可口可樂、雀巢、松下、索尼、海爾、長虹……，這些消費者耳熟能詳的知名品牌，日益成為消費者進行購買決策的關鍵變量。憑借巨大的品牌資產及消費者的高忠誠度，擁有上述知名品牌的企業在競爭中都取得了“笑傲市場與對手”的驕人業績。可口可樂的總裁曾經講過，即使一夜之間全世界可口可樂的工廠都被燒掉，只要可口可樂的品牌還在，就還可以東山再起。相信這是任何一個中國企業家都不會陌生的有關品牌重要性的率性告白。不容否認的是，今天的中國企業對于品牌的認知與理解已經有了相當大的進步，在中國市場上也出現了真正意義上的為消費者所認同、接受的知名品牌（如海爾）。但遺憾的是，這只是極少數。在中國企業的品牌營銷中，還存在諸多誤區。 一、品牌營銷的認識誤區 　　品牌是什么？這樣一個簡單、重要而又基本的問題，在很多中國企業的“品牌認知”中是模糊的、不清晰的。 　　品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益，即品牌究竟要帶給消費者什么。消費者為什么要選用A品牌而不是B品牌（在其他約束條件基本相同的前提下）？就是因為A品牌的核心利益體現了消費者的需求表征。如“沃爾沃”的品牌內涵是安全，這與那些對安全高度敏感的消費者的利益敏感點相吻合，從而有利于在他們心目中建立起對“沃爾沃”的良好品牌認知。而反觀國內的有關品牌，核心利益模糊，品牌定位虛置。長期以來，囿于市場環境、企業品牌素養等因素的限制，“品牌=商標”、“品牌=產品”、“品牌形象=商品外包裝”、“品牌的核心利益=價格”等諸般具有鮮明不成熟的品牌認知特征的品牌觀成為很多企業品牌建設的指南。短視、急功近利、淺薄充斥著許多中國企業的品牌建設過程。不走出品牌認識誤區，中國企業的品牌建設就將“暗無天日”。 二、品牌營銷的說教化誤區 　　品牌在市場競爭中的重要性，促使眾企業紛紛展開品牌營銷，希望借此快速搶占消費者心目中的品牌制高點。這是一種積極的市場理解。但需要指出的是，這種積極的市場理解只有通過高效的品牌推廣活動才能產生“落地”效應，即真正在消費者心目中建立起有效的品牌認知。 　　目前國內企業的品牌推廣活動，存在嚴重的說教化傾向（如很多以“師者面目”出現的品牌廣告，“你應該……”），具體表現為兩個方面： 　　1.廠商本位主義嚴重。廠商誤將自身對營銷活動的主導權理解為自身就是營銷活動的核心，嚴重忽視了消費者。如國內某移動通信運營商在推廣其主要針對高校學生的子品牌“校園行”的過程中，一直為用戶的高離網率所困擾。分析發現，該運營商存在嚴重的廠商本位主義，其營銷重點只是將SIM卡賣出，而缺乏后續的高質量的服務。更為嚴重的問題在于，它甚至根本就不征求用戶的意見，任意為用戶開通各種收費的增值服務項目，從而激起了用戶的極大反感。在此情況下，用戶的高離網率也就不足為奇了。 　　2.品牌推廣的內容空洞、吸引力弱，沒能形成鮮明的品牌特色。還以“校園行”品牌為例。該品牌究竟要給學生用戶帶來何種核心利益？筆者在與該運營商的一次座談中曾經提出這一問題，對方無從做答。因為他們根本就沒有考慮過這個問題，甚至根本就沒有將學生作為真正的用戶群體來認真對待，當然也就沒有對其進行細致的用戶分析，品牌推廣的有效針對性自然也就無從談起。這直接導致其在品牌推廣活動中只能是圍繞資費進行空洞、乏味的價格狂轟濫炸。一時間，仿佛人氣大增。但在競爭對手推出更具價格優勢的競爭產品時，用戶“另嫁他人”就是再自然不過的了。因為，它抓住了用戶的人，卻沒有抓住用戶的“心”。 三、品牌營銷的封閉化誤區 　　在企業的品牌營銷中，“封閉化”（即將品牌營銷完全限制在以企業為中心的營銷框架中）傾向目前非常嚴重。具體表現為；在營銷活動前期，企業不做或不認真進行市場調研，不去細致分析目標顧客的利益敏感點究竟是什么，而是想當然或美其名曰“經驗分析”；在營銷活動中期，企業缺乏對品牌營銷活動的實時監測與調整，究竟消費者有何反應、反映的強度如何、影響其反應的因素有哪些等等問題沒有得到應有的重視，為了營銷而營銷，只把消費者作為一個被動的信息接受器，而不是活生生的信息處理者；在營銷活動后期，企業也缺乏科學的品牌營銷反饋、總結思維和機制。如果營銷效果較好，則歡天喜地。至于對為什么“好”、“好”在哪、對以后的營銷實踐有哪些有益的啟示等問題則缺乏“沉下心”的細致分析；如果營銷效果不佳，則挖空心思用各種理由進行“自我欺騙”式的“搪塞”解釋（如市場環境不好、企業投入不到位等），千方百計進行推托，而不是運用營銷思維從源頭找原因。 　　企業的品牌營銷活動完全在其自身的營銷思維框架中封閉運行，更多地將消費者作為一個外生變量來對待，這樣的營銷其針對性又能如何呢？可想而知。面對今天的競爭形勢，企業只有做“開門營銷”，敞開營銷思維，將消費者真正納入其營銷框架，使之成為影響營銷活動的內生變量，并且是核心內生變量。如此，才可能真正達到有效營銷的彼岸。令人可悲的是，還有很多企業明白這個道理，但并不真正加以實施。“明理”但不“達行”，中國企業營銷的一大怪狀。