【中國鞋網-精英人物】陳紹堅，劍橋兒童鞋服有限公司(以下簡稱“劍橋兒童”)總經理，在當前井噴般發展的兒童鞋服用品市場中，他絕對算得上是一位資深老前輩，從1989年開始做童鞋，1993年開創“劍橋”品牌直到現在，他在自主原創兒童鞋服品牌的路上已經摸爬滾打了近30年。

　　為了突破產品設計風格，他大膽放權給年輕團隊;為了提升品牌個性文化，他不遺余力地擲重金宣傳;為了規避同質化競爭，他果斷地摒棄本土主打的運動風格，轉戰時尚領域。在陳紹堅看來，每一次決策，也是他自我突破、自我提升的關鍵點。

　　劍橋兒童鞋服總經理陳紹堅

　　01

　　堅持每個款式先看設計圖紙

　　如今，隨著單獨二胎政策的放開，我國兒童用品市場正在以迅猛速度發展，兒童鞋服市場的消費需求早已超越過去滿足基本生活的實用性，繼而轉向追求時尚、健康的個性品牌化。早在2000年走市場的時候，陳紹堅就嗅到了這一苗頭，“我們從鞋子穿著的舒適度出發，很早就提出了做會呼吸的鞋這個概念，希望能把鞋子做得更透氣，吸水性更強。”在該理念的倡導下，劍橋和鞋材生產商一塊研制出了一款會呼吸的鞋墊，還獲得了防臭方面的專利。

　　陳紹堅告訴記者，考慮到劍橋兒童定位的是大眾消費的兒童鞋服品牌，所以這些年來，他們僅僅推出幾款產品。而如今，他看準了這一發展趨勢，從這一季開始，他計劃呈系列推廣。這一系列從產品性能、面料、舒適感、款式、縫制品質、穿著感、搭配等各個細節做足了精心考量。而“S”系列正是劍橋品牌在品牌和產品設計上與時俱進的表現。

　　為此，陳紹堅在嘗試推出“S”系列的初期，為了能讓“S”系列真正在功能層面滿足兒童健康體驗的核心要素，他幾乎看遍了2000多張設計稿。“然而我發現，產品除了健康體驗外，時尚和個性化也是消費者的重要需求。這要求我們用更多的設計感來表現產品，所以我決定放權，把所有的設計全部交給我們的設計團隊，我只負責統籌。”陳紹堅告訴記者，這可是他做了20多年鞋子里第一次這么大膽放權，為的就是“S”系列能在原本既定的設計風格上有所突破，而不是掛羊頭賣狗肉。

　　不過，任由年輕團隊天馬行空的設計往往與品牌實際的消費市場總存在一定的差距。所以，再多的設計款式，陳紹堅都堅持每個款式先看圖紙，選擇那些看起來設計風格相對統一的設計款，結合市場需求形成系列，最終通過技轉實現量產。這樣一來，每一款設計都有不同的思想，不僅集合了與眾不同的設計理念，還能統一地將“S”系列所要表達的時尚元素和健康價值觀念呈現出來，最終才能讓企業與消費者實現長期的“共贏”格局。這從剛剛落下的2015年劍橋秋冬訂貨會上，“S”系列產品收獲大量訂單可以看出。

　　02

　　呼吁為學生打造健康成長環境

　　4月29日21:00，CCTV-少兒頻道《等你長大》電視臺首場錄播現場鎂光燈亮起，音樂響起，星光熠熠，看著孩子們穿著劍橋童裝在臺上勇敢展現自己，追逐夢想，臺下的陳紹堅不時露出笑容。

　　“這檔節目策劃案將小選手們勇敢展示自我、追求心中夢想的音樂舞臺作為主線貫穿其中。節目原生態展現孩子們純真、奇特的少年夢。考慮到延續劍橋‘敢于有夢’的品牌記憶點，實現從‘敢想’到‘敢做’的品牌發展階段，我就想利用這個機會，推動劍橋兒童為孩子搭建一個自由、有趣又奇幻的舞臺，讓孩子們帶著小小的夢想自由成長，倡導家長們尊重孩子們的成長規律，用愛和鼓勵等他們長大。”陳紹堅表示，《等你長大》成為劍橋品牌傳播的又一里程碑。

　　過去多年來，劍橋兒童攜手央視少兒、金鷹卡通等各大國內主流少兒電視媒體，集中優勢資源進行品牌投入。陳紹堅在每一個階段都會選擇最合適的方式去塑造品牌個性，挖掘品牌內在文化，而和《等你長大》合作便是當下他新的一次嘗試。

　　在這次嘗試中，陳紹堅甚至采用了更多豐富的英倫校園元素來烘托品牌文化，提煉出“英倫時尚校園”這個精準定位。這種校園文化在打造企業品牌上樹起了一面差異化的大旗。

　　“和卡通品牌不同，自主品牌在品牌推廣和產品營銷上的花費要大得多，必須讓別人知道有這么一個品牌的存在。”陳紹堅說，劍橋不僅是他企業的品牌，也是英國著名大學，這也是劍橋兒童從一開始就注定要和英倫風、校園風有著千絲萬縷的聯系。所以，陳紹堅便把品牌推廣思路鎖定在推動校園文化建設、打造學生精品裝備而不懈努力上。2009年和2013年兩次品牌升級后，關愛學生、以呵護學生茁壯成長為目標，成為劍橋品牌的核心精神。

　　“以往我們所做的就是給學生更多的愛心與關懷，而現在我們呼吁社會更多的機構與人士，共同給學生打造出一個健康的成長環境，更多地去關注學生想法并與他們溝通。劍橋兒童的品牌精神由單純的愛心呵護，轉向對學生成長的理性誘導，追加了對‘理性成長’‘三向交流’等新一代成長所需的關鍵文化。”陳紹堅表示，品牌是企業發展的生命線，品牌文化塑造作為品牌發展的核心，其正確性、有效性決定著一個品牌最終所能達到的最高成就。2015年將是劍橋品牌文化推廣與升級的一年，劍橋兒童將圍繞品牌定位，繼續綻放品牌文化效應。　　　　

      03

　　從運動轉戰時尚領域

　　一直以來，兒童鞋服領域的品牌大多只擅長做童鞋或童裝，且大多具有局限性，尚未做到產業一體化。在晉江這個以運動鞋見長的區域，兒童品牌大多是以經營兒童運動鞋為主。鞋服作為專賣店的產品主軸，產品線的擴充更是對劍橋品牌資源的有效利用。所以，陳紹堅早些年就在服裝項目上醞釀大動作。

　　據他回憶道，從2009年起，劍橋啟動了鞋服一體化，雖然經過前期周密的市場考察，組建了實力頗雄厚的設計團隊，但前幾季銷售效果并不理想。

　　“剛開始我們也是做一些偏運動的服裝，這和當時市場上不少大品牌的產品線有不小的重疊。”陳紹堅告訴記者，隨后開始調整方向，將服裝項目的開發偏向與時尚休閑類的感覺，經過幾次訂貨會的摸索和磨合，劍橋的服裝產品開始適應市場的發展需求，銷量穩中有升。

　　“國內兒童鞋服市場同質化嚴重，這是眾所周知的。我們不斷地加大鞋、服開發力度的同時，也提煉出‘英倫時尚校園’這個精準定位，讓劍橋規避了市場的同質化競爭，尤其是鞋服一體化后，不僅帶動了銷量的增加，更帶動了品牌形象的整體提升。”陳紹堅說。

　　因此，即使這兩年市場行情不景氣，劍橋兒童銷售增長率卻一直保持穩步增長，特別是服裝的發展速度非常快，受到了消費市場的喜愛。這些應該都歸結于劍橋完成鞋服一體化的進程與升級有著良好的市場基礎。

　　“如今兒童用品市場競爭激烈，每個童裝或童鞋品牌已不再滿足做單一產品，都欲將自己的品牌做成有豐富產品類別的綜合品牌，在各類別的銷售中擴大市場份額。”陳紹堅說，但每個企業的情況都有所不同，最重要的還是要從企業實際出發，今后劍橋兒童的重點還是致力于對自身產品的設計、研發，循序漸進，努力發展自主品牌個性化。

　　人物印象

　　事必躬親的做事態度

　　最近，陳紹堅正忙著給劍橋品牌官方公眾號提修改意見，他先是尋找專業運作團隊運營，和他們共同探討決定要把劍橋公眾號做成有趣的范本讀物，為此他幾乎詢問了身邊的好朋友，關于官方公眾號，他們的閱讀習慣是怎么樣的? 什么時候的推送時間會比較合適?哪樣的頁面方便快速閱讀?

　　每一個環節，小到一張產品圖片發布，陳紹堅都認真仔細審核。他說，對于每一個即將涉足的新領域，無論是產品開發還是營銷傳播，事必躬親的認真是一種態度，更是為了讓自己和劍橋更快地進入狀態，也就是他的這份“認真”帶領劍橋兒童品牌借助新媒體傳播，開辟出傳統兒童用品市場營銷的全新局面。

　　當然，也正因這些年他的事必躬親，才能帶領著劍橋一路引吭高歌，英倫校園風的原創品牌生生不息。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）