中國企業融入國際化的大潮，一定是雙向的，不僅僅要“請進來”，還要“走出去”。作為世界工廠的中國企業，目前參與國際競爭時，最具競爭力的恐怕就是產品的成本優勢了，再加上中國企業自身在品牌運作與品牌管理上的幼稚，于是“先占市場后立品牌”恐怕也就成了中國企業“走出去”的不二法門。然而李寧沒有這么做，公司在近期確立了“品牌優先的國際化戰略”，這的確有些讓人耳目一新。從本期開始，《科技智囊》將在品牌欄目中針對李寧品牌的國際化之路做連續的跟蹤與分析，力圖從解剖個案入手，揭示出中國民族品牌國際化道路的新思維、新方法。 　　誰也不能保證任何一個創新都能成功，但套用李寧的一句廣告語：一切皆有可能！ 　　誰也沒有想到，2005年李寧品牌國際化的第一個重頭戲是在國內開鑼的。 　　6月20日，受北京市體育局和李寧公司的邀請，身披李寧專業籃球服飾裝備的西班牙男籃2008奧運隊來到中國了，進行為期8天的訪華活動，訪華團一行21人，先后訪問北京、寧波、武漢三地，其間分別和中國國家青年男子籃球隊、八一籃球隊進行了三場友誼賽。這不禁讓人們回想起，在雅典奧運會賽場上，中西男籃大戰的精彩時刻，包括NBA孟菲斯灰熊隊的加索爾在內的西班牙男籃悉數身穿李寧的專業籃球裝備登場的情景，這一情景曾讓無數國人為之驕傲和自豪。但從事品牌管理的人士一下子便能感覺得到——西班牙2008奧運隊此次成功訪華，對于促進李寧品牌的國際化傳播、加強品牌的專業屬性建設，具有重要的戰略意義。 　　品牌國際化思維 　　李寧公司作為中國體育用品行業的排頭兵，自2002年以來，銷售業績呈直線上升態勢，2004年的銷售額達到18.83億元人民幣。但它今天的輝煌成就，不僅僅是因為付出了艱苦卓絕的努力，而在于企業一貫的理念。創業伊始，李寧公司就提出“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”的口號，推動著李寧公司在企業發展的道路上不斷開拓創新。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。通過國際化的營銷策略，李寧牌正朝著世界一流體育品牌挺進，致力于為全球的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。 　　然而打造一個響當當的世界知名體育品牌，尤其是在強手如林的品牌中脫穎而出，絕非一朝一夕所能辦到。上世紀90年代后期，諸如耐克、阿迪達斯等國外體育用品公司紛至沓來，他們的手中擁有大量全球性體育資源，給國內體育用品行業帶來很大的壓力。很明顯，全世界差不多70％的人都知道喬丹，但未必都知道有著中國籃球界“戰神”之稱的劉玉棟。面對國內市場的競爭環境，自2000年開始，李寧公司不斷加大全球化體育資源的投入，2004年，李寧公司與西班牙籃協簽約，贊助西班牙男子和女子籃球隊至2008年，預示著2008年北京奧運會上，西班牙國家男女籃球隊將身披李寧戰袍，征戰奧運賽場。2005年初，李寧公司和NBA達成戰略合作伙伴關系，雙方將共同推動籃球事業在中國的發展。至此李寧公司品牌國際認知度及產品專業化屬性上升到前所未有的高度！2004年底，李寧公司提出“超越自我，激發潛能”的口號，把李寧品牌同體育精神緊緊連在一起！ 　　品牌國際化策略 　　當李寧公司將國際化、專業化作為自己的戰略目標時，其國際市場策略是先打造國際品牌，在再開拓國際市場。2001年10月李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業。為什么選擇西班牙開首家海外形象店呢？在筆者看來，西班牙位于歐洲南端，毗鄰大西洋和地中海，西班牙的南端是地中海與大西洋連接的咽喉直布羅陀海峽。以西班牙為中心，向北可以輻射全歐洲，向南可以進入非洲，西進則是美洲大陸，西班牙自古就是兵家必爭之地，具有極其重要的戰略意義。商場如戰場，以西班牙為基地可以開拓整個歐洲市場，乃至北美市場。李寧公司不光在西班牙開店，還要吸收當地的體育資源為己所用，2002年的世界女籃錦標賽上，李寧公司開始贊助西班牙女子籃球隊，為她們提供了新穎的連體比賽服。在這屆世錦賽上，西班牙女籃的姑娘們穿著李寧牌專業聯體比賽服取得了第五名的好成績。2004年，李寧公司與西班牙籃球協會簽約，成為2004-2008年西班牙男女籃球隊指定運動裝備贊助商。 　　就在去年結束的雅典奧運會上，西班牙運動員穿著的李寧專業籃球服飾，其專業表現尤為出色，該系列產品面料采用美國杜邦公司COOLMAX技術，其最大特點是吸濕排汗、貼身、彈性好，這種面料制成的服裝能夠將汗水迅速蒸發，對高速運動的運動員來說，不再受汗漬膩身的困擾。憑借高科技材料運用，加上合身的剪裁，西班牙男籃隊員加索爾，賽后對李寧專業籃球服飾大加贊賞，“穿著舒適，而且很排汗，跑動時沒有負擔，下次比賽我還要穿它”。 　　本土化行動策略 　　李寧公司是一個土生土長的民族品牌，國人給了他足夠的關注和支持。而作為“企業公民”的李寧公司，憑著一腔愛國熱忱，全身心投身于中國體育事業的發展中。 　　作為李寧公司國際化頂級運動資源之一，李寧公司在不久前隆重推出“無畏斗牛士”系列西班牙紀念款專業籃球服飾，以及Fight and Fly VI西班牙紀念款籃球鞋�；@球服飾繼續沿用COOLMAX面料，性能上決不遜于雅典奧運會上西班牙男籃的專業裝備。而西班牙紀念這款籃球鞋更是被無數“鞋文化倡導者”譽為李寧公司的又一杰作，在他們的網站上，一位網友的帖子這樣寫到:“中國的鞋子終于有出頭之日了，加油李寧，我永遠支持你�！辈浑y看出，李寧公司的營銷策略就是將手中的體育資源用足用透，不僅可以提高李寧品牌的認知度，還可以提升李寧品牌的專業化屬性，一舉兩得，何樂而不為呢？借助西班牙訪華，預示著李寧公司新一輪的營銷攻勢即將展開。