國內著名的廣告策劃人葉茂中曾經說過：“什么能讓全國的消費者守在電視機前一動不動？什么能完全抓住老百姓的心，讓他隨之興奮隨之激動？是體育比賽！”這就是體育營銷的魅力來源。  　　當體育營銷成為世界各大知名企業商戰的新棋子后，所有與“體育”相關的人、事、物便成為商家炙手可熱的新寵。因籌辦1984年第二十三屆洛杉磯奧運會一舉聞名于世的尤布羅斯，更將體育營銷這一理念推向了及至。現今在服裝行業內越來越多的企業選擇和體育走聯姻之路：浙江奧奔妮服飾有限公司成為“2004（雅典）殘奧會中國殘奧代表團唯一指定官方禮儀服裝”；溫州交叉點服飾成為“2004雅典奧運會中國華人拉拉隊唯一的服飾贊助商”；七匹狼再次成為“2005皇家馬德里中國行唯一指定服飾”；福建“勁鹿”男裝也成為“英超曼聯中國行的指定服裝提供商……”  　　我們可以發現，企業都不約而同地借助體育賽事這張“大牌”，著力打造企業的國際化品牌形象，在北京奧運的大背景下，體育營銷在服裝行業也漸成氣候。  溫州服裝 以參與“奧運”為榮  　　自贊助了第十二屆殘奧會之后，浙江奧奔妮服飾有限公司董事長鄭晨愛仍舊牽掛著08年的第十三屆殘奧會。他說一直以來自己都把支持奧運當作是一件十分有意義的事情，如果有機會，他依舊會把贊助的重點放在運動員的服飾上面。因為那些運動員“身殘志不殘”的毅力和精神正是企業發展階段所需要的，不僅可欽可佩，企業也要學習。鄭晨愛說，如果有可能，他還想舉辦一次殘疾人奧運會的攝影大賽，那些作品肯定能激勵企業員工，既感人也有意義。  　　溫州交叉點服飾董事長程鑫接受記者采訪時回憶：“上次能贊助奧運會華人助威團是一個機遇，當時當地華人社團領事館里面正好有溫州人，他們打算跟溫州企業交涉贊助助威團事宜，我們正好有這個意愿，通過產品質量的調查等，雙方很快便達成協議。”  　　2008年，中國將迎來史無前例的體育盛事，程鑫表示，如果有機會和好的計劃，企業還是會繼續贊助。奧運會是個很好的商機，利用它做一些活動對品牌的提升是非常有效果的。“交叉點現處于發展階段，還不具有直接贊助奧運的實力，但非常希望為自己家門口的奧運做一點事，是側面或是間接都可以。”他說，“想通過贊助體育活動讓企業的銷售業績直線上升，那是不大現實的，付出和直接的物質收獲往往不成正比。但是對企業的發展是不無裨益的，一方面是對企業無形知名度的提高，媒體對交叉點的報道和關注度都高了；另一方面，企業也為中國的奧運盡了一份綿薄之力，對于企業來說，能在這么大型的世界活動中露臉也是非常光榮的事。”  體育奶酪  不是想吃就能吃的  　　成功的體育營銷能為企業帶來不小的經濟效益和名譽，但對于溫州絕大多數的服裝企業仍然是個陌生且神秘的營銷手法。就如程鑫所說體育營銷的投入數目都是大手筆，能為品牌帶來多大的效益卻是企業無法預計的，這也成為溫州服裝企業涉足體育營銷的一個障礙。  　　在剛剛落下帷幕的“首屆中國國際象棋聯賽”中，法派集團不僅獲得溫州代表隊的冠名權并邀請到國際棋聯副主席、格魯吉亞頭號棋手阿茲邁·帕拉什維利擔當外援，受到國內十幾家媒體的關注。法派集團外宣部經理李春紅說贊助此類的“靜體育”不僅符合企業產品的風格，也讓企業知名度和美譽度有大大地提升，讓消費者明白我們不僅只重視產品的質量，也關心社會人文方面的建設。當記者詢問法派是否會像“七匹狼”花巨資贊助皇馬中國行一樣贊助即將到來的2008北京奧運會時，她表示企業現在還沒有計劃，“今年是法派的‘務實年’，為消費者服務是今年的工作重點，奧運的確能夠提供給企業一個非常好的宣傳平臺，不過由于法派一直是以生產男士正裝為主，在形象上和奧運會的激烈場面不是十分相配，相信運動品牌贊助可能收到的效果更好。”  　　雪歌作為溫州女裝代表之一，對于體育營銷這塊奶酪似乎也是興趣不大。董事長陳迷麗明確表示，“公司目前不會考慮做體育活動的贊助，主要原因是這類活動的主題與雪歌的品牌風格不符。作為一家女裝企業，追求的是優雅、時尚的風格，所以贊助一些例如2004年第十六屆世界模特小姐大賽等時尚盛會，對企業來說更具意義。”  　　溫州康奈內衣服飾有限公司總經理陳中懷笑著對記者說：“體育營銷就像一種新口味的大餅，我們很想去嘗嘗味道，但不是什么人都能消化得了。讓溫州的針棉織企業贊助體育活動，首先是沒有合適贊助產品；第二，借體育活動等議題來推銷自己的產品或企業的知名度，這肯定是一個要大投入才會有回報的事，我們暫時還不具備這樣的能力。”  營銷方式  不走尋常路  　　溫州的服裝企業對體育營銷大多有一定的保留，這可以說是企業逐步走向成熟與理性的體現。但在采訪中記者發現，很多企業對體育營銷都存在著一個投資的誤區，他們覺得只有大投入才會有大收獲，小做不如不做，只有在體育賽事上有正面的贊助才是最好的方式。實質上并非如此。  　　2004年雅典奧運會上，溫州鞋企未能成為其直接贊助商，于是，采取各種方式“親近”這個體育盛會，并不計成本。曾有媒體報道在奧奔妮關注殘奧會之前，奧康和康奈集團就各自帶著助威團奔赴雅典為中國奧運健兒加油。在溫州健兒朱啟南奪得金牌之后，康奈集團總裁鄭秀康馬上將2萬元送到朱啟南家中，表示對運動健兒的獎勵；遠在香港的奧康總裁王振滔也立馬打回電話，重獎溫州首位金牌運動健兒10萬元，并刊登廣告以示祝賀。溫州鞋企的態度很明顯，即使不能“親密接觸”，也要在奧運會上露個小臉，其間的用意顯而易見。  當大多企業扎堆向成熟度很高的賽事“大把捐錢”時，往往忽視了贊助一些新興的體育賽事，花少量銀子投入，隨之一起壯大，安踏在這一點上就很值得溫州服裝企業學習。滑板、蹦極、獨輪車、攀巖等極限運動，在今天的青少年中已成一種新時尚，由于這項運動尚屬新興運動，安踏為這些運動提供贊助“安踏極限運動精英賽”，將其推廣可謂恰逢其時。  　　將企業產品與體育相結合，產生一種與消費者共鳴的情感，也是一種不錯的體育營銷手段。農夫山泉的“買一瓶農夫山泉，就為申奧捐出一分錢”活動，除了能籌集資金外，更重要在于“以企業行為帶動社會行為”。這來自千萬雙手的點滴凝聚的巨額申奧捐款，既為公民搭建了一條表達心愿和參與申奧的橋梁，也提升了品牌形象。  體育營銷   想要玩好不容易  　　正如其他營銷模式一樣，體育營銷并非十全十美。縱觀整個體育營銷史，盡管有許多像三星、可口可樂這樣的成功范例，卻也不乏無功而返、得不償失的失敗例證。從某種意義上講，體育營銷是一個鮮花與陷阱并存的魔方，一種不是所有人都能玩的游戲。  　　國際品牌研究學院副院長曾朝暉曾說過，體育營銷在一般企業眼里不過是一種“短平快”的戰術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。他們在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，以為就是搞體育營銷了，卻不知消費者還沒有真正理解其中信息，就已沒有了蹤影。由于缺乏持久性戰略指導，很多時候體育營銷就成了國內企業曇花一現的即興表演。  　　2002年世界杯期間，“第五季”以3100萬元買斷央視獨家特約直播權，打算走體育營銷之路，利用世界杯的轟動效應讓品牌一炮走紅。但這種所謂的體育營銷缺乏持續性，根本無戰略可言。世界杯過后，第五季的廣告便換成時尚、前衛的濱岐步為代言人。結果在消費者心中，靠3100萬元換來的“體育概念”與后來的“時尚、前衛”發生了沖突，消費者不明白該企業戰略到底是什么，哪個才是企業的品牌文化，不僅造成資金的浪費，也沒取得預期的效果。  　　體育營銷需要大手筆。國外成熟的企業如果營銷預算在贊助體育活動后的款項不足贊助權的5倍以上，一般他們都會考慮拒絕贊助。因此，企業應該量力而行，不要把體育營銷當成一種“燒錢”的游戲。需要強調的是，體育贊助的直接回報也存在相當的局限性，必須借助其他整合傳播手段與體育贊助相結合才可以更好地實施品牌擴張和提升體育，只有融合了公司戰略所要求的方向開展營銷活動，才可以體現其真正價值。  　　隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，對于中國的企業來說，體育營銷可以操作的空間應該說是前所未有的大。如何擠上這趟快車賺個盆滿缽溢將成為諸多企業思考的問題，溫州服企，你準備好了嗎？