【中國鞋網-精英人物】45歲的丁水波帶領特步進行改革，除了將其CEO職位讓出，還大面積招聘設計等高管人員，此外，特步還決定“從時尚運動回歸運動”。

　　不過，盡管特步提出“從運動回歸運動”，但從他們簽約明星李易峰、林珍娜(NANA)等代言人可以看出，他們并不會放棄時尚屬性，只是這家一直專注時尚運動的品牌公司，開始將更多精力顧及運動了。

　　采訪結束后已是晚上10點鐘，總裁丁水波坐上世紀大廈的下行電梯，透明的電梯可以映出他的面龐。他對著“鏡子”照了一照，然后發現頭上有幾根白發以及有些凌亂的發型。

　　丁水波迅速理了一理。

　　盡管已是晚上10點鐘，但丁水波還得趕往距離世紀大廈不遠的“廈門會展中心”，這個位于環島路北側的廈門地標性建筑很有代表性，因為它是廈門馬拉松比賽的起點與終點。不過，對丁水波來說，這里同樣有著另一番意義。

　　因為特步2015年Q3的訂貨會就在此舉行。為了這個訂貨會，丁水波過去進行最后的檢查彩排。

　　丁水波需要一個舞臺。

　　第二天，丁水波起得很早，去理了一個短發，看上去更加精神與年輕。

　　訂貨會從下午開始。

　　當主持人介紹丁水波發言時，他是小跑著登上了舞臺，他拿起話筒用并不標準的普通話，介紹自己的高管團隊。臺下是來自全國各地的約3000名經銷商，他們都是來參加特步訂貨會。

　　在40分鐘的發言里，丁水波說的最多的一句話是“改革”。包括產品線分為三大類:運動表現、運動生活、運動時尚。運動表現包括鞋類、服裝與配件的跑步系列，運動生活包括鞋類的休閑系列與服裝、配件的校園系列，而特步一直主打的“運動時尚”被排在最后，它包括鞋類、服裝、配件的都市系列。

　　“我們公司現在所有的話題都在談如何變革、如何轉型，這是我們集團上下最近這一年，包括明年，所要談和做的事情。”丁水波對懶熊體育強調兩個關鍵詞:“變革、轉型。”

　　面對3000名特步最重要的經銷商，丁水波談到了特步將進行三步改革。

　　最關鍵的第一步是，加快渠道轉型和升級，分四步推薦渠道變革:全國門店盤點、全國門店升級、渠道結構調整、門店升級優化。第二步是提升高端城市覆蓋:提升Shoppingmall、百貨、大賣場渠道覆蓋。第三步是建立貨品流轉通路，全面解決庫存問題。

　　“轉型第一個是品牌，第二個是產品，第三個就是零售的轉型。”丁水波對懶熊體育說。

　　為了改革，特步在管理方面進行三項調整，1.加強零售支持建設:總部增加零售團隊，加大代理商零售支持力度;2.同步調整為直營體系，強化零售與執行力度。3.成立跑步事業部。

　　“我們過去那種(發貨后不管不問)好日子結束了。”丁水波提醒在場的特步員工與自己的經銷商說。

　　由此可以看得出，特步進入了改革期，所有人都邁入一個轉型的關鍵時刻。在這次經銷商大會上，45歲的丁水波第一次提出了特步要“從時尚運動回歸運動”的口號，在這個定位改變之下，特步將進行管理架構、設計、渠道等全方面的轉型。

　　“特步作為運動品牌，生活這個理念我們是做得非常不錯，但是我們必須加入到運動這個產業中來。”丁水波說。

　　這并不容易。要知道，這家最早以“外銷”為主的晉江品牌，在由“三興”改名為“特步”的十多年里，從沒有做出如此大的改變。

　　“在這里，我第一次正式宣布，特步將從時尚運動回歸運動，”丁水波在3000名經銷商面前說。

　　實際上，據懶熊體了解到，在這次宣言之前，特步內部的改革已經震動到各個層面。比如，為了實現這個轉變，丁水波已經將自己的CEO位置讓了出來，他的解釋是，“特步既然要變革，老板首先要變，要先革自己。”

　　目前，特步新的CEO李冠儀已經上任半年左右。

　　李冠儀曾服務過阿迪達斯、ESPRIT等公司，早年曾取得服裝設計的學士學位，她履歷中比較大的亮點是，曾帶領阿迪達斯北區把業務額從7億元做到33億，之后任職ESPRIT中國區負責人，并幫助其實現品牌重塑與渠道改革。在兩家國際品牌任職之后(ESPRIT 1968年誕生于美國舊金山)，李冠儀現在選擇了營收僅有47.77億元的特步。

　　“我跟丁總是多年的老朋友，也一直關注特步，現在有這個機會就來了。”在飯局上，李冠儀輕描淡寫地對懶熊體育說出了自己的決定。

　　而在這次訂貨會上，特步也隆重推薦了這位新的CEO。

　　不僅如此，特步還招來了三位國際設計師，希望能對特步產品在設計上進行提升。而在代言人方面新簽下了NANA、李易峰等代言明星，將產品線進行重新梳理。

　　一個細節是，新職業經理人的加入，已經對特步原有的家族管理體系有所沖擊，必然會引發一些新的變革與觸動，而如何留住并激發他們的潛能，也是丁水波所必須要思考的。

　　尤其是在產品定位上，過去很多年讓丁水波及他的團隊驕傲的是，特步一直在走差異化路線，在其他品牌專注體育時，這家最早以娛樂明星代言起家，并與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作，喊亮了“時尚休閑運動”的口號。而在其他家專注籃球領域時，特步卻將目光投向了足球，比如贊助英超球隊伯明翰、西甲的比利亞雷亞爾以及“中超升班馬”石家莊永昌，他們甚至還贊助了大學生足球聯賽。

　　現在，特步要進行改變--他們要重新回歸運動，向外界貼出“運動”的標簽。

　　當然，特步的轉型，其實德國公司阿迪達斯也同樣遇到。過去，阿迪給外界最深刻的印象是“時尚運動”，他們將產品設計的新潮、酷炫，消費者(尤其是中國消費者。當然他們簽約的麥迪等球星在中國也有很大影響力)很少記住他們簽約的體育明星，但他們簽約的陳奕迅、李冰冰、孫燕姿、鐘欣桐(阿嬌)、吳彥祖等卻給人留下深刻印象。

　　這可以理解。一方面阿迪這樣差異化的定位可以與最大的競爭對手耐克有所區分，因為后者更專注于運動，另一方面這樣可以跟消費者走得更近。

　　阿迪曾經因為這樣的策劃取得了巨大成功，但現在的阿迪稍微有一點麻煩。它被競爭對手under armour在美國市場的超越已夠惱火，更別說耐克了。而under armour與耐克的長處都是運動屬性與科技含量。在最近阿迪CEO海納提出的“2016-2020五年戰略規劃”中，就提出要從under armour與耐克搶回市場份額。

　　那么，阿迪除了自己的看家本領“時尚運動”外，也需要強調自己的運動屬性。

　　就在2月初，阿迪推出的一個叫“Sport 15”廣告片中就看出一些跡象。這個幾乎囊括阿迪所有簽約的運動員，來一起打造的新品牌故事，希望通過運動來打動積極向上的年輕人。“上一個進球，已無關緊要，上一次勝利，也徹底忘記。過去，早已過去，我們活在當下，沒人主宰此刻。”該廣告片中說。

　　當然，阿迪與特步同時顯示出對運動的重視，也與國內大環境的改變有關。隨著國內中產階級的崛起，他們必然對參與運動的需求增多，跑步、騎行的崛起就是如此。更關鍵的，政府已經從國家層面來梳理體育產業，松綁賽事審批，鼓勵運動。這些對品牌公司來說，無疑都是利好。

　　“我們從‘時尚運動回到運動’，不是說放棄時尚運動，而是說時尚運動仍然是我們的一個屬性，但是我們對‘運動’會非常重視。”特步總監郭軼喆對懶熊體育強調說。他擔心消費者看了這個口號后會有誤導。

　　實際上，不管從阿迪還是特步最近簽約的運動員與推廣來說，盡管他們對運動屬性顯示出重要，但他們不會放棄(在很長一段時間會堅持)時尚運動，因為他們正是因為這種差異化才獲得成功，也積累了大批的消費者。

　　他們謹慎的很有必要。

　　不過，特步在謹慎之外，還得更加大膽點，因為最近的財報并不算出色。

　　2014年，特步的營收上漲10%達到了47.77億元，但在凈利潤方面，卻比2013年的8.95億元下滑了9.7%。特步的財報可能反映的是，在2011年、2012年安踏與李寧在進行庫存處理時，特步的反應稍微慢了。一直過于看重經銷商關系的丁水波，并沒有采取激進甚至是極端的方式來進行渠道改革。

　　丁水波已經意識到了問題，并有一個清晰的改革路線圖。

　　在訂貨后的最后時刻，謝霆鋒出現了。這使現場的熱情一度達到高潮。中國人喜歡吉利，喜歡有好的開始與結束，并用一個了不起的夢想促使自己前進。在現場的大屏幕上，特步的愿景是，“成為全球時尚運動第一品牌”，中期目標是，2020年特步實現100億元。

　　“每年來參加一次特步的營銷大會，就像到了新年來探望家人一樣，我覺得這是件幸福的事情。”跟特步合作14年的謝霆鋒說。

　　這位特步2001年拿下的第一位代言人，帶給了正值改革與轉型的特步“非一般的感覺”。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )