一邊是尋覓不到高端市場的突破口，一邊是低端市場競爭日益激烈。在中國體育用品市場上，國內企業如何殺開一條血路，創出名牌？鴻星爾克集團通過不懈努力，成功跨越明星代言時代，走上科技創新的品牌發展之路，并成功獲得中國名牌產品、國家免檢產品和中國500最具價值品牌等一系列殊榮，這一切成就不禁令人驚嘆，而其獨樹一幟的“科技領跑”戰略，對于中國成長型企業的品牌建設來說，也有著諸多的借鑒意義。     品牌創新，戰略先行     或許，大多數消費者甚至制鞋企業都認為，運動鞋并無高端技術可言，廣告才是品牌立足的根本。在創建初期，鴻星爾克與大多數人的想法一樣，選擇了以明星代言加海量廣告的宣傳方式，先后聘請香港紅星陳小春、韓國歌后張娜拉代言其產品，試圖以此推動品牌發展。     然而，當CCTV－5幾乎成為晉江頻道的時候，鴻星爾克發現，光靠廣告的狂轟濫炸，已經沒有辦法在競爭中脫穎而出。中國有許多品牌，往往未到壯年就不幸夭折，甚至連科龍、健力寶、旭日升等昔日盛極一時的民族品牌如今也風光不再。     有關專家指出，中國運動鞋產業由于起點不高，目前的競爭主要局限在產品價格和產品概念上。相當一部分產品不具備核心的技術優勢，同質化嚴重，廣告轟炸的同時，大打價格戰；而價格戰打到最后，企業的成本空間就變得很窄，企業往往不是退出就是死亡。因此要在我國競爭激烈的運動市場上占得一席之地，必須依靠優秀的產品品質，而尖端的科學技術作為產品的后盾，無疑起到關鍵作用，沒有科技創新能力的企業，必將在競爭中被淘汰。     鴻星爾克總裁吳榮光先生指出：市場的搏弈很大程度上是時機的把握，誰能率先推出符合市場需求的新款式，誰就是贏家。而內在的“科技含金量”作為產品的核心競爭力，自然就成為品牌的立足之本。鑒于此，鴻星爾克審時度勢，率先制定“科技領跑”的品牌發展戰略，堅持走“以人為本，技術創新”的品牌發展之路，將大量的人力和財力投入到了新技術的研發之中，實施品牌建設的差異化戰略。     在廣告泛濫的今天，鴻星爾克的“科技領跑”戰略顯得彌足珍貴。這一策略完全符合我國體育用品行業的現狀。目前市場上國產企業眾多，產品單一、技術含量偏低，產品同質化嚴重，而耐克、阿迪達斯等世界知名體育品牌則占據了我國大多數的高端市場和高利潤空間。面臨2008北京奧運會這一機遇與挑戰并存的時機，缺乏科技創新能力的企業很容易就會被排除在外，這也是對中國本土品牌的最大考驗。另據體育業務集團(Sport business)數據顯示，到2010年，中國體育市場價值可增至2400億元，市場前景無可限量。       看來，在世界市場尤其是國內市場的決戰中，本土品牌與洋品牌之間的較量，必將決定我國運動鞋產業的發展潮流和趨勢，而國內企業只有建成價值含量較高的強勢品牌，才能在日益競爭的市場上搶占更大的空間。     科技破冰，舉措不斷     企業要在同行中聲名顯赫，擁有自己響亮的品牌，除制定準確的長遠戰略外，切實有效的實踐行動更為重要。而為了實現“科技領跑”戰略，鴻星爾克展開了持久不懈的科技創新。     近年來，鴻星爾克對其產品品質的孜孜追求，使其在國內運動鞋行業的混戰中迅速崛起。無論是“高密度耐磨獨立抓地系統”、“超強避震系統”、“包覆式穩定科技”、“內部空氣循環系統”四大功能系統的推出，或是代表國產運動鞋最新技術的“GDS減震系統”的運用，這都彰顯了不凡的科技創新能力。據了解，這些技術作為鴻星爾克自行研發的功能系統，其性能完全可以媲美耐克、阿迪達斯。     不僅如此，今年七月，鴻星爾克又率先在國內品牌中推廣使用環保水性膠粘劑，一舉成為國內制鞋業綠色環保的領頭軍。此外，鴻星爾克鞋在耐洗、耐折要求上都遠遠高于國際標準，所用面料也極其考究。可以說，鴻星爾克已把專業技術深深植根于品牌內涵之中。     另據悉，鴻星爾克不僅高薪聘請意大利、上海等地的知名設計師主擔產品研發，準確把握國際流行趨勢，結合人體工程學、美學等原理，突顯每款產品的個性主張，同時還斥巨資組建鞋業研發技術中心，加強產品技術含量。它每年開發的新產品量達1000多種類，制造能力之大令人驚嘆，儼然已為本土企業的崛起作出了榜樣。     鴻星爾克的成功為一些僅靠“明星+央視”方式推廣產品的企業指明了鑄就強勢品牌的成功之道。當然，廣告仍然是擴大品牌知名度的有力途徑，在“酒香不怕巷子深”時代一去不返之后，眾多的企業都深知廣告的宣傳價值，然而如果僅僅將廣告作為一種空泛的宣傳藝術，而沒有體現產品價值的內涵，這種廣告效果往往不盡人意。     為了避免這種隱患，鴻星爾克又率先在國產運動鞋中，改變了單求“明星效應”的廣告模式，而將品牌理念完全深入到廣告創意中。據了解，今年鴻星爾克的新廣告——“機械腿”篇，就是用機器人“代言”，以“科技創新，領跑未來”為其傳播主旨，向大眾展示了鴻星爾克以“科技創新”走專業化道路的獨特理念。     功夫不負有心人，鴻星爾克產品品質的高水準得到了專業人士的一致認可：近年來，鴻星爾克相繼獲得“中國名牌”、“國家免檢產品”、“中國500最具價值品牌”等各種榮譽稱號。今年三月份，鴻星爾克又成為國際上最權威的鞋類認證機構英國SATRA的會員，進一步靠攏國際一流技術，并正在籌建一個符合SATRA認證的世界級鞋類設計研發中心。     有關專家指出：中國體育用品在低端市場的占有份額很大，而高端的體育科技產品則多數還是依賴從國外進口。國外一些體育用品公司的生產設備，其實與國內的幾乎沒有差別，但他們在技術開發上卻比我們有優勢，開發出來的產品往往出乎意料。國內企業通常研發能力跟不上，為了生存只好模仿國外品牌，匆匆上馬生產產品。企業沒有屬于自己的拳頭產品，產品沒有可比性、沒有附加價值。晉江作為國內著名的“鞋都”，有相當多的運動鞋品牌，然而大多數企業仍未找到創一流品牌的路子，而鴻星爾克的“科技領跑”戰略，正好是針對國內企業無核心技術這一癥結的良藥，值得大家借鑒。     的確，在品牌當道的今天，不能忘記高素質的品牌內涵才是名牌的靈魂。企業的蛋糕要做大做強，必須依靠扎扎實實的努力，而不能寄希望于哄抬品牌價值泡沫。以品牌為核心是正確的，而有力支撐品牌的只能是好的產品，提高產品價值的核心手段——科技創新，勢必是品牌崛起源源不斷的動力。