你的公司即將被收購，多位潛在收購者正在對公司進行詳細審查，這時你公司的海上設備在"可疑的情況下"發生了致命事故，勞動保障官員對你的公司是否遵守環境規章提出置疑，一位市場分析者建議大家賣掉你公司的股票。
如何在營銷活動中將以上危機的影響降到最低，是所有公司都要面對的挑戰。不幸的是，并非所有的公司都清楚營銷計劃在常規情況下和在危急情況下有何區別。
通常情況下，營銷的功能是創建企業價值。危機時期，營銷的信息溝通功能是維護企業價值。
那么，危機降臨到你公司頭上的可能性有多大呢？要知道，不發生危機的公司是不存在的。感覺和現實具有同樣的破壞性。一旦公司內部或外部的人們認為或者可能認為你的公司出了問題，你就必須執行信息溝通計劃解決他們的疑慮。
你只有兩個選擇：有備而戰還是被動應對。反應越慢，造成損失的可能性就越大。在這個即時通訊的世界里，媒體受眾對壞消息津津樂道。不采取任何措施，任由公司陷入癱瘓是最危險的。危機時期，在市場營銷和公共關系兩方面下功夫尤顯重要。
為了避免危機可能造成的任何損失，需要建立一項危機溝通計劃。以下步驟將告訴你如何去做。
步驟一：成立危機溝通小組。公司應該選派高層管理者，組成危機溝通小組。最理想的組合是，由公司的首席執行官領隊，并由公關經理和法律顧問作為助手。如果公司內部的公關經理不具備足夠的危機溝通方面的專業知識，他可以找一個代理者或者獨立的顧問。小組其他成員應該是公司主要部門的負責人，涵蓋財務、人力資源和運營部門。
步驟二：選定發言人。在危機溝通小組里，應該有專門在危機時期代表公司發言的人。首席執行官可以是發言人之一，但不一定是最主要的。一些首席執行官是很出色的生意人，但并不健談。形象溝通常常和事實溝通一樣強有力。因此，溝通技巧是選擇發言人的首要標準之一。
步驟三：大力培訓發言人。以下兩句話可以概括為什么企業需要訓練發言人如何面對媒體。"我和一個不錯的記者聊了一個多小時，而他卻沒有報道關于我公司的最重要的信息。""我經常在公共場合演說，所以面對媒體我沒有任何問題。"
第一句話說明，自以為知道如何對媒體講話的經理人大有人在。第二句話說明，大部分經理人并不知道如何將"最重要的信息"傳達給采訪者。
并且，分析家、機構投資者、個人持股者和其他重要投資者群體作為聽眾，與媒體一樣會對來自你公司的信息產生誤會或者曲解。所以，盡可能避免誤解的發生是第一要務。舉例來講，曾經有一家運轉完全正常、管理良好的公司，其價值20億美元的股票在一天之間下跌了將近25%，就是因為有報道說，一家著名的證券公司建議拋售這只股票，而事后該證券公司對此予以否認。當然，損失已經無法挽回了。
因此，對發言人的培訓，能讓你的公司和職員學會如何妥善應對媒體，最大可能地使公眾的說法或分析家的評論如你所愿。
步驟四：建立信息溝通規則。公司任何職員都可能最先獲取與危機相關的信息。最先發現問題的也許是看門人、銷售人員，也可能是出差在外的經理人。那么發現問題的人應該通知誰呢？如何找到他們呢？
這就需要建立突發事件通信"樹狀結構圖"，并分發給每一個職員，該圖可以準確說明面對可能發生或已經發生的危機，每個人應該做什么，與誰聯絡。除了有合適的主管人員之外，危機溝通小組中至少要有一名成員和一名候補成員應該在突發事件聯絡表中留下其辦公室及家庭電話。
步驟五：確認和了解公司的聽眾。哪些聽眾與你的公司相關呢？大多數公司都會關心媒體、顧客和潛在消費者。個人投資者也可能包括在內。上市公司必須遵守股票交易信息規則，并要接受地方或國家法制機構的質詢。
你要有他們完整的聯系方式，如郵寄地址、傳真和電話號碼簿，以便在危機時期與之迅速地聯絡。此外，你還要知曉每個人希望尋求何種信息。
步驟六：預先演練。如果你想搶先行動、未雨綢繆，那么就要把危機溝通小組集中起來，預先討論如何應對所有潛在危機。這種做法有兩個直接的好處。首先，你可能會意識到，完全可以通過對現有運營方式加以改動，來避免一些危機的發生。第二，你能夠思考應對措施，最好和最壞的打算等等。有備而戰總比被動應付要好得多。
當然，在一些情況下，你已經知道危機即將發生，因為你正在引發危機－－－比如，公司裁員或者進行大規模收購。要是這樣的話，你甚至可以在危機發生前就進行以下第七至第十步。
步驟七：對危機進行評估。沒有充分認識情況就倉促做出回應，是典型的"先打后問"的情況，應該避免這類事件的發生。但是如果你已經首先完成了以上六個步驟，你的危機溝通小組就很容易成為信息的接收端，進而就可以決定做出何種應對措施。
因此，你無法預先完成本步驟。如果事先沒有準備，你的公司將推遲做出應對的時間，要等到公司員工或者匆忙招募來的顧問人員一一完成以上一至六步。此外，一個匆忙建立起來的危機溝通戰略和工作小組的效率是非常低的，與預先計劃好并且經過演練的情況無法相比。
步驟八：確定關鍵訊息。你已經明了你的聽眾正在尋求何種信息。現在，你希望他們對此危機情況有何認識呢？要做到簡單明了，給每個聽眾的主要訊息不超過三條，也許還需要為具有專業素養的聽眾提供相應的信息。假設一個在可疑情況下發生死亡的事件，如果供退休人員使用的器材出了問題，你需要向聽眾提供的關鍵訊息可以包括： 我們對人員死亡的悲劇深感遺憾，我們正在與警方及驗尸官全力合作，以確認死亡原因。我們公司有極好的安全紀錄，符合所有保障健康和安全的規則要求。我們會及時向媒體提供最新的消息。
步驟九：決定信息溝通方式。進行危機溝通的方式有很多，對于公司的職員、客戶、潛在的主顧和投資者，你可以親自向他們簡要介紹情況，也可以將訊息以郵件、通訊或者傳真的方式發送給他們。
對于媒體，要向其提供新聞稿和解釋信，或者讓其參加公司舉行的一對一的情況介紹會或新聞發布會。選擇的方式不同，產生的效果也不同。因此，公司里必須有一個專家熟知每一種方式的優缺點。
步驟十：安全渡過難關。無論危機的性質如何，無論消息是好還是壞，也無論你準備得如何認真、做出的應對如何謹慎，總有一些聽眾的反應與你的愿望背道而馳。該怎么辦呢？很簡單：
客觀看待這些聽眾的反應。是你的錯嗎？還是他們一廂情愿的理解？
判斷再一次溝通是否能改善他們對公司的印象。判斷再一次溝通是否會惡化他們對公司的印象。判斷進行再一次溝通是否有意義。
缺乏計劃，會導致控制損失所需的時間和成本增至兩倍或者三倍。延遲也可能帶來無法挽回的損害。相反的是，建立應對未來危機情況的模式和運作基礎，只需要好好計劃一次，并且不斷稍加更新即可。換句話來說，危機溝通計劃是一種成本相對較低的辦法，它可以避免將來花費更高的代價和面對更大的煩惱。