【中國鞋網-精英人物】從上世紀90年代開始涉足外貿童鞋，到后來轉戰國內市場，從粗略的軌跡上看，華坤鞋業有限公司董事長朱建華的人生軌跡與同行并無多大區別。但在發展的過程中，朱建華憑借著以外養內的獨到思路，借鑒企業原有優勢鎖定了青少年戶外鞋市場，甚至經歷兩次沉浮，最終用量叫響了華坤旗下童鞋品牌“狄猛”，走出了一條與眾不同的發展之路。接下來，面對高速發展的青少年戶外市場，朱建華將用更加多元化的系列和上下游產業鏈優勢加速撬動這一片藍海。

　　兩度沉浮 狄猛終獲市場認可

　　進軍全產業 增強品牌競爭力

　　狄猛，是本土較早定義青少年戶外市場的品牌，甚至它在青少年戶外鞋市場的歷史可以追溯到20多年前的外貿生意。從2006年，朱建華決定要轉型進軍國內市場時，狄猛的一步步發展便早在他的腦海中被勾勒出來。

　　“當時國際貿易形勢非常好，綜合各方面因素，為了華坤更好地發展，最后決定除了保留一部分外貿業務維持公司運作之外，自己要集公司全力開拓國內市場，那時，國內童鞋企業才剛剛開始發力品牌，幾乎各自為營，如果狄猛想在眾多童鞋品牌中異軍突起的話，就需要在技術創新的基礎上，打造差異化的品牌形象。”朱建華說。為此，在產品開發上，華坤鞋業并沒有走傳統的晉江模式，而是充分利用多年接觸外貿市場的經驗，為狄猛設計了一條差異化十足的品牌發展路線，切入青少年戶外裝備市場。

　　雖然對于青少年戶外的未來極為看好，但一開始狄猛的推廣并不順利。

　　直到現在朱建華都無法忘記最初的一幕。2007年4月，狄猛召開了第一次招商會，現場一片冷清，為數不多的客戶拿起鞋子看完后連連搖頭。在眾人的質疑聲中，狄猛第一次招商會宣告失敗。

　　“這場訂貨會完了后，我一直在思考，狄猛的定位沒有問題，雖然國內還沒有青少年戶外這個概念，但是隨著生活發展和市場細分，這個市場總有一天也要冒出水面，最多就是剛開始市場量不大，需要花時間慢慢培養，但肯定行得通。那么，究竟是哪個環節出了問題，要怎么解決?”事后，朱建華分析，狄猛第一次招商時，幾乎清一色過于專業的產品系列是被客戶拒之于門外的致命原因。

　　朱建華找到原因后，一邊迅速對產品結構進行了優化，優化后的產品融入了更多的休閑元素;另一邊則著手準備新一輪招商。時隔3個月，狄猛第二次招商會亮相，雖然招商效果有了些許起色，但效果仍然差強人意。不過，朱建華和狄猛都沒有放棄，“不能因為省代只有一個眼睛，就說新產品不被看好，最終還是要靠市場來驗證。”

　　果不其然，當年冬天，第一個敢吃螃蟹的東北客戶因為選定了幾款戶外防滑鞋，在東北賣到了翻單斷貨，定位于青少年戶外市場的狄猛童鞋也獲得首肯。2008年年初，狄猛召開第三次訂貨會，這次訂貨會上非常成功，最終確定了狄猛的專業登山、休閑時尚兩大產品系列。

　　但朱建華沒有沉醉在鮮花和掌聲中，他明白，做產品取得成功，終究不是真正的成功。朱建華要做的，是打造品牌。于是，朱建華以百萬巨資簽約童星侯高俊杰代言旗下青少年戶外童鞋品牌“狄猛”，拉響了品牌推廣的汽笛。

　　量是品牌的主體，但全產業才是未來發展的方向。在朱建華的判斷中，青少年進行戶外運動，已經不是一雙鞋子的簡單要求，許多青少年都有自己的裝備，從帽子、衣服、鞋子甚至到水杯，儼然一副專業人士的行頭，這也倒逼當初以戶外鞋為主打的狄猛，不得不搖身轉變，全方位打造青少年戶外運動裝備。

　　不過，這一切是在銷量有保證的前提下，相比其他品牌，朱建華對于狄猛的終端網點“放”得更開。朱建華相信，只有足夠大的銷量支撐，才能算得上品牌，用量先占領市場，無論是專賣還是專營，賣得出產品就是好網點。朱建華在做品牌上格外奉行“黑貓白貓”理論，這與本土很多品牌的高大上終端策略迥然不同。

　　事實上，對于狄猛這樣的青少年戶外品牌來說，必須遵循先生存后發展的自然規律，先通過產品支撐、市場細分來確定品牌個性。“通過更多市場反映回來的銷售數據，企業更能明白本身品牌的目標市場及消費群體。面對目標消費群體，我們可以盡早確立產品風格，有自己清晰的市場定位，才能在多變的兒童用品市場多走一步。”朱建華的思考可以在狄猛身上找出幾許鮮明的印記。

　　據他透露，近兩年，圍繞青少年戶外鞋、服、配件，狄猛做出了相應延伸性操作，其著力點落在產品系列上，例如，明年狄猛會推出服裝系列，之后狄猛還將成立相對應的青少年戶外裝備研發中心，通過上下游產業鏈延伸來增強品牌競爭力。朱建華坦言，在狄猛戶外鞋的生產開發方面，自有的鞋底廠起到了不容小覷的重要作用。

　　相比成人戶外運動鞋鞋底，青少年戶外運動鞋大部分更加偏重于戶外休閑，但對安全性能的要求同樣很高，更關鍵的是，對設計的要求更加全方位且不能那么厚重。朱建華介紹，青少年戶外鞋的設計開發，單是色彩、面材的選擇就大有講究，還沒有考慮到紐扣、鞋帶等搭配選擇，這時候全品類發展顯得尤為重要，特別是在定制模具開發上。

　　為了能夠設計出更加適合孩子們穿的戶外鞋鞋底，朱建華甚至考慮過開設自己的造粒廠，從源頭就保證兒童戶外鞋的品質，鞋底足夠輕便、環保，而且更加適合孩子們戶外運動時的各種運動特性。“運動行業的發展經驗對于戶外行業來說應該成為一個參考的藍本。對于本土戶外品牌來說，如何不斷提高自身的材料研發和設計能力，如何能夠更好地實現快速擴張并參與到新興市場競爭中去，將是所有企業都需要正視的重要課題。”

　　這也從一方面印證了歐洲戶外集團前主席、亞洲戶外用品展創始人克諾特·耶格所說的話：“原來那種5萬塊錢做一個品牌的事情再也不會發生了，也不應該發生，中國戶外應該追求品牌價值。而品牌價值正是從一步一腳印的全產業鏈整合打造開始。

　　以外養內 迎接青少年戶外市場井噴發展

　　隨著各式各樣的戶外小布鞋陸續在狄猛國內終端上市，朱建華一邊翻閱著銷售數據報表，一邊內心泛起了些許喜悅，因為，這一步的成功試水進一步推動了狄猛產品架構的最終形成。按照他的計劃，狄猛的產品線將由專業登山系和戶外休閑系兩個基礎品類共同組成，想要留住客戶，就要圍繞著青少年戶外生活的各種特性做足文章，推出更加多元化的產品搶占市場先機。

　　他口中的市場先機，指的是青少年戶外市場，介于成人戶外用品市場和兒童用品行業的交叉細分領域。根據2014ISPO北京中國兒童戶外發展論壇的數據顯示，在雙重市場拉動下，國內青少年戶外運動市場將在不久的未來迎來井噴。

　　“而戶外布鞋可能是第一步，接下來，狄猛還會推出淑女鞋。”朱建華說，從去年開始，狄猛不僅在原有的鞋品類上拓寬了產品線，還相應增加了包包、帳篷、帽子、水壺等配件的開發，取得了品牌經營上的突破，特別是去年經濟大環境不景氣的背景下。

　　在朱建華看來，自己和狄猛的這一系列動作不僅得益于整體制鞋環境大蕭條下青少年戶外市場的逆勢上揚，更與華坤本身“以外養內”的策略息息相關。

　　朱建華的思路很明確：經營外單保費用，先守后攻。這兩年國內體育用品市場的萎靡顯而易見，但品牌和終端都需要持續投入，這時候，只能接一些外單維持企業的正常運轉費用，一旦瞄準新市場，才能蓄勢待發。這是華坤一直沒有放棄外貿項目的真正意圖。

　　這些年，華坤鞋業一直都在堅持“兩條腿走路”，特別是以2006年為企業發展分水嶺，此時的華坤開始從全出口企業調整為以童鞋品牌來開拓國內市場的發展模式。據華坤鞋業高層人士介紹，當時為了能夠開辟國內市場，朱建華巧妙地利用內外貿的季節差異和市場差異，靈活應對，并利用外貿在戶外兒童市場的代工經驗正式推出狄猛。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）