分析溫州鞋業的基本形勢 　　目前鞋類產品的市場競爭出現變數，其態勢具體表現如下： 　　1、 不同國際的擦邊品牌充塞市場，單與花花公子擦邊的鞋業品牌就有10來家，難怪有人這樣說：“已越來越亂了，2005年的鞋業市場看不懂了”！ 　　2、 一、二線品牌區域競爭格局重新劃分,一線品牌有紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王、康奈等，二線品牌有吉爾達、日泰等，同時洋鞋品牌的出現，導致了品牌級數的劃分，意味著鞋業市場競爭出現了新的變數，溫州鞋業正尋求著鞋業操作方面的新的經濟增長點和新的機遇，誰應時發展，誰就擁有了競爭力。 　　3、 2004年擦邊的國際品牌對一、二線的品牌市場沖擊很大，這成為以后幾年內鞋業品牌市場競爭的新現象，這種現象已經足已說明了中小型鞋企如果不改變營銷模式和經營思路，將進一步減少內銷的市場份額，直至退出內銷市場。 　　北方省份市場消費者行為分析 　　以下是本人深入一線市場調查所獲得的信息： 　　（1） 北方消費者的共性：北方區域男性消費者的選擇傾向注重男鞋產品風格、產品時尚且價格合理，相當部分男性還對價格時惠產生敏感，（據我所知，如“能人、保羅蓋帝等”品牌在東北市場份額還不錯，零售價位在150元左右）； 　　（2） 針對大多數男性追求個人心理、價值感、入時求美、個人地位和形象的滿足，全國制鞋基地都有針對性地開發出滿足北方消費者的鞋款，一部分男性消費者的需求心理主要得到了“廣東制造基地”和“國內一些國際擦邊品牌”為代表的男鞋品牌的滿足，同時溫州以產品技術致勝的企業如飛鴕、圣帝羅蘭等企業針對北方消費者的需求，市場運作方面也相當不錯。 　　（3） 據我上半年在4月和5月期間對北方市場的考察，溫州鞋業品牌正在爭奪細分市場份額，如東北市場的澳倫、飛鴕、雅浪、能人四個品牌從“四個細分角度”（大眾化、品質、賣點、價位4個方面）爭取了自己的較為豐厚的市場份額；從不同的角度來適應北方顧客的不同的實際需求。 　　（4） 北方市場的區隔也是有的，消費者對皮鞋的區域認同情況：如西北區域如新疆人對“長瘦型”方頭的鞋楦較為暢銷(腳背要厚)，東北 “尖圓頭”的鞋款很暢銷(東北人腳長)，山西北部如大同的鞋款接近東北及京、津、蒙區域的風格，其它地方則具有多元性； 　　如何做好北方區域的市場，溫州鞋企可從M品牌案例得到一些詮釋—— 　　M品牌皮鞋是國內溫州的一個中小型鞋企，之所以能夠吸引北方區域的老顧客，重要的一點就是產品的“質量、款式、工藝”上在北方區域的消費者中有著良好的口碑，為了做到這點，M品牌特別針對北方區域開發產品，有5、6年沒有改變這種定位。 　　M品牌的優劣勢可以從下面通路反饋的信息可以看出： 　　M企業應對的戰術 　　目前與M品牌同類品牌男鞋市場還存在較大的空間，北方市場目前是強勢品牌相對薄弱的區域，溫州強勢品牌大多是以大眾化產品為主，主要稱雄南方或中原市場，而北方的產品的異質性，成為M品牌細分的目標，與M品牌競爭的溫州鞋業品牌只有6家左右，這幾家企業雖然各有優勢，但也存在很大的空隙，如銷售代體系不那么健全、管理市場方面還存在漏洞等，由于本品牌在北方操作時間較長，消費者對M品牌的印象有一定的基礎， M品牌要將目前未得到或失去的那部分市場及時爭奪或吸引過來，同時要及時開發和提升M品牌在北方幾省的市場，提高品牌的含金量。 　　M企業北方區域的稱雄攻略 　　“要做就做最好的”！“我寧愿少賺點，也不會替名牌鞋企加工！”，“我要從自己的品牌市場建設上來求得企業的生存和發展！”， M企業的高層如是說。這體現了溫州人的執注精神和創牌的勇氣，從另外的角度而言，這也是溫州“同質化競爭”中分離出來的一種營銷——“饑餓式營銷”。 M企業的個性還在于對人才的要求，是“兩橫一豎就靠干”的精神。正是上述企業個性，并從如下攻略來保證自有品牌的建設，才使M品牌在北方市場幾年來一直成為暢銷品牌。M企業攻略詳見下表： 　　創新攻略：力求產品行銷的思維比溫州其它鞋企要準、快，不在溫州地區搞加盟代理，防止企業產品行銷優勢流失在競爭鞋企的面前。 　　品牌攻略：集中資金進行區域品牌塑造。　 　　人才攻略：加強培訓，在營銷思路上要有個性。 　　服務攻略：對終端網絡，提供人性化、親情化的服務 　　產品攻略：異地信息快速引進、消化，轉化行銷上的競爭力，溫州首家注重皮鞋“產品生命周期營銷”的鞋企。 　　開拓攻略：M 品牌突出男鞋專柜的特色，在溫州提出首家“男鞋專賣”的理念，成為繼“金利來”品牌之后，在服飾行業脫穎而出的代表男性自信、成功的皮鞋品牌。 　　終端攻略：陳列上提供業界不可隨便模仿的形式，如針對溫州如何擺放，針對廣州鞋如何陳列等等。 　　細分攻略：集中針對北方區域開發，在產品的優勢上令“大而全”的鞋企無法企及。 　　價格攻略：薄利多銷，利用購買力成本優勢優勢爭奪客戶。 　　跟進攻略：以模仿或補缺的方式形成一定的優勢，爭得一部分市場份額。 　　M品牌的產品行銷戰略 　　以下曾經是本人的一份北方部分區域的配貨中心調查信息： 　　您認為，M品牌皮鞋的款式、工藝、皮料、底材、跟型、楦形、后處理等方面，對M品牌品牌沖擊最大的競爭品牌是哪幾個？您認為M品牌皮鞋的產品結構應怎樣的組合才好？ 　　烏魯木齊：競爭品牌對本品牌沖擊最大的是皮鞋的款式、底材、楦形，在產品組合上M品牌品牌的款式應多些，時尚些，底材厚些，楦形要稍帶超前。 　　哈爾濱：對M品牌品牌沖擊的競品比較多，就拿飛鴕而言，它的品牌歷史、楦形、工藝、皮料都是比較穩定，產量方面更是能滿足客戶的需求，而M品牌這方面幾乎失去了競爭力。 　　北京：相對競爭對手而言，在北京主要從產品上來行銷，所以在產品的要求方面，務必把鞋做好，小出毛病鞋太多，老是開膠，掉漆，這樣會影響顧客的忠誠度。 　　太原：產品組合方面，今后應開發（補充）大氣派，讓穿者有領導風采，M品牌品牌應服務有身份的人，皮料用小牛皮。 　　石家莊：旺圣皮鞋對我品牌沖擊最大，客戶喜歡拿M品牌和旺圣作比較，產品要求方面是：底材軟一點最好。 　　由上可知，北方的代理商注重產品來行銷，M企業高層采取的產品行銷戰略為： 　　1、 在廣州成立開發設計機構，較競爭對手而言，第一看準新品信息，及時吸收、再造為己有，力爭在開發新款的速度上比別人快半拍。 　　2、 加強生產能力，在本企業的優勢硬件的基礎上，低成本承租生產車間，消弱溫州技術工人緊缺對本品牌的影響。 　　3、 自有產品與代工產品相結合，豐富了產品對區域的適應性。 　　4、 與區域總經銷商協手開發產品，在公司有專門供總經銷老板生活的星級設施，以便在淡季的時候（一般1-2個月的時間），總經銷商可與公司開發部共商產品發展方案。 　　5、 抓住產品的生命周期來做好北方區域市場，通過研究和把握市場的趨勢和流行特點，挖掘產品的贏利空間。 　　因為M品牌在產品、品牌、網絡的三者關系上，主要以產品的開發、質量、工藝、款式來形成競爭力，企業的生存與利潤也來自產品的制造上，所以產品的賣點必須快人一步。 　　M品牌的終端運作模式 　　M品牌北方部分區域配貨中心認為： 　　蘭州：鞋城、商場的專柜 　　烏魯木齊：專賣店 　　哈爾濱：應該做各大商場及專柜比較合適。 　　太原：目前只能采用商場專柜，但專賣店對提升品牌知名度快。 　　石家莊：商場中島、專柜、鞋城　　 　　據我從北方市場一線區域得到的信息來看，目前如意爾康豎掃山西，日泰穩守陜西，紅蜻蜓獨領蘭州，圣帝羅蘭駐扎天津、澳倫稱雄遼吉、雅浪細分東北。。。。。。從競爭者的案例中可以爬梳一些終端運作的線索，供本企業借鑒。 　　(1) 溫州鞋業品牌中做得較好的有紅蜻蜓、日泰、蜘蛛王、意爾康等（大眾化鞋類廣告營銷中典型代表）它們的終端形式： 品牌戰略+特許經營或專賣連鎖或加盟店+管理優勢+服務體系 ，M品牌可以從中學習一些做專賣及終端管理的經驗。 　　(2) 在同等產品定位的情況下，最有競爭力、有上升潛力可以成為M產品的競爭對手有飛鴕、圣帝羅蘭等品牌（技術產品營銷中的代表），它們開發差異化產品提高產品附加值，終端形式：產品開發戰略+專柜，確保產品行業領先地位 ，M品牌可以從中學習一些產品的開發及上市經驗。 　　(3) 個性競爭爭奪M品牌市場份額的品牌有雅浪、香牌等（健康、除臭賣點營銷中的代表），可以從中學習細分的戰術。此類品牌的終端形式：市場細分戰略+鞋城或專柜 　　(4) 跟進品牌有：皇豪、福爾康、圣比歐等，可以從中了解補缺品牌的生存之道,終端形式:模仿或創新或補缺的營銷思路+某一個區域的終端開拓形式 　　(5) 以價格取勝的品牌有保羅蓋帝、德賽蒂倫、希歐貓、紅螺、卡帝奧尼等（價格競爭較成功中的代表），如何用最優勢的價格做出最好的皮鞋。終端形式: 價格戰略+鞋城或便利店連鎖 ，在價格競爭上，M品牌應用最好的工藝做出最有成本效益的產品來。 　　由上可知，目前溫州鞋業終端市場的競爭方式（制造優勢管理優勢價格優勢細分優勢） 在上述成功的鞋業案例中，不管鞋企采用了哪種企業定位，作為市場的主體，成熟鞋企采用了品牌優勢、終端管理、良好服務來發展連鎖或專賣，有些鞋企通過創新能力，增強產品的研發，有些鞋企通過價格手段求謀一杯羹，有些鞋企挖掘細分市場來求得補缺生存，大型名牌鞋企則“大而全”而獲得成功。 　　M品牌正是在自身的個性和區域品牌優勢積累的基礎上，巧妙地運用各種攻略，成為溫州中小型鞋企的一匹黑馬， 如今正以自信和富有生命力的姿勢向前邁進！