我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書中提過一個觀點：巧妙的廣告不是好廣告  　　云南有一家制藥企業很有名叫盤龍云海，它生產了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯，后來慕奧美的大名，請來為其做了一個電視廣告，大意是： 　　  　　在清山綠水間，一個少數民族小伙子對著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒有應答，反而傳來陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進屋內，一會兒屋門打開，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容�！　�  　　說實話，這個廣告片不論從創意到制作都較為精到。但是，我聽這個企業的企劃負責人講，在市場上反映并不好。廣告片播出后，出現了一個奇怪的現象：顧客在門市上對這個藥有較好的關注度。但是，就是很少有人買。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！　　  　　原因何在？這又是一個中看不中用的廣告。這個廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風情。但是，消費者為什么要買你的藥？這個問題卻沒有作出解答。　　  　　人們買藥是為了治病，你說出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場同類型的藥有成百上千種，它的獨到之處在哪里呢？沒有說出來�！　�  　　這個廣告倒像是賣旅游的廣告，因為它把打動游客的要素都表現得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風。反而，藥品所需的幾個說服力要素卻忽略了：一個是專家推薦，二是成份說明。所以，這又是一個讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告�！　�  　　這家企業后來推出一種叫“排毒養顏膠囊”的美容護膚品。  　　一開始的電視廣告也做得很俗，這是個卡通片：　　  　　一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷產品。很多人不喜歡這個廣告，但明眼人卻能很容易地發現它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來表達產品獨到的排出毒素來養顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處�？上е�處在于，執行得不夠到位，畫面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷售還不錯，但也未見有突出明顯的效果。　　  　　于是，再次把奧美請來，進行診斷，并且開出了一個不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個更加明顯的概念來傳達產品的獨到功效：　　  　　一堆木塊疊起來，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜志上看到過多次，起初也覺得用新木塊頂替舊木塊的創意概念很突出，功效傳達很到位。確實是個有殺傷力的廣告。　　  　　但是，還是那位企劃負責人告訴我，這個廣告男人看了都說好，但是女人都覺得不好。這就成問題了：男人不是“排毒養顏膠囊”的主力消費群，女人才是它的主力消費群。所以，市場銷量不好！  　　問題出在哪里呢？這里有一個被無數廣告人忽略的重要原則：  　　比創意更重要的是廣告的氣質！　　  　　溝通密碼  　　一個做給女人看的廣告，就要和女性認知的審美習慣相吻合。這個廣告的創意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個木塊，這種轉折男性能夠理解，但女性就不然了�！　�  　　“排毒養顏膠囊”一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷量不是很好�！　�  　　因為，男性擅長的是理性思維，而女性則擅長感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認同，而女同胞則不買帳。  　　那么這個廣告應該如何與女性溝通呢？看看其他美容養顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來，要不就是涂過美容霜的左臉和沒有涂過的右臉進行對比，再不就是和其他人的臉進行對比。萬變不離其宗，它們都是以臉直接作為創意道具的，這才是與女性溝通的密碼!　　  　　這些廣告創造的理解程序是“美容品——臉”，中間不存在任何多余的中介。所以，這才是成功美容養顏廣告的秘密。后來，再看到“排毒養顏膠囊”的廣告，已經回到老的套路上來了：一個靚麗女性從臉上換下一張皮來，露出新鮮美艷的臉龐。　　  　　OK！密碼正確！市場銷量又漲了起來�！　�  　　氣質高于創意  　　每次回想起這個案例，想到數不勝數的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創意而忽視“氣質”和“性格”的時候，甚至打著“策略”的大旗為創意作倡的時候，我總會想起一位號稱大佬級的廣告人所作�！　�  　　第一個是一個床墊的戶外廣告。這種床墊原名叫晶晶，后來改名了。為什么？沒別的原因，只不過我們的廣告人在想這個床墊的創意時，想到了一句俗語叫做“吃人參不如睡五更”。所以，決定把這句話用來做廣告語。  　　當然，名字也順理成章地改成了“睡五更”，畫面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的的一個女人睡眠的頭像。結果這個廣告出街后，被大多數人看成是藥品廣告，而且還是補藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明�！　�  　　半年后，老板提出恢復原有的“晶晶”的品牌名，并且要求換廣告，“補藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了。　　  　　這個廣告不可謂沒有創意，但是為什么效果會那么差呢？還是那句老話“氣質高于創意”。大家想想看，一個家庭里誰是床墊的購買決策者，是女性。女性喜歡什么樣氣質的產品呢？浪漫、溫馨、柔情……�！　�  　　床墊作為一種產品，它的氣質是什么呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產品的氣質，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒有，我們把精力用在做“創意”上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質”給丟了�！　�  　　另一個案例是愛因森電腦培訓。他們也委托這位大佬執掌的創意部做報紙廣告。創意部群英畢至，思考良久，頭腦風暴想了一個創意：一個光頭的東北大漢坐在一個痰盂上，嘴里含著一個奶嘴。廣告語是“那么大了你還不會電腦，好意思嗎？”　　  　　這個廣告讓經�？磸V告書的人有似曾相識之感。但這不是問題的關鍵。問題的關鍵在于，這是一個看起來好玩的廣告。但是，效果相當差�！　�  　　據客戶講，打進來的電話比不做廣告還差。原因何在？氣質太差！想想看，電腦是信息時代的象征，電腦培訓是知識型的產業。它的廣告氣質應該是“知識、理性、權威”�！　�  　　所以，把高級電腦培訓師的照片和資歷放在上面，把國際電腦培訓資格證放在廣告上，這不就是最佳的創意嗎！三天后，客戶當真就把廣告畫面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創意。效果我不知道，我只知道這種風格的廣告，客戶一直延用了下去。　　  　　廣告氣質高于廣告創意，氣質是第一要素的原理，在任何一本廣告書里，我都沒有看見過！　　  　　沒有理論的佐證，沒有大師的語錄。但我一直以來，用它打敗過無數對手，這就是“人性”。　　  　　我再舉一個生活中的例子。在生活中，我們喜歡一個女人，使用率最高的一個詞就是“氣質”。幾乎每個男人都會承認：一個女人長得漂亮不漂亮沒有關系，關鍵是要有“氣質”。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動人……這些只不過是女人的USP獨特賣點。或者她很有名，換句話說就是有個人品牌�！　�  　　但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒有“氣質”!  　　每個人幾乎都有過這樣的經歷：一個初次認識的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動。但是一開口就露出修養不夠，一舉手就顯得優雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！  　　一個名女人走下聚光燈后，裝出來的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。相反有氣質的女人即使長得不太好，但卻讓人越看越有味道，越看越喜歡，漂亮的女人實在無法與有氣質的女人相抗衡�！　�  　　氣質先于賣點，先于品牌，先于創意，先于策略。沒別的理由，只是因為這是人性！　　  　　不就是為了吃飯，學人家拿刀叉干嘛！  　　從氣質人性論來看，我們其實可以看到中國廣告為什么不能進嘎納、中國廣告為什么沒有“創意”的原因了�！　�  　　廣告就是溝通和說服。  　　根據上面的論述，我們可以看到，找到與男性或女性溝通的密碼，是廣告成功與否的關鍵。而這個密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關系。根據這個道理，讓我們來看看為什么創意很精彩、表達很巧妙的廣告往往很難產生好的銷量呢？　　  　　原因在于，中國人與外國人的思維模式和習慣不一樣。中國人是感性思維，西方人是理性思維；中國人是象數系統思維，西方人是實驗分析思維；中國人擅長通過混沌的感知從整體關系中發現實在，西方人擅長通過形式邏輯從物質細分中發現實在。　　  　　另外，中國人表達思想的方式很簡單，喜歡使用短句，邏輯轉折較少；而西方人表達思想的句式結構較復雜，喜歡使用長句，邏輯轉折較多�！　�  　　上下五千年，往來多少事。這種民族思維結構的差別經過漫長的歷史發展，逐漸演變為民族的集體無意識，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統。　　  　　所以，中國人能夠接受的廣告就是直白的、簡單明了的、沒有邏輯轉折的廣告。這是一種從“產品——作用點”的兩點一線的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉折較多的廣告。這是一種從“產品——喻體——作用點”或“產品——喻體——喻能——作用點”的三點成面或多點立體的理解程序。　　  　　在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風度的一種表達方式就是幽默。而幽默最大的特點就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰有幽默誰就能贏得社會的共同認同。這甚至在西方發展成為一國之首的總統必備的第一素質！　　  　　而這種天生的對幽默的崇拜，又來自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發達，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國從莊子和韓非子開始也經常使用寓言，但中國的寓言多是用來講哲理給成人聽的。  　　所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發展為童話這一道文學史上壯麗景觀的原因。而中國寓言在談哲論政中，逐漸落漠下去，成不了氣候。　　  　　所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無意識，而在東方尤其是中國卻讓位于有著深厚群眾基礎的“民間傳說”，“民間傳說”的直白簡單成為了中國人的集體無意識。　　  　　這是一個民族的傳統，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見面說“你好！”一樣，是一種集體無意識，是與生俱來的理所當然。但中國人要理解這種廣告絕對是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。  　　就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產品。反之，廣告越大眾化越有說服力。這就好比，你在中國和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現，而是永遠有效的兩招：微笑和關心對方。這就是廣告，這就是人性！　　  　　但這么說并不等于，廣告人和策劃人就無用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來思考。我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書里著重強調，除了廣告創意，你還可以思考營銷創意，思考產品創意，思考企業創意，思考商業模式的創意……。　　  　　當然，廣告這個層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創意”，只要你不把廣告策略簡單地理解為“創意的前奏”，只要你學會多向老板學習，就大有文章可做！要問我有什么榜樣嗎？學學史玉柱吧！　 　　最成功的廣告是老板做的  　　還是這個叫盤龍云海的企業，這回說的是它的老板交總。交總出身小地方，從來沒學過廣告，也沒學過策劃。用《拳打策劃，腳踢廣告》一書的標準來看，當是一位黑市拳手。　　  　　據說，他從一位姓張的高人手中搞到一個美容養顏的秘方，試用后覺得不錯，于是果斷融資投入運營�！　�  　　產品就像企業的兒子，產品生產出來變成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容養顏，當然要取好聽點的名字嘍！全廠上下包括營銷部的高手們全部投入取名大賽中，好名字也取了不下數百個，看了確實讓人心動�！　�  　　面對一大堆大家想出來的名字，交總也不禁頻頻點頭。但末了，交總還是不置可否。“這些名字都很好，但是我都覺得不大對，我也想了好久，我也來出一個方案。叫它‘排毒養顏膠囊’怎么樣？”  　　眾人一聽，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當面表態，出來后一片罵聲，手下幾個營銷高手和廣告代理公司也是人人喊打�！　�  　　老板才不管那么多，資金還等著周轉，先上市再說，于是想了一個廣告語“排出毒素，一身輕松”立即開始推廣。  　　結果怎樣？我不說大家也知道，這種膠囊賣遍全中國，除了云南白藥就數它最有名！　　  　　原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎？沒有！好了，這就是定位，搶占了一個市場空白；人們認同這種說法嗎？這個市場能有多大？大家都看過武俠小說吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內功把毒素逼出來。外病內調，這是數千年來中醫的治病原理，加上武俠小說滿世界的推廣，人們早已認同這種方法。所以，這個市場空白很大。所以，“排毒養顏膠囊”---名字就把產品給賣了！　　  　　別不服氣，別忘記了那年頭有幾個人讀過《定位》這本書！  　　這還不算，老板后來寫了一本書好像叫《口碑營銷》，他手下一位營銷高手建議我買來看看，我說你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里？　　  　　他告訴了我一個故事：當初，排毒養顏膠囊在上市推廣的時候考慮采取先占領大城市，中心開花，然后再以居高臨下之勢推廣到廣大地區的策略。所以，北京成為戰略制高點。但是，怎么做呢？　　  　　有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產品，然后再通過他們強大的口碑把產品推廣出去。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是云南來的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開來。接下來的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個北京城很快就風靡起來！兵不血刃，攻占京城。  　　想出這個主意的人是誰，他沒有告訴我。后來，排毒養顏膠囊在全國派駐了數千名營銷人員，網絡遍及全國，鮮有人可比。在“江山代有藥材出，各領風騷兩三年”的醫藥保健品市場，排毒養顏膠囊銷量一直走好。有此一著，我猜，這個主意該是老板拿的吧！　　  　　小姐有沒有成功案例？  　　當然也會有策劃人稍占上風的時候。  　　2002年我策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當時我的上司執意讓老板把這個酒的名字改掉，老板懇求：“我的小名就叫‘茅糧’，我想還是不要改了�！边@位上司認為酒名太土上市必死，不聽我的那就不做了。　　  　　我在旁嘀咕：人家老板辛苦幾十年打下點江山，用自己的小名來做酒有什么不可以的！廣告人太夸張了吧！況且這個名字也挺天然的嘛！既然你不做，我來做吧。這種酒產于臨滄的云縣，途經一座大山叫無量山，金庸小說里提過。于是老板就想了一個廣告語大概是“上善若水，無量清泉”之類的詩句。  　　我告訴他，這有兩個問題：  　　“一是詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時宮廷酒，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！”　　  　　“二是白酒找物理性的賣點在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個說法來，千萬不要找物理賣點！”　　  　　“水井坊有國寶級的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你們等著看�。�2004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣，果然應驗�。┧�肯定要玩老大的概念，這很有用！”  　　“試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當老大！誰不想擺老大的派！這又是一個目標群是十三億人的定位！”　　  　　“所以，分析一下我們這個酒，它是中低檔酒，針對的目標消費者是公務員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點呢？高不成低不就，苦死苦活，簡單點講就是兩個字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點，可以說是整個現代社會人的生存狀態。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閑的氣質很吻合，并且包含了一個人人都愿意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來！”　　  　　當時老板很難說服，最后我千里走單騎驅車12個小時跑到人家工廠里去才感動了老板。后來這個酒賣瘋了，現在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知�！　�  　　三年過去了打的還是‘別太繁忙’的概念，并且我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經常聽見有人用這個廣告語來勸酒�！　�  　　我離開云南后，這個品牌據說交給了廣州的4A公司來做，他們想帶點發達城市的時尚給咱們的土老板，三番五次要換廣告風格，老板打死不答應。　　  　　現在，只要是昆明的朋友，聽說“茅糧酒”是我做的，都會用看蘇有朋的眼光看著我。但是，我想告訴大家的是，這仍然跟廣告關系不大�！　�  　　因為我在去云縣和老板溝通時他的手下告訴我：“對于我們來說，其實做不做廣告不是大問題，關鍵是渠道的建立（此處省略125字，有一套平凡中見神奇的智慧不便明說），我們花了多年的心血建起了遍及云南縣鄉鎮各級銷售網絡，說白了，有這套網絡在，今天我們不賣酒，賣別的東西照樣成。”  　　明白了吧廣告人！茅糧酒賣得好，“別太繁忙”有作用，但主要還是靠人家經營的網絡，所以別動不動就把一句廣告語當100萬！　　  　　在《拳打策劃，腳踢廣告》一書中，我說過很多人問過我，你有沒有成功案例，我說廣告人都沒有做過成功案例的，只有傍著成功老板的！這個問題就相當于問一個小姐“你有沒有成功案例”一樣�！�  　　看老板的三種境界  　　在公司我經常和大家講一個道理：老板都是黑市拳手，因為他們每一步都是生死博殺，一個動作不慎就會賠進全部家當甚至身家性命，正所謂一著不慎全盤皆輸。但作為我們廣告人或策劃人來講呢？一個項目策劃推廣不到位，沒關系，最多就是自己的想法沒有實施成功，當月獎金沒了，無傷大雅。　　  　　這就造成一個什么結果呢？老板是在極限環境中思考，是在勒馬走懸崖，而廣告人和策劃人只不過是在例行公事，亂說無妨。　　  　　兩者思考情境的絕然不同造成了思維結果的大不一樣!在這種生死攸關的情境中，智商再普通的老板在這背水一戰中，所激發出的智能遠遠超出常人，達到了匪夷所思的境界!非一般廣告人和策劃人所能想像�！　�  　　現代心理學告訴我們，人在危急關頭所產生的潛能是平常的20倍!這就是老板作為策劃黑市拳手的表現出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比倫通天塔”上思考的層面要遠遠超過廣告人、策劃人，所以，世界上最偉大的廣告人，世界上最偉大的策劃師，往往不是別人正是老板自己!　　  　　在昆明有一家做得很好的西點店名字叫嘉華，短短幾年時間就壟斷了整個昆明市場，分店開了十幾個。老板從未請任何廣告公司為自己出謀劃策，所以也從未做過什么廣告。因為老板認為廣告不一定就要像廣告，嘉華自身處在鬧市中的店面和隨時散發出來的香味就是最好的廣告！　　  　　這家老板開店有個不成文的規矩，每次選址開店，老板必到當地站上一天，細細計算經過的人流和車流，非要達到一定的量，他才肯在此開設分店，否則任你說破嘴皮也是白搭�！　�  　　有了好地段和好手藝并不就意味著財源滾滾而來，老板知道貨好還要會吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天，想了一句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語貼在店頭，同時店里制定了嚴格的保鮮制度，做到每樣品種現蒸熱賣�！　�  　　一時之間只要有嘉華餅屋的地方，方圓十數米內總是香氣撲鼻，路人未見其面先聞其香，隨之抬頭望見“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的口號和熱氣騰騰的漢堡，不禁垂涎三尺，然后紛紛掏錢購買，幾乎到了見者有份的地步�！　�  　　生意好得不得了，廣告語自然出就出了名，這句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語成為昆明最成功的廣告語，至今未被任何一個廣告人超越�！　�  　　我看到過許多廣告人和策劃人，見面就給人改名字，換廣告語，好像不如此不足以顯示自己的高明。殊不知老板視產品如兒子，其生辰八字，性格僻好無一不知，無一不曉，對市場和消費者更是如數家珍，所以，老板想出來的名字和廣告語十有八九——好！名字好產品的命就好!　　  　　我經常和身邊的朋友這樣說：“策劃界和廣告界對老板有三種境界的看法，第一種境界是‘看山是山’，老板就只是老板而已，老板嘛，不過是暴發富，不懂創意也不懂策劃，我要給老板上上課。第二種境界是‘看山不是山’，說的是我這類人，不小心洞察了老板的智慧，嚇出一身冷汗，把老板視為成功的策劃家，虔誠向老板取經。第三種境界是‘看山還是山’，這是黑市拳王這一層，有的本身就是大老板。他們曾經滄海難為水，老板是留一手，他們是多面手，給老板上課還是綽綽有余的�！�