管理品牌接觸點(diǎn)：還在“那里”傳播必?cái)。?/h1>
2005-09-23 14:50:32 來(lái)源： 中國(guó)鞋網(wǎng) http://www.annualhp.com/
談到品牌傳播，我想許多人都會(huì)自然而然想到的是趕緊做一份媒介計(jì)劃。譬如電視媒體投放多少，平面媒體投放多少，戶外媒體投放多少，網(wǎng)絡(luò)媒體投放，以及賣場(chǎng)投放多少等。
也許有人要問(wèn)，這難道錯(cuò)了嗎？須知在開(kāi)展傳播運(yùn)動(dòng)前形成一份完善的投放計(jì)劃是約定俗成的步驟，如果沒(méi)有一份這樣的投放計(jì)劃，所有的傳播必然會(huì)陷于混亂和無(wú)序。
在這里我要說(shuō)的是，做計(jì)劃本身沒(méi)錯(cuò)！但是我們的思維模式錯(cuò)了！
那么，在品牌傳播之前，我們首先要作何思考呢？這就是我們要探討的主題了。
我們?cè)S多企業(yè)時(shí)常會(huì)陷于這么一種固化的思考模式，一談到品牌傳播，腦子里浮現(xiàn)出的就是電視、報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱等媒體的影子，于是提起筆來(lái)就自然而然的開(kāi)始在這些媒介上進(jìn)行預(yù)算分配。但是卻沒(méi)有先考慮另一個(gè)問(wèn)題，那就是品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵如何與傳播載體匹配？如果首先思考這個(gè)問(wèn)題的話，你腦子里的傳播思維模式就會(huì)產(chǎn)生翻天覆地的變化。也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)投放比例并不合理，甚至有些載體是根本沒(méi)有投放必要的。
舉個(gè)例子說(shuō)吧，在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這本雜志上市前，公司也曾考慮過(guò)實(shí)施一輪大規(guī)模的傳播運(yùn)動(dòng)。但在轉(zhuǎn)換思維模式后他們開(kāi)始意識(shí)到他們從一開(kāi)始就犯了一個(gè)基本的錯(cuò)誤，那就是盡管所有的傳播載體選擇都試圖集中傳播《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“成功的鑰匙”的品牌訴求，但是似乎都顯得有些似是而非和力不從心。并未有一個(gè)載體真實(shí)而生動(dòng)的反映出了這一核心訴求。
于是，通過(guò)對(duì)顧客的深入研究后發(fā)現(xiàn)，他們面對(duì)的這群受眾一年四季都奔波于世界各地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、視察和或者參加學(xué)術(shù)交流會(huì)議論壇。因此，他們的行程軌跡基本上是公司或寓所——機(jī)場(chǎng)——酒店模式，日常接觸最多的尤其是酒店最多，有時(shí)幾個(gè)月時(shí)間都在世界各地的酒店度過(guò)。
于是此時(shí)突然靈光一閃，一個(gè)從未引起注意的載體進(jìn)入了眼簾——酒店開(kāi)門的門卡。這個(gè)品牌傳播接觸點(diǎn)與生動(dòng)詮釋“成功的鑰匙”的品牌核心價(jià)值以及與目標(biāo)受眾零距離接觸的目標(biāo)都是如此的接近。
另一個(gè)例子來(lái)自于哈雷摩托，哈雷摩托車無(wú)疑是為男性打造的專門產(chǎn)品。因?yàn)橛捎诠状T大的體積，沉重的重量，強(qiáng)勁的馬力，沒(méi)有強(qiáng)健的體魄的人根本談不上駕雙它。哈雷車金屬的質(zhì)感、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對(duì)比，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂(lè)般”的轟鳴聲，無(wú)一不符合一個(gè)男人在夢(mèng)中對(duì)力量和自由的物化的想象。
可見(jiàn)，哈雷品牌的核心價(jià)值無(wú)疑是滿足所有男人向往“狂野之心”和“狂野之形”的渴望。那么既然是滿足“狂野”之性，就不得不上溯到美國(guó)男人骨子里殘存的對(duì)于西部拓荒時(shí)代牛仔精神和形象的向往。顯然，牛仔們是不會(huì)有那么好的耐性和心情在充斥著形形色色商業(yè)廣告浪潮中去尋找他們的“狂野”。因?yàn)檫@些現(xiàn)代牛仔們都渴望如同他們的祖宗一樣跑馬圈地，在自己擁有的領(lǐng)地上“為所欲為”。
請(qǐng)注意，由品牌意念引發(fā)的傳播接觸點(diǎn)出現(xiàn)了——“在自己的領(lǐng)地里”。
于是１９１６年，哈雷－戴維遜創(chuàng)刊了哈雷車迷們自己的領(lǐng)地（接觸點(diǎn)）之一《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介。至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近９０萬(wàn)份。借助媒體，哈雷不斷傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動(dòng)，傾心傾力實(shí)踐為忠誠(chéng)于哈雷品牌的家族消費(fèi)者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。
哈雷為現(xiàn)代牛仔們?nèi)仗峁┑牡诙䝼�(gè)重要領(lǐng)地（接觸點(diǎn)）是哈雷俱樂(lè)部(H.O.G)。這可以說(shuō)是哈雷品牌史上最具有獨(dú)創(chuàng)性和決定意義的一環(huán)。哈雷俱樂(lè)部(H.O.G)的成立，它是一張遍布全世界的巨大的網(wǎng)，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠(chéng)度。于是人們得以看到了激動(dòng)人心的一幕。為迎接哈雷摩托車誕辰100周年，從2002年7月開(kāi)始，哈雷公司舉辦了長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月的世紀(jì)輝煌紀(jì)念活動(dòng)，哈雷車手齊聚亞特蘭大、紐約、東京等全世界十大城市，并將從美國(guó)的西北、西南、中南和東北四個(gè)方向分四路駕車共同駛向一個(gè)目的地 哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基，于2003年8月27日匯合，開(kāi)始為期3天的規(guī)模空前的慶典。
好馬配好鞍，買車僅僅是開(kāi)始，哈雷為現(xiàn)代牛仔們?nèi)仗峁┑牡诙䝼�(gè)重要領(lǐng)地（接觸點(diǎn)）是“牛仔”的行頭。印有哈雷標(biāo)志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經(jīng)過(guò)特殊工藝磨舊而成，令世界各地的搖滾歌手樂(lè)此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火機(jī)、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷T恤、內(nèi)褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅(jiān)固而龐大的哈雷文化系統(tǒng)。于是，騎哈雷車的現(xiàn)代牛仔們“酷斃了”。身上、手上有搶眼的飛鷹標(biāo)志，牛仔褲、黑皮靴、頭發(fā)如亂草，騎著一輛高大威猛的摩托車，在震耳欲聾的轟鳴聲中絕塵而去。酷，真的酷呆了。雖然購(gòu)置一身行頭的價(jià)格并不比購(gòu)置一輛哈雷車便宜，但是他們并不在乎。因?yàn)檫@是在他們的專用領(lǐng)地的“身份證”。
可見(jiàn)，哈雷品牌并不需要開(kāi)展面面俱到的所謂傳播運(yùn)動(dòng)，真正促成哈雷品牌的其實(shí)僅僅是由品牌意念引發(fā)的“在自己的領(lǐng)地里”的相關(guān)載體而已。
總之，請(qǐng)記住一句話：真正有效的品牌傳播計(jì)劃其實(shí)是由明確品牌核心意念和顧客期望如何體驗(yàn)相結(jié)合的“靈感地” （接觸點(diǎn)）所引發(fā)的！
善意忠告：如果不轉(zhuǎn)換思維，還在“那里”傳播必?cái)。。 ?
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我們?cè)S多企業(yè)時(shí)常會(huì)陷于這么一種固化的思考模式，一談到品牌傳播，腦子里浮現(xiàn)出的就是電視、報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱等媒體的影子，于是提起筆來(lái)就自然而然的開(kāi)始在這些媒介上進(jìn)行預(yù)算分配。但是卻沒(méi)有先考慮另一個(gè)問(wèn)題，那就是品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵如何與傳播載體匹配？如果首先思考這個(gè)問(wèn)題的話，你腦子里的傳播思維模式就會(huì)產(chǎn)生翻天覆地的變化。也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)投放比例并不合理，甚至有些載體是根本沒(méi)有投放必要的。
舉個(gè)例子說(shuō)吧，在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這本雜志上市前，公司也曾考慮過(guò)實(shí)施一輪大規(guī)模的傳播運(yùn)動(dòng)。但在轉(zhuǎn)換思維模式后他們開(kāi)始意識(shí)到他們從一開(kāi)始就犯了一個(gè)基本的錯(cuò)誤，那就是盡管所有的傳播載體選擇都試圖集中傳播《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“成功的鑰匙”的品牌訴求，但是似乎都顯得有些似是而非和力不從心。并未有一個(gè)載體真實(shí)而生動(dòng)的反映出了這一核心訴求。
于是，通過(guò)對(duì)顧客的深入研究后發(fā)現(xiàn)，他們面對(duì)的這群受眾一年四季都奔波于世界各地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、視察和或者參加學(xué)術(shù)交流會(huì)議論壇。因此，他們的行程軌跡基本上是公司或寓所——機(jī)場(chǎng)——酒店模式，日常接觸最多的尤其是酒店最多，有時(shí)幾個(gè)月時(shí)間都在世界各地的酒店度過(guò)。
于是此時(shí)突然靈光一閃，一個(gè)從未引起注意的載體進(jìn)入了眼簾——酒店開(kāi)門的門卡。這個(gè)品牌傳播接觸點(diǎn)與生動(dòng)詮釋“成功的鑰匙”的品牌核心價(jià)值以及與目標(biāo)受眾零距離接觸的目標(biāo)都是如此的接近。
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于是１９１６年，哈雷－戴維遜創(chuàng)刊了哈雷車迷們自己的領(lǐng)地（接觸點(diǎn)）之一《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介。至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近９０萬(wàn)份。借助媒體，哈雷不斷傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動(dòng)，傾心傾力實(shí)踐為忠誠(chéng)于哈雷品牌的家族消費(fèi)者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。
哈雷為現(xiàn)代牛仔們?nèi)仗峁┑牡诙䝼�(gè)重要領(lǐng)地（接觸點(diǎn)）是哈雷俱樂(lè)部(H.O.G)。這可以說(shuō)是哈雷品牌史上最具有獨(dú)創(chuàng)性和決定意義的一環(huán)。哈雷俱樂(lè)部(H.O.G)的成立，它是一張遍布全世界的巨大的網(wǎng)，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠(chéng)度。于是人們得以看到了激動(dòng)人心的一幕。為迎接哈雷摩托車誕辰100周年，從2002年7月開(kāi)始，哈雷公司舉辦了長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月的世紀(jì)輝煌紀(jì)念活動(dòng)，哈雷車手齊聚亞特蘭大、紐約、東京等全世界十大城市，并將從美國(guó)的西北、西南、中南和東北四個(gè)方向分四路駕車共同駛向一個(gè)目的地 哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基，于2003年8月27日匯合，開(kāi)始為期3天的規(guī)模空前的慶典。
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可見(jiàn)，哈雷品牌并不需要開(kāi)展面面俱到的所謂傳播運(yùn)動(dòng)，真正促成哈雷品牌的其實(shí)僅僅是由品牌意念引發(fā)的“在自己的領(lǐng)地里”的相關(guān)載體而已。
總之，請(qǐng)記住一句話：真正有效的品牌傳播計(jì)劃其實(shí)是由明確品牌核心意念和顧客期望如何體驗(yàn)相結(jié)合的“靈感地” （接觸點(diǎn)）所引發(fā)的！
善意忠告：如果不轉(zhuǎn)換思維，還在“那里”傳播必?cái)。。 ?
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