國內品牌發展到一定的階段必然都會遇到的一個問題便是品牌在消費者心中被認為老化的顯著問題，尤其是對于象服飾鞋類這種幾乎受技術影響不強、始終要強調品牌魅力、產品魅力的品類而言，時時刻刻都應該對品牌進行檢索，為品牌注入活力。品牌的長久歷史隨時都會成為一種發展的阻礙，如何增強品牌的魅力，激活品牌成為一個極需解決的問題。 

　　TTS（True To Simple）——真實到簡單，TTS是正一堂策略機構的一個思考方法，是一個完整的規劃過程，它能有助于我們在廣告作業時迅速切中要點，找到本質，策略思考的基點不僅是的針對產品的事實，而上升到品牌的高度，強調TTS的創意來源于對于品牌生命點的挖掘。TTS的創造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。 

　　森達“涼一夏，靚一夏”主題傳播便是應用TTS的一個最佳例子，它更探討出了企業在品牌老化時如何增加活力的一條實效的解決途徑。 

　　發現問題：森達到底怎么了？

　　森達集團有限公司創建于1977年，為全國皮鞋行業排頭兵企業。1997年，森達成為中國皮鞋行業第一個馳名商標；1998年，森達品牌成功輸出制鞋王國意大利；1999年，森達榮獲國家質量效益型先進企業特別獎；2000年5月，江澤民總書記親臨森達視察；2001年3月，森達全國皮鞋行業率先通過了ISO9001：2000質量體系認證，森達皮鞋成為國家首批免檢產品。在全國排名前1000家大型商場中均有森達專柜或精品屋，在全國各大中城市建有2000家專賣店。森達市場份額已達17.8%，市場占有率、市場覆蓋率和銷售量均在全國同行業中名列前茅。 

　　但這一切都沒有改變年輕消費者認為森達品牌不時尚、無活力的現實，企業在發展到一定的規模時，品牌歷史久、生產量大、網絡廣等特點在受到新興品牌靠生產多樣化產品挑戰時就成為了品牌發展的阻礙，森達雖在皮鞋市場上有“中國鞋王”的美譽，而且市場占有率也排到了第一，但對其品牌內涵的界定并沒有得到直接的市場回應。現在品牌面臨著品牌老化的問題，從銷售高峰停頓下來，產品無論銷量與品牌要想再上一個臺階就顯得非常吃力。因此，森達品牌老化的問題、品牌形象模糊的這種狀況顯然讓人感到緊迫。 

　　當然品牌老化的問題并不是獨立存在的，它是由社會文化環境、競爭態勢、消費者認知等多方面因素造成的。 

　　社會文化環境及競爭態勢 

　　生活方式的變化正影響著消費者購買皮鞋的選擇，隨著經濟的發展以及人們生活水平的提高，感性消費已經出現，人們在消費選擇中越來越重視產品的感性因素和符號意義，在對于皮鞋的購買中，消費者不僅考慮到產品的品質和價值，對于年輕的重度消費群體而言，更注重對于產品款式、顏色、感覺這些流行要素的選擇，同時也越來越多地考慮到該產品是否達到滿足情感需求和自我表現需求，消費者著重對產品的感覺。而恰恰在這一點上森達忽視了消費者的真實存在。 

　　皮鞋的競爭已越來越激烈，依據消費群體的不同需求已經形成了五個層次的分類。第一層次便是國外的著名品牌及合資品牌，尤其是意大利、西班牙，如：萊爾斯丹、登喜路；第二層次便是以森達、康奈、奧康等為代表的老品牌。第三層次是百麗、達芙妮、哈森、FED、千百度等新興品牌。第四層次便是以金猴、紅蜻蜓為代表的中小品牌。第五層次是眾多的不知名的區域性的品牌以及皮爾卡丹、花花公子、老人頭代為加工的品牌。 

　　從品牌知名度來看，第二層次的品牌都是具備較高的知名度，而第三層次的品牌消費者的認知確越來越高，且相互之間的差異已經不大，也時時在沖擊著他們的市場，爭奪著他們的消費者。 

　　找出問題：對森達品牌進行認知、診斷雖然森達仍然占有很大的市場份額，但已經逐步失去了其優勢地位，并逐步被百麗、達芙妮等品牌所趕超，品牌的知名度轉化為現實的促銷力已越來越困難，其主要表現在以下各個方面。 

　　1、 隨著眾多強調產品品類的鞋類品牌的崛起，使森達原有消費群體分流較嚴重，新的年輕消費者對森達品牌認知不清晰，森達產品力已越來越弱，在年輕消費者心中已經形成了不時尚的品牌聯想。 

　　2、森達原有消費者及潛在消費者對森達品牌有規模優勢的聯想，更有較具實力、產品豐富、品質可信賴的聯想，但這些特征不能直接轉化為銷售力。 

　　3、由于森達與消費者（尤其是年輕消費者）較少的品牌溝通，使眾多消費者缺乏對品牌的認可，老顧客雖對森達品牌有信賴度（尤其是品質），但品牌受到新興品牌的影響，領導品牌的地位受到威脅，也造成品牌游離較為嚴重。 

　　4、各級（一、二、三級市場）消費者對森達品牌形象的認知不統一，接受程度也有很大差別，因此森達在各級經銷商處爭得的空間也不一樣，存在很大差別。 

　　5、國內象森達這樣規模的老企業絕無僅有，但正是這種“大規模化”的特色成為競爭對手打擊的重點，現階段森達品牌資產較為分散，廣闊的消費群體急需要統和，以此增強固有消費者的購買信心。森達穩固的品牌個性需加入活力的成分，以便于森達由強勢企業轉化為強勢品牌。 

　　解決問題：建立品牌的識別特征

　　正一堂認為：要想改變消費者對森達的態度，就要讓消費者尤其是年輕的消費者重新認識森達，消除森達在他們心中的品牌老化、產品不時尚的障礙。那就需要建立品牌的識別特征，消除森達品牌在消費者心中“老土、不時尚”的聯想，并通過傳播活動讓消費者認知。 

　　“品質好”一直是森達皮鞋的核心識別，它傳遞著森達產品的本質特征，其被消費者記憶得比較牢固。因此森達這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統的重視品質的形象，從品牌個性的角度來看，森達在“稱職”一項上表現明顯，具體來說，包括二個層面：一是可信賴，這主要表現在森達這個企業是可信賴的，有著良好的高信譽。具有社會責任感，其產品和服務是可信賴的，是優質的。二是成功，森達正是皮鞋行業的領導者。擁有領導者的風范比較平實，但卻較為保守、活力不足。 

　　從社會文化環境分析中可以看到，消費者對于皮鞋這種產品更重視個性化、時尚化已經成為當今消費的一個重要特點，而通過我們對于森達的整體的審查中我們看到，消費者認為：森達產品缺乏對于人性的了解，沒有個性感，缺乏給消費者的體貼心，缺乏有現代感的感覺。因此，我們認為產品方面需要加強，并要及時扭轉消費者認知。 

　　因此，正一堂經過多次探討，首先在品牌特征上對森達進行了重新界定—— 

　　（1）、需要保持的—有責任感、可靠、值得信賴、有道德感、品質出眾 

　　（2）、需要加強的—技術基礎、經驗豐富、重家庭概念和全球化經營 

　　（3）、需要減弱和消除的—老土、過于保守、循規蹈矩、反映遲緩、價格與價值不統一。 

　　（4）、需要增加的—現代感、時尚、充滿活力和創新精神。 

　　有聲有色的廣告運動

　　在找出問題確定了品牌特征后，確定森達品牌核心識別后，我們認為當務之急便是借助一次恰當的廣告整合傳播運動確立森達產品時尚、創新的變化，并通過鮮明的視覺符號加強這個印象。 

　　因此，我們將最能夠體現時尚、流行、關懷特色的涼鞋作為廣告的對象，在夏日到來時，大打一個翻身仗，結合產品的特點以及消費者關注點一個核心傳播概念便油然而生—— 

　　“涼一夏，靚一夏” 

　　這樣一個核心的概念既能統領階段性廣告運動，作為整合傳播的核心，又能完整體現產品所帶來的利益，同時又能將森達產品很好地凸現出來。 

　　★電視廣告傳達概念 

　　——借助了沙漠的元素，用它的熱與涼鞋的涼形成對比，強調產品的突出特點，發映“涼一夏”的傳播主題。 

　　——廣告中引入一個嶄新的視覺識別元素—風車，既可以表現涼爽的特點，又能突出鞋款的繽紛多樣。 

　　——以風車的出現引出涼鞋上市，手法巧妙、新奇，引人入勝。 

　　——風車鞋，作為森達涼鞋的特有的識別元素，非常適合延展平面、應用于賣場、POP等，營造出森達涼鞋新潮、俏麗、精致不俗的情趣與個性。 

　　——精煉、單一、富于創新元素，使得廣告信息集中而強烈，在極短的時間內把最重要的信息，以一種生動鮮活、令人愉悅的方式準確地傳達給觀眾。 

　　——時尚感是廣告片的重要信息，摩登的女性造型、簡約時尚的構圖，風車元素，時尚元素已滲透于廣告片的點點滴滴中。 

　　——“免檢”作為森達涼鞋的附加值，在標板中出現，便于記憶，并且對整個廣告基調不會造成干擾。 

　　概念確定后，電視廣告便水到渠成，客戶參與討論，表現出很大的決心和對正一堂的信任，并一次通過，于是，沙漠、風車、水、涼鞋構成了一幅夏日的清涼風景，“你愛這個夏天嗎？你會愛上這個夏天的，森達涼鞋，讓你“涼一夏，靚一夏”性感極盡誘惑與感染力的畫外音，讓年輕的女性更蠢蠢欲動。 

　　圍繞著“涼一夏，靚一夏”這一傳播概念，電視廣告、終端風車形象廣告POP、森達涼鞋全國巡展、“答謝老顧客”促銷推廣活動等共同構成了森達夏日一次整合傳播運動。同時，森達集團在產品設計、廣告宣傳、服務項目等展開了一系列的營銷傳播活動，同時也把“涼一夏，靚一夏”作為搶占2001年夏季涼鞋市場的一個全新的傳播概念，它為森達這個品牌更多地輸入了人性與時尚品牌核心價值。 

　　1、產品體現概念 

　　創建品牌之路，就必須與消費者的距離拉近，應時時、處處以消費者的喜好而轉移。成功的品牌總是牢牢地把握住消費者。引導他們對品牌認知到購買，設身處地關心他們的需求，建立情感的紐帶。 

　　配合新的品牌傳播發展戰略，為增強森達的產品力，夏季推出令消費者耳目一新的全新產品，這些新產品在保持了森達產品固有的品質特色的基礎上，又積極貼近消費者，力求更能滿足消費者對產品時尚化、多樣化的需求，在款式及顏色設計上更加年輕化和時尚化。　 

　　2、廣告樹立新形象 

　　首先在5、6月借助中央電視臺一套的高覆蓋面的優勢特點，采用電視廣告傳達“涼一夏，靚一夏”的廣告傳播主題，讓消費者置于其中，引發消費者欲望，將產品的利益更多地表現出來。使消費者重新認識了森達的產品。 

　　3、活動與消費者互動 

　　為了能將“涼一夏，靚一夏”這個全新的傳播概念發揮更大的作用，在五一期間森達在華北、東北等重要產品銷售區域的大中城市組織了聲勢浩大的“涼一夏，靚一夏”森達皮鞋夏日新品巡展的活動。將森達的清涼之風吹遍各個城市，讓消費者現場感受森達產品，參與各種活動，與品牌形成互動。 

　　4、終端活化形象 

　　發揮臨門一腳的促銷作用，在終端將一個鮮明的視覺符號“風車”進行極力得渲染，將“涼”與“靚”的傳播點一種活潑的形式表現出來，讓消費者置身其中，既增加了賣場廣告形象又對產品起到了至關重要的現實促銷力。 

　　老樹開新花，活力再現

　　“涼一夏，靚一夏”是一個主題性較強的傳播概念，既包含了森達原有的、應該保留的品牌識別，又增加了新的品牌識別內容。所有的產品、廣告等營銷策略都統一于這個概念旗下，整合并提升原有品牌形象，共同向消費者傳遞森達將以更人性化的心態來重視消費者的新理念。 

　　★ 對于固定消費群：通過整合性的傳播運動體現品牌及產品特色的宣傳，使固定消費群重新對森達品牌進行認知，鞏固了森達品牌忠誠度， 同時對重度消費者傳達產品入市推廣的信息，樹立產品在消費者心中的強烈印象，扭轉了消費者對森達產品不時尚的認識誤區，讓固定的消費者產生現實的購買力。 

　　★對于新的和未開發的消費群：森達傳播活動受到更多消費者的關注，尤其是巡展中較多的傳達了森達的優勢榮譽、新產品特色、多品牌戰略等，使消費者對森達的品牌價值進行了鮮明的認知，且極易形成消費者口碑，使新的消費群有嘗試的欲望，加之適合各階層的購買需要，質量有保證，購買和嘗試消費的欲望被拉動起來。 

　　★對于整體品牌資產的豐富 

　　——品牌知名度：加強了森達品牌在各類消費者心中的優勢地位，企業及各分品牌知名度得到了廣泛提高。 

　　——品質認知度：“新穎、時尚、創新、高品質”的產品形象及品牌特征得到了極力提升，并由此建立了新的消費者認知，整體品牌品質提高。 

　　——品牌忠誠度：會在較長時間內鞏固眾多消費者對于森達品牌的品牌忠誠度。 

　　——品牌聯想度：在各層次（一、二、三類）市場消費群體心中建立起的森達“高質、創新、嚴謹”的品牌聯想。 

　　結束語： 

　　實行品牌戰略管理是每一個企業參與國內、國際競爭的迫切需要。現今市場條件下，企業經營的復雜性和不穩定性達到了前所未有的程度。在現代品牌經營中，“只低頭拉車，不抬頭看路”是極其危險的，所以制定長遠和科學的品牌戰略，對于中小企業、特別是大企業，不僅是必要，而且顯得更加緊迫。由此可見，企業必須實行品牌戰略管理，努力制定品牌規劃，并時時刻刻不忘與消費者進行溝通，這是品牌遏制衰退，走向強勁品牌的關鍵所在。 

　　當然“涼一夏，靚一夏”的傳播活動在改變消費者對森達的重新認知方面起到了一定的作用，但它不能從根本上解決森達品牌在消費者心中品牌老化的本質問題，森達要想增加活力，強化內涵 必須從產品、通路、終端、品牌傳播等多方面層層阻擊品牌老化，形成強勢的品牌魅力當然要進行一個更系統化的規劃，且能持之以恒進行傳播，但只要改變就有轉變。