【中國鞋網-精英專訪】李寧坐在中式辦公桌后面，目不轉睛地盯著平板電腦屏幕：“稍等，我回復一封郵件。”他對到訪的記者說。他似乎正在做一個決斷，眉間弓起一個川字。他的手指停留在鍵盤上， 食指、中指上有幾道深深淺淺的疤痕。這是早晨9時許，李寧中心的格子間基本空著，顯得格外安靜。一名員工說，8點多就看見李寧的大奔開進公司。

  李寧如今的頭銜是李寧公司董事長兼任執行總裁(以下簡稱“CEO”)。為了止住公司業績的滑坡，這位昔日的“體操王子”， 北京奧運會主火炬點火手正慢慢適應著他曾試圖遠離的瑣碎報表和無休止的簽字。

  9個多月前，只出任董事長的李寧比現在輕松許多，一般只會在開會的時候出現在公司。盡管早在2012年7月5日，張志勇卸任“CEO”時李寧就宣布正式回歸，資本市場也作出了熱切的回應—當天李寧公司的股票漲幅超過8%;然而李寧似乎延續著“不在其位，不謀其政”的風格，將執行權毫無保留地交給張志勇的繼任者—TPG(德太投資)合伙人金珍君。“做董事長主要是戰略和大方向層面的把控。”李寧告訴記者。

  這種狀態一直持續到2014年11月14日，被寄予厚望的韓裔美國人金珍君同樣未能讓公司的財務報表恢復正常，于即日退任。李寧公司三天后發布公告稱，在新的CEO就任前，由公司創始人李寧代任該職。

  “他(思想)斗爭了很長時間，也想過再聘一個國外的職業經理人來任職，直到去年10月比較明確由自己出任CEO。”張向都說，“兼任后，李寧大概有半年的時間忙得沒有雙休日。”張向都是李寧公司目前僅存的三名“老李寧人”之一，追隨李寧25年，工號003;002是前國家羽毛球隊隊員洪玉儒，001便是李寧本人。

  李寧的忙碌似乎體現出了價值：據李寧(02331，HK)于8月13日發布的上半年財報顯示，截至2015年6月30日，李寧實現收入36.41億元，較去年同期上升16.1%。看起來，這位品牌創始人正把公司從懸崖邊上拉回來。

  溫和的放權者

  李寧的辦公桌上放著一尊銅像，雕刻的是2008年8月8日，他在北京奧運會開幕式上舉著火炬跑步的形象，跑者看上去非常青春。“我覺得不像我。”李寧笑著說。

  對李寧來說，8月8日無疑是一個特別的日子，以至于7年后，他選擇在這個日子結束公司用了5年的口號“Make the change”重回“一切皆有可能”。走在李寧園區，張向都望向重新掛起“一切皆有可能”墻體大字的會議中心回憶當時更改口號的情形，當時有8個方案，具有一票否決權的李寧沒有表示絕對的否定，而是用頗具東方智慧的說話技巧回應：“我能不能不選。”當記者跟李寧提及此事，他說：“我一開始是不同意的。”

  “沒辦法，這就是李寧的性格，包容溫和。他非常相信他以及董事會任命的任何一級管理者，給他們最好的資源和平臺讓他們施展才能。遇到李寧不認可的執行，他會以商量的口吻嚴肅的態度勸說，但他不會say no。”張向都分析，“這也是我認為李寧公司在2013、2014年表現得比較惋惜的因素。”

  公司無休止的滑坡令張向都認為在出任CEO與否的決斷上，李寧顯得過于溫和了。他曾在李寧家，各種兩人一起出現的場合強烈提出讓李寧出任CEO，但李寧的回應是要找一個能夠職業面對市場的CEO，自己管戰略。“可如果一個企業止不住地滑坡，考慮戰略有用嗎?難道此時企業的生存不是最大的戰略嗎?”憶及當時的情形，003號員工張向都臉上的焦急清晰真切。今年，他剛邁入花甲，本應退休的他接受李寧的返聘邀請負責品牌管理中心。他和李寧家相距4分鐘的車程，兩人經常相約跑步，騎行，有時打打高爾夫。他的工號從曾經的021到如今的003，當中的數字間隔都是已經離職的老李寧人，以此不難窺見李寧公司經歷的跌宕。

  公開數據顯示，2012年至2014年，李寧公司的業績一直處于虧損狀態，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。除業績虧損，李寧公司還陷入高庫存、關店潮的難題。

  這種慘淡令公司幾近搖搖欲墜，同時也帶來公司內外部對李寧的質疑，唱衰之音不絕于耳，言及彼時的心境，李寧不愿多說： “我的心情怎么樣我不知道。但我最后決定要整個變革。”

  “這是不是你人生中第二次‘兵敗漢城’?”

  “不是，這是你們寫作的藝術。”

  張向都曾問李寧，從洛杉磯奧運會的榮耀，到兵敗漢城;從回國第一個下飛機，鮮花簇擁，到后來最后一個下飛機，在長長的走廊盡頭只有李經緯一個人捧著鮮花迎接，可否感受到體育的殘酷?

  他記得李寧回答：“不殘酷。競技體育給我帶來的更多是快樂。”

  強勢的執行者

  去年10月左右，李寧逐漸明確親自兼任CEO。“他當時跟我說，國家隊還需要一個總教練呢。”言及李寧的這個比喻，張向都至今覺得有趣。

  除了語調，眼前的CEO李寧跟溫和無甚關聯。當記者提及外界對公司執行力的質疑，李寧的雙手交握，關節發出“咔喇”的響聲：“(人們總有)這么高水平的評價，我覺得如果公司讓他們來管可能會更好。”這樣的動作在采訪中出現了幾次，與之伴隨的是頗顯強勢的回應。

  “CEO這個職位沒法溫和，他面對的是市場，市場就是你死我活的地方，怎么溫和?”張向都分析。

  李寧集團公關總監李緯認為，李寧說話相當直率，下達的指令明確清晰。

  不過，據《財經天下》報道，已出局的前CEO張志勇曾直言不諱地說：“你讓李寧待在辦公室，我敢打賭，兩個月他就會快瘋了。”

  這種質疑并非沒有根據。長期以來，李寧身邊總有一個搭檔，從最初的陳義紅到張志勇，再到金珍君。外界常提及的對比是安踏的丁世忠。《財經天下》描述，2012年至2014年間，丁世忠幾乎走遍中國所有地級市，總數超過500個。而對于記者問“跑了幾個地級市”的問題，李寧的回答是“常常去”。

  “隱居”幕后多年，這個中國企業家中罕見的放權者在攬過執行大權時，有些“斷片兒”似乎也符合情理。不過，李寧說“我覺得還好，畢竟20多年的經商，在這塊還是有我自己的積累，只是以前沒有參與。”

  他并不同意“隱居幕后”的說法，澎湃新聞提及此，他哈哈一笑，往后仰了仰，帶著反問的語氣重復：“隱居幕后?”

  “大家有個誤區，認為李寧長期做董事長，以運動員的視角建立這個公司，似乎可能離業務、市場、產品比較遠，外界也好，有些內部員工也罷，會疑惑他能不能做好CEO。但事實上他不存在要熟悉高管、業務這樣一個過程。他對產品的感覺是非常準確的，做董事長的時候，他就經常跟經銷商接觸。而且很多運動員都是他帶進公司，跟他是朋友，他一直在通過這些運動員了解市場。”張向都說，“只是他一直不在指揮(即CEO)的位置上，所以他的能效沒有發揮出來。”

  如今，李寧已經堅持了9個多月，雖然他對記者表示，自己應該不會一直兼任，還在尋找合適的人選。

  員工們不難感受到李寧對各個環節執行層面的滲透。

  “如果李寧收到有關于產品質量問題的反饋，他會親自去跟商家談。”張向都說，李寧現在去看店，對展品的擺放，搭配都會提出自己的想法，并且在現場直接修改。“這是以前的CEO都沒有的，他們大都看完回來寫個總結。”

  他似乎正向著事必躬親的方向走。

  “晚上常收到他的工作郵件。”李緯說。她給記者看最新的一封“深夜郵件”是關于采訪的，李緯告訴他有什么著裝要求，李寧用天藍色的字體回復“明天見”。

  【對話李寧】

  記者：2012年你宣布正式回歸的時候，當天李寧公司的股票漲幅超過8%，今年8月8日你改口號回歸“一切皆有可能”，業界認為李寧找準了方向，準備重新出發，頗為看好，但兩天后資本市場反應得比較冷淡，你怎么看?

  李寧：我覺得資本市場不是需要一個口號，而是需要一個公司的競爭力，在未來的競爭力，考量公司在財務方面是否能夠持續增長?作為一個公司，口號是一種企業文化的濃縮，所以投資者會關注但不會將其與股價直接掛鉤起來。

  對我們來講，重啟這個口號，一方面是它吻合我們李寧公司的基因：運動員的基因;另一方面也是能夠讓我們公司內部以及外部更加清醒。過去有太多各自的聲音，雜音太多，使得大家沒有辦法在一個平臺上說話，感覺沒有一個人是錯的。我希望回歸這個口號能讓我們看清楚，尤其是我自己看清楚李寧是誰。

  記者：據說你當初并不同意“make the change”這個口號。

  李寧：不是我不同意就是正確的。畢竟涉及到口號不是我一個人的事情，還要大家的認同。從內心講，我們在2008年到2010年期間，已經看到市場同質化的趨勢。但從整個經營上來講，畢竟是上市公司，所以有財務上的壓力。

  當我們投入專項產品的時候，比如籃球、羽毛球、跑步，我們需要先期的投入。這些先期的投入是很難在短期內創造的，而且真正進入一項運動需要專業，產品、理解、推廣、材料、功能都要求專業。在執行的過程中，人們發現做了一半，成本太高做不下去了，于是就改，最后發現這個結果走樣了。當時整個團隊都渴望改變，“make the change”也不是一個表面的口號，的確是當時團隊內心想尋求改變，產業的改變，所以大家會認同“make the change”。

  記者：說到執行力，外界有不少人質疑李寧公司內部很多好的戰略執行不下去。

  李寧：這么高水平的評價，我覺得如果公司讓他們來管可能會更好。

  一個規模這么大的公司做到25年，如果沒有執行力，李寧公司能走到今天嗎?我們之所以今天作調整，是因為我們受到的沖擊，我們的慣性和行業的同質化讓我下決心要做一些調整。但調整會帶來很多負面的聲音，可是有誰真正進公司來看過?

  作為李寧公司肯定有其不足，但不是簡單地說執行力不行。我們就算調整，最差的2013年銷售額也有58億。

  做一樣東西很不容易，有些東西要放棄有些要構造。放棄也許一分鐘就放棄了，但構造要一年、三年甚至五年，在這個過程中，員工會有模糊的地方，外部也會有看不清的地方。

  記者：您之前跟凡客的合作，令一些經銷商感到不解，他們質疑公司在凡客上的低價甩賣是在稀釋品牌。在未來實踐“互聯網+”的時候，怎么平衡網絡銷售和經銷商的利益?

  李寧：在凡客上我們只是對商品的庫存進行一些處理，跟經銷商應該沒有很大的沖突。我主要的經銷商都沒有這方面的意見。

  我們從2009年開始就做電商業務，我們做得一直都不錯。電商在某些角度跟線下是有沖突的，但它跟線上線下的互動是有關聯的。

  過去人們講是電商沖擊了傳統的百貨，其實并不盡然。本身線下的百貨從渠道到參與的人就很多，我們做體育用品，一條街就可以有十幾家店，這是電商的問題嗎?這是這個行業參與的人過盛。

  記者：但現在李寧公司被詬病對經銷商逐漸失去控制，你怎么看?

  李寧：這個不是誰控制誰，而是雙方的合作。20年前是產品稀缺時代，在稀缺時代，你把產品生產出來，還要有個渠道。那時候當地的經銷商配合我們完成這個生意，大家都有生意和利潤空間;但現在是產品過剩時代，如果大家還是用很粗獷的做法，很難賺到錢。所以跟經銷商的合作，不是誰控制誰的問題，而是雙方不再延續過去的粗放模式。

  這需要我們跟經銷商有更高級更緊密的合作，而不是像過去的經營批發關系。我們會與更長遠的經銷商合作，有一些經銷商沒興趣做這個行業了，大家逐步就會脫離合作關系，這個行業都是有進有出的。

  記者：其實讓傳統行業的商人向互聯網過渡并不是一件十分容易的事兒，總會有經年的思維定勢。我注意到你開微博特別晚，今年才開。

  李寧：我開微博其實很早，只不過我告訴大家我開了微博，要跟大家交流的時間很晚。因為我之前不參與業務，我一說話，很多人容易以為我代表公司。所以沒有跟大家交流。

  之前我一直在“潛水”，今天我為了做公司，盡可能去參與公開交流。其實作為我來講，并不是很樂意去做這件事。好的一面是大家交流，不好的一面是我容易把網上說的話當真，所以容易難受。在網絡上，很多人今天說了明天就忘了。所以這點我還要適應。原來也看，以前是我去看別人的評論。

  記者：看您在個人形象的公關上著力不多，未來會加重這方面的投入嗎?比如搞一搞粉絲經濟?

  李寧：我個人從小到大太多在外面，所以我還是想保留一點個人空間。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）