過去一周以來，我沒少給自己拍拍肩背以示嘉獎，可惜這么做卻拉傷了至少三根肌肉。那也難怪，畢竟證明我眼光獨到的情況并不常見，但在2002年，當美國家政女王瑪莎•斯圖爾特(Martha Stewart)涉嫌內幕交易時，我就與公眾唱反調，在本報撰文預測，即使她被判有罪，她的品牌將會幸存，而且還會得到加強。 我的論點是，品牌往往因無法兌現承諾才會受損或被毀，例如一家食品或飲料公司卷入污染恐慌事件，或者一家航空公司因墜機事故而受到責難。但如果丑聞與公司產品或服務的質量無關，那么丑聞對公司品牌價值的影響則有限。就斯圖爾特女士的情況而言，由于早有一些書籍和八卦文章針對她破裂的婚姻和幕后粗暴的舉止大肆報道，因此對于看她的電視節目、讀她的雜志，或買她的廚房用具的忠實信眾來說，在她“完美持家者”這一親善的公眾形象與她私人生活的現實狀況之間，存在非常有趣的不相稱情形，這早就不是什么新聞了。 結果證明，因向聯邦調查員撒謊而入獄5個月只令斯圖爾特女士變得更有魅力。隨著媒體對她3月4日出獄進行廣泛的報道，加上她有兩套新電視節目即將出臺，而且她的一本書正在籌備出版，以及她的公司股價已反彈到丑聞前水平以上，于是她的品牌看上去比任何時候都要強勁。 但我要提出一個在2002年曾經困擾過我、現在仍然困擾著我的問題：斯圖爾特女士是個品牌嗎？換句話說，人（而非產品）真能成為品牌嗎？ 為了幫助我們做出判斷，不妨做一個測試。下面哪些是品牌：福特(Ford)、沃爾特•迪斯尼(Walt Disney)、耶穌基督(Jesus Christ)、托尼•布萊爾(Tony Blair)、老虎伍茲(Tiger Woods)、吹牛老爹(Sean “Puffy” Combs)、瑪莎•斯圖爾特？ 在回答問題前，我們有必要知道品牌是什么。字典一般只將它定義為商標或名稱。可是現在它常常被看成是代表著一套價值、特性，或者是做出了某種承諾的東西。 福特正好符合這些標準，因此我很樂意稱其為品牌。但不幸的是，它不是一個人，而是一家公司和一種汽車的名字。不錯，曾有一位名叫亨利•福特(Henry Ford)的人以自己的名字為這家公司命名，但也有許多人用自己的名字來命名公司，如（寶潔的）普羅可特先生(Procter)和甘布爾先生(Mr Gamble)、(亨氏的)H•J•海因茨(HJ Heinz)、（吉列的）金•C•吉列(King C Gillette)、(箭牌的)小威廉•瑞格理(Wm. Wrigley Jr)等等。盡管這些人都是杰出的創業家，但我從未聽人建議說，這些人應被視為品牌。 沃爾特•迪斯尼也是一樣。沒錯，他的名字過去和現在都一直代表著與家庭娛樂有關、以及可識別的價值（例如講故事、樂觀、正派等)。然而如果再進一步，說他本身就是上述品牌，那就講不過去了。假如他是品牌，那么這個品牌已經隨他一起逝去了。 耶穌基督當然也代表一套價值，并做出了某種承諾，正如有句口號所提醒我們的：“耶穌活著！”。但是，如果認為由于品牌代表一套價值，而耶穌又代表一套價值，所以耶穌是個品牌，那只是一種三段論謬誤（中項不周延的謬誤）。其實完全有可能代表一套價值，而不成為品牌，例如宗教或政治領袖。耶穌基督過去、甚至現在是一個極具影響力的人物，他的教誨啟迪了世界上偉大的宗教之一，但他不是一個品牌。托尼•布萊爾也不是。 事實上，耶穌基督和托尼•布萊爾的例子讓我們看到，我們有必要收緊對品牌的定義。目前我們的定義問題在于，世上凡是以大寫字母開頭的東西——人物、地點、政黨、產品等，幾乎都有資格成為品牌。這樣便貶低了“品牌”一詞的價值，使之幾乎成為毫無意義的東西。因此，讓我來闡述一下我所認為的多數人本能的想法：名字只有在用于推銷商品或服務時，才能稱之為品牌。 那么，老虎伍茲呢？他的名字被用來推銷商品和服務。這個高爾夫球手與數家贊助商達成協議，其中包括耐克(Nike)、美國運通(American Express)和通用汽車(General Motors)。然而，盡管老虎伍茲代表了一套特征，但他不是一個品牌。他是一位名人，通過收費為其它公司的品牌代言，并把他的名聲和個人魅力借一點給那些公司罷了。 那么說唱歌手、又名皮迪迪(P. Diddy)的“吹牛老爹”呢？他不僅是個擔當品牌代言人的名人，還建立了自己的都市服裝品牌，而這個品牌又以他的真實名字命名，稱為肖恩•約翰(Sean John)。 在我看來，此舉令他屬于與瑪莎•斯圖爾特同樣的類別。瑪莎•斯圖爾特的商業利益包含在她的公司瑪莎•斯圖爾特生動多媒體(Martha Stewart Living Omnimedia)中。他們兩人都是利用自己的名氣和公眾形象來幫助銷售自家公司的產品。但是，僅僅因為他們以自己的名字命名公司品牌，并不能說他們就突然成了品牌。品牌并非活生生的、呼吸空氣的人，而只是一些手段、構想、四處流動的象征等，一旦脫離了背景就毫無意義。 我還沒有提到定義品牌的另一個特性：那就是絕對、固定不變的一致性。不妨再看看人類：他們一會兒高亢，一會兒低落；今天還在主持電視節目，明天就進了監獄。當然，瑪莎•斯圖爾特的名字是個品牌，但她本人不是。幸好是這樣。畢竟，你若被法庭裁定的撒謊，就談不上什么承諾了？（白利華）