dāng)中去？　

　　在這20年里，消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了如此多改變嗎? 當(dāng)然! 關(guān)于我們?nèi)绾蜗�費(fèi)、消費(fèi)什么、在哪里消費(fèi)等問(wèn)題，已經(jīng)有了令人矚目的發(fā)展。但今天，在美國(guó)仍然有不能滿足的需求，仍然有通過(guò)高品質(zhì)服務(wù)仍不能實(shí)現(xiàn)的需求。美國(guó)人需要真實(shí)的、有意義的品牌體驗(yàn)。他們永不滿足。想要了解原因，我們需要回顧過(guò)去20年。 

　　80年代：人文財(cái)富 

　　上個(gè)世紀(jì)80年代的最大特點(diǎn)是雅皮士和嬉皮士變得專業(yè)化。經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)是各種品牌產(chǎn)品層出不窮：寶馬、蘋果計(jì)算機(jī)、索尼隨身、Jordache牛仔服、Swatch手表和Lacoaste襯衫等。雅皮士認(rèn)為自己不是炫耀性消費(fèi)者，而是有著自由意志的財(cái)務(wù)保守派。他們認(rèn)為自己是通過(guò)冒險(xiǎn)精神推廣社會(huì)觀念的新新人類。對(duì)其他人而言，雅皮士是 “自信的、灑脫的新人類，在國(guó)際舞臺(tái)上來(lái)去自如，他們除了對(duì)變化中和推廣中的事物，在精神上對(duì)任何事物都漠不關(guān)心。” 

　　80年代的人們是否開始變得更貪婪，更膚淺，更渴望權(quán)力? 是的，但這不僅僅只是明顯的享樂(lè)主義者的生活方式。美國(guó)的人文背景已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)換。此前10年，水門事件導(dǎo)致了對(duì)政府的不信任，流動(dòng)人口的增加和公司裁員使人們喪失家園，女性就業(yè)率的增長(zhǎng)導(dǎo)致越來(lái)越少的人呆在家里，購(gòu)物開始成為男性與女性圍繞職業(yè)形成的一種表達(dá)新身份的方式。 

　　人們?cè)谙�費(fèi)態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，比購(gòu)物量的增長(zhǎng)更可觀。通過(guò)展現(xiàn)個(gè)性，人們自覺地，樂(lè)于從生活中發(fā)掘意義。展現(xiàn)個(gè)性是我們從生活中發(fā)掘意義以及使生活有意義的固定方式。社會(huì)學(xué)家Pierre Bourdieu說(shuō)，在今日的西方文化中，人們展現(xiàn)自我的個(gè)性基于兩種資本：經(jīng)濟(jì)資本和文化資本。當(dāng)你購(gòu)物時(shí)，你用你的經(jīng)濟(jì)資本展現(xiàn)自己。 

　　80年代，成功的品牌策略重點(diǎn)放在品牌形象上：通過(guò)承諾某個(gè)在世界鑒別身份的產(chǎn)品幫助消費(fèi)者展現(xiàn)自我。如果你積累了很多設(shè)計(jì)出眾、格調(diào)高雅的東西，你就會(huì)在社會(huì)圈中受到欣賞。這種邏輯對(duì)很多人極富誘惑力，特別是女性，因?yàn)樗齻兊牡匚辉絹?lái)越通過(guò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和生產(chǎn)力來(lái)體現(xiàn)。但炫耀性消費(fèi)卻會(huì)使人感到虛無(wú)，因?yàn)槟銜?huì)覺得好像所有的事情都是用來(lái)賣的。 

　　90年代：體驗(yàn)性消費(fèi) 

　　如果說(shuō)人們?cè)?0年代注重物品的積累，那么在90年代則關(guān)注體驗(yàn)的積累。截止2000年，美國(guó)人每年旅行9.976億次，其中75%是休閑活動(dòng)。這并不意味著物品積累的下降，因?yàn)?3%的休閑旅行是購(gòu)物旅行。但90年代最具代表性的消費(fèi)品不是諾基亞電話，而是T恤衫。在10年前，人們花錢將公司的標(biāo)志印在T恤衫上——這是創(chuàng)立形象個(gè)性的方式。90年代，人們?yōu)樵�去過(guò)的地方和享受過(guò)的體驗(yàn)收集T恤衫作為紀(jì)念。Hard Rock Café是這股潮流的始作俑者。此后不久，飯店、賓館和酒吧都有了自己的T恤衫商店。美國(guó)人開始將重要價(jià)值同基于地點(diǎn)的獨(dú)特體驗(yàn)聯(lián)系在一起。在那個(gè)年代，游艇業(yè)以8.4%的年平均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。開著游艇游加勒比海還不夠，現(xiàn)在你得去阿拉斯加或歐洲、非洲，那才叫酷。 

　　如果說(shuō)80年代，品牌經(jīng)理們的成功在于創(chuàng)造了品牌形象，在90年代最成功的品牌往往創(chuàng)造了品牌體驗(yàn)。想想Nordstrom在零售方面做過(guò)什么，或者星巴克咖啡店做過(guò)什么。顯而易見，星巴克咖啡才是這個(gè)時(shí)代成功的典范。特別有趣的是，星巴克根本不做廣告。它的市場(chǎng)幾乎完全是圍繞著與咖啡相關(guān)的體驗(yàn)建立起來(lái)的。星巴克的成功使市場(chǎng)為之瘋狂。很多效顰的公司卻敗得很慘，因?yàn)樗麄兏�本不能提供消費(fèi)者需要的體驗(yàn)。 

　　消費(fèi)者的體驗(yàn)認(rèn)知是品牌成長(zhǎng)的土壤，它是品牌特質(zhì)的最好體現(xiàn)，它來(lái)自于你的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)越來(lái)越多的廠商開始創(chuàng)建他們自己的零售體驗(yàn)的時(shí)候，建筑設(shè)計(jì)師和室內(nèi)設(shè)計(jì)師則是品牌的倡導(dǎo)者。Bose開了帶有劇院的旗艦商店，以便消費(fèi)者可以體驗(yàn)他們的產(chǎn)品。Lego創(chuàng)立了LegoLand-主題公園和零售商店，在那里孩子們可以看到Lego制作的巨型恐龍和其它一些新奇的事物。耐克開了耐克城。即使是娛樂(lè)業(yè)里名不見經(jīng)傳的公司General Mills，也在美國(guó)商城開設(shè)了兒童娛樂(lè)中心。 

　　1999年，B.oseph Pine II 和 James H.ilmore抓住了美國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的契機(jī)。他們展示了經(jīng)濟(jì)價(jià)值如何從傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的過(guò)程。在他們所著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，Pine 和 Gilmore討論到體驗(yàn)應(yīng)該是離散的經(jīng)濟(jì)提供，商業(yè)應(yīng)從生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)換到生產(chǎn)體驗(yàn)。自消費(fèi)產(chǎn)品到消費(fèi)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)換是80年代和80年代后逐步形成的短時(shí)間，快節(jié)奏的生活方式的直接結(jié)果。消費(fèi)者了解到他們最寶貴的需求是“品質(zhì)時(shí)間”：一個(gè)人，同家人或同朋友在一起的時(shí)光。他們也開始意識(shí)到擁有太多的物品其實(shí)使人們的生活復(fù)雜化，這同“產(chǎn)品可使生活簡(jiǎn)單”的承諾相反。他們將體驗(yàn)性的服務(wù)看作業(yè)余時(shí)間令人們得到更多享受的方式，更重要的是使人感覺到自身重要與被理解。 

　　90年代末，美國(guó)消費(fèi)者開始反思消費(fèi)方式。他們懂得更好地利用時(shí)間的價(jià)值。當(dāng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)最快發(fā)展的領(lǐng)域之一是無(wú)營(yíng)利性組織。消費(fèi)者向非營(yíng)利組織投入數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的資金，作為用自己的錢做有意義的事的一種方式。現(xiàn)在，有150萬(wàn)美國(guó)人在非營(yíng)利組織工作，接近美國(guó)勞動(dòng)力的10%。更重要的是，90年代的最大潮流之一是生活方式變得簡(jiǎn)單化。潮流研究機(jī)構(gòu)的 Gerald Celente 在1996年提到，“在我們17年的潮流跟蹤中，從沒有一件事像生活簡(jiǎn)單化這樣正得到全球的認(rèn)可”。美國(guó)人開始尋求簡(jiǎn)單，加入非商業(yè)的體驗(yàn)。志愿工作、宗教和社會(huì)事業(yè)已經(jīng)變成了擁有更多深度體驗(yàn)的出口。實(shí)際上，消費(fèi)者是試圖重新創(chuàng)造在80年代消失的人文財(cái)富。
      新世紀(jì)年代：創(chuàng)造意義 

　　討論過(guò)去20年的目的是要透析美國(guó)人在 “911”事件之后和2002年經(jīng)濟(jì)倒退中對(duì)聯(lián)系，社區(qū)和擁有歷史根基的渴望。人們重新評(píng)估了我們?yōu)槭裁葱枰�消費(fèi)，也不再滿意每樣?xùn)|西都有價(jià)格。我們需要有意義的品牌體驗(yàn)。能夠生產(chǎn)更有意義的品牌體驗(yàn)的組織則是下一輪經(jīng)濟(jì)的明星。 

　　更有意義的品牌體驗(yàn)有兩個(gè)標(biāo)志：:明確品牌真實(shí)性，以及為消費(fèi)者創(chuàng)造機(jī)會(huì)獲得深度體驗(yàn)。 

　　新世紀(jì)品牌的真實(shí)性變得重要。問(wèn)題將會(huì)是：你的品牌是代表真實(shí)的事物嗎? 是利益之外的事物嗎? 人們對(duì)安然這樣撒謊的品牌深惡痛絕。但在財(cái)務(wù)丑聞之前，消費(fèi)者傾向于將大品牌和一些對(duì)健康，個(gè)人和社區(qū)福利的負(fù)面影響聯(lián)系在一起，如耐克和麥當(dāng)勞。 

　　對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)是邁向代表某種真實(shí)的事物的第一步。下一步要明確品牌真實(shí)性，給你們的組織一個(gè)目的，給消費(fèi)者參與你的一個(gè)理由。接下來(lái)，品牌不僅要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，還要有人文財(cái)富。Medtronic前主席兼首席執(zhí)行官Bill George在美國(guó)創(chuàng)立了最大的贏利最多的醫(yī)療設(shè)備公司之一。他堅(jiān)信員工需要有更多的工作目的，而不只是創(chuàng)造利潤(rùn)。他堅(jiān)持在商業(yè)中要有更高、更神圣的目的。今天，不僅員工需要在工作中尋找更深的意義，消費(fèi)者也是。 

　　80年代的品牌推廣活動(dòng)促進(jìn)了通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)深度品牌體驗(yàn)的承諾。今天，美國(guó)的消費(fèi)者正在尋找這樣的組織，無(wú)論是贏利還是非贏利，只要能夠提供給他們機(jī)會(huì)與家庭和社區(qū)以富有價(jià)值的聯(lián)系。消費(fèi)者需要購(gòu)買品牌，但超越單純的商業(yè)利潤(rùn)——讓人們覺得他們是在用時(shí)間和金錢去做有意義的事情。他們深深地希望工業(yè)可以幫助重新復(fù)興人文資本的生產(chǎn)。 

　　我最喜歡的例子是General Mill，它將這種新熱情通過(guò)有意義的體驗(yàn)連接起來(lái)。6年前，General Mill的加州區(qū)域市場(chǎng)推廣小組發(fā)現(xiàn)，加州人，特別是加州的媽媽們，拒絕剪下優(yōu)惠券。現(xiàn)在加州媽媽們總是沒有時(shí)間，步履匆匆。更進(jìn)一步的研究表明這些忙碌的媽媽們?yōu)椴荒芤杂幸饬x的方式捐助小孩的學(xué)校感到愧疚。于是General Mill孕育了為教育計(jì)劃的Box Tops的想法。他們?cè)邴溒�盒蓋處放了一個(gè)標(biāo)志，消費(fèi)者可以剪下并交到學(xué)校。每收集到一個(gè)標(biāo)志，General Mill將向那個(gè)學(xué)校捐助10分錢。 

　　該計(jì)劃非常成功。每年確實(shí)收集了10億個(gè)標(biāo)志，然后用一個(gè)非常大的貨車運(yùn)到General Mill。然后千百萬(wàn)的美金被捐出。但每個(gè)家庭收集最多超不過(guò)200個(gè)。 

　　想想看，為你的學(xué)校寫一張25美金的支票比收集250個(gè)盒子的時(shí)間要少得多。邏輯上那些沒有時(shí)間的媽媽會(huì)寧愿寫支票，但事實(shí)上她們寧愿做剪盒子這種相當(dāng)花時(shí)間的工作。但消費(fèi)者這樣做了。實(shí)際上她們很喜歡這樣做。General Mill意識(shí)到讓媽媽們做的事情其實(shí)是聯(lián)系她們的小孩和學(xué)校的一種有意義的方式。這是公司通過(guò)提供消費(fèi)者機(jī)會(huì)去創(chuàng)造他們自己的深度體驗(yàn)來(lái)生產(chǎn)人文資本的經(jīng)典案例。 

　　80年代，美國(guó)人需要品牌。90年代，他們需要有品牌的體驗(yàn)。現(xiàn)在他們需要更有意義的品牌體驗(yàn)。這對(duì)于設(shè)計(jì)和品牌的含義是巨大的。我們需要思考通過(guò)最具價(jià)值的資源——人文資本所產(chǎn)生的價(jià)值，思考這個(gè)價(jià)值意味著什么。 

　　（作者為Yamamoto Moss體驗(yàn)策略和研究副總裁，Yamamoto Moss于1979年在美國(guó)明尼蘇達(dá)州的明尼阿波利斯成立，專注于向客戶提供有效的注重目標(biāo)的傳播方案。本刊實(shí)習(xí)記者李倩協(xié)助改編本文） 

　　附：如何建立深度品牌體驗(yàn)？ 

　　因?yàn)橄�費(fèi)者的新需求建立在原有需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造深度品牌體驗(yàn)并不是要廢棄我們過(guò)去所做的一切。品質(zhì)、便利性、 實(shí)用性以及客戶服務(wù)，仍然是保證消費(fèi)者保實(shí)用利益的重要方面。另外，產(chǎn)生深度體驗(yàn)要求策劃人員和創(chuàng)意人員要記住以下五大成功要素： 

　　1.了解如何讓客戶愿意在你這里花時(shí)間 

　　賣東西和提供體驗(yàn)的基本不同是你的客戶是否想在你的服務(wù)上花時(shí)間。面臨的挑戰(zhàn)是不僅僅提供便利。提供便利是必不可少的，而挑戰(zhàn)在于要將那些便利變成更有價(jià)值的時(shí)間。 

　　2.確定你的品牌真實(shí)性 

　　幾十年來(lái)，品牌基本上是通過(guò)廣告向消費(fèi)者做承諾。下一步是要決定一些你們的項(xiàng)目是獨(dú)一無(wú)二的，那關(guān)系到你的組織構(gòu)成，關(guān)系到你們的服務(wù)是否可以持續(xù)。 

　　3.設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者創(chuàng)造他們自己的深度體驗(yàn) 

　　當(dāng)知道需要?jiǎng)?chuàng)造深度體驗(yàn)時(shí)，公司立即要說(shuō)出以下兩者之一：我們要做慈善事業(yè)的原因，或者，我們的產(chǎn)品已經(jīng)這樣做了。公司要知道用推進(jìn)社區(qū)建設(shè)的努力來(lái)達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群的需求和目標(biāo)，以便于消費(fèi)者也可以參加做善事。 

　　4.評(píng)估創(chuàng)造的人文資本 

　　產(chǎn)生真實(shí)的深度體驗(yàn)需要在一些事項(xiàng)上做有意義的投資，人們需要基金。為了證明基金是正當(dāng)?shù)模�你需要理解人文資本如何建立需求并為此作評(píng)估。 

　　5.切實(shí)關(guān)注 

　　你不能作假。不論你出于營(yíng)利以外的任何目的，你必須堅(jiān)信這一點(diǎn)。同時(shí)你必須基于做正確的事情上做出決定。