【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英專(zhuān)訪】由泉州市人民政府主辦，泉州市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)和泉州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)聯(lián)合承辦的2014(第五屆)中國(guó)鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)，于4月17日在泉州萬(wàn)達(dá)文華酒店舉行。
以下為安踏電商副總經(jīng)理彭翱在大會(huì)上的演講實(shí)錄：
主持人：非常感謝!大家看到在微信里有關(guān)注電商新聞的，順豐O2O模式和萬(wàn)達(dá)電商O(píng)2O模式在微信里是很熱門(mén)的，最早提到順豐O2O模式的店，最早聽(tīng)說(shuō)的名字叫黑店，后來(lái)總部經(jīng)過(guò)調(diào)整叫順豐店，順豐成立二十幾年，順豐是一個(gè)高品質(zhì)高價(jià)位的公司，他們的定位包括現(xiàn)在開(kāi)始涉足電商，所以行業(yè)的劇變，讓每一個(gè)在座企業(yè)家都要思考，包括很多企業(yè)做的是第三方物流，你如何結(jié)合自己的優(yōu)劣勢(shì)，做好分工，加速成長(zhǎng)，你也能像順豐一樣抓住最新的潮流，今年會(huì)有很多順豐店，很感謝順豐的李梅珍總監(jiān)，給我們一個(gè)非常重要的分享，我們也期待明年的峰會(huì)，看到跟泉州鞋服行業(yè)更緊密地配合，掌聲再次感謝她的分享!
前面講的是物流供應(yīng)鏈，還沒(méi)有講到今天的主題運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)里涉及到什么要素?下面這個(gè)嘉賓是龍頭型企業(yè)，講到運(yùn)動(dòng)體育用品的企業(yè)，2008年奧運(yùn)會(huì)看到的是李寧，李寧現(xiàn)在沒(méi)有什么聲音了，泉州鞋服最大的龍頭企業(yè)是誰(shuí)?他是怎么帶領(lǐng)行業(yè)從傳統(tǒng)鞋服走向龍頭地位?下面非常榮幸地邀請(qǐng)到安踏電商總經(jīng)理彭翱跟我們一起分享運(yùn)營(yíng)之術(shù)，這里面有一個(gè)非常巧妙的話語(yǔ)叫戀愛(ài)之術(shù)，看看彭總和客戶、團(tuán)隊(duì)怎么樣談戀愛(ài)的，掌聲歡迎彭總!
彭翱：首先非常感謝這一次峰會(huì)給安踏這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和平臺(tái)來(lái)分享安踏在過(guò)往和今天電商經(jīng)營(yíng)中的一些小的體會(huì)，安踏的品牌能有今天的成就，作為泉州人民的驕傲，我覺(jué)得也是在座各位的添磚加瓦得到的結(jié)果，所以我在此代表公司感謝大家!謝謝大家!在開(kāi)始之前，我想說(shuō)一下中間的概述，我原來(lái)的命題是運(yùn)營(yíng)戀愛(ài)之術(shù)，但是因?yàn)槲覀儗?duì)外的所有演講稿必須經(jīng)過(guò)公司的共管審核，所以把戀愛(ài)兩個(gè)字去掉了，所以沒(méi)法跟大家在字面上談戀愛(ài)，但接下來(lái)跟大家談?wù)剳賽?ài)。
接下來(lái)講四個(gè)主題，對(duì)表、產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)，電商真的有那么玄嗎?我個(gè)人認(rèn)為不是，電商就是一個(gè)生意，如果你要基于的流量、用戶、產(chǎn)品，折騰下來(lái)一分錢(qián)都不賺，我認(rèn)為沒(méi)有意義。基于“賺”這個(gè)字來(lái)講，可能最終是要賺到用戶，數(shù)據(jù)就很關(guān)鍵。第一點(diǎn)對(duì)標(biāo)之術(shù)，不是一個(gè)傳統(tǒng)的零售人，我在運(yùn)動(dòng)行業(yè)做了第15年，從來(lái)沒(méi)有做過(guò)任何行業(yè)，我原來(lái)根本不懂電商，當(dāng)我們做電商的時(shí)候，我們并不知道電商怎么做，所以第一個(gè)要面對(duì)的話題是對(duì)標(biāo)是誰(shuí)，在對(duì)標(biāo)的過(guò)程中要考慮一個(gè)問(wèn)題，我們要通過(guò)比、學(xué)、趕、超找到誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)是我學(xué)習(xí)的目標(biāo)，誰(shuí)是我必須要達(dá)到的目標(biāo)，我們?cè)谒袑?duì)標(biāo)過(guò)程中，首先要知道自己的調(diào)性，調(diào)性是什么，調(diào)性是解決你姓什么，我舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，我們看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，它就是一雙跑鞋，但是我們?cè)趺纯此疾皇娣?dāng)我們看到另外一雙跑鞋，我們覺(jué)得它很舒服，有一些也是做運(yùn)動(dòng)品牌的，但是看一些店覺(jué)得很山寨，我們看一些店非常大氣，你要解決你來(lái)自于貧民之家，還是來(lái)自于富貴之家，你姓什么非常重要。
第二是產(chǎn)品，你的產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣，決定了延續(xù)你的調(diào)性的拓展，比方說(shuō)我們做產(chǎn)品的過(guò)程中，我們一定要清楚籃球鞋、跑鞋、板鞋、訓(xùn)練鞋、服裝、套裝是什么樣的產(chǎn)品，要整體表現(xiàn)出來(lái)，而不是做單個(gè)產(chǎn)品。
第三，渠道策略，這決定了我在什么圈子里混，我們做天貓、京東、唯品會(huì)，我們做自己獨(dú)立的平臺(tái)，我們做我們未來(lái)線下的O2O，我們需要在這些渠道里采取什么樣的渠道策略，這決定我們選擇什么樣的圈子來(lái)匹配于你的產(chǎn)品，這非常重要。
第四，用戶，用戶策略決定了我們?cè)趺锤欤腥艘簧蟻?lái)就是刷單，但是我對(duì)這個(gè)持保留意見(jiàn)，我們講的是你的價(jià)格策略是什么，讓消費(fèi)者感知你是上新的店還是一個(gè)打折的店，你是一個(gè)全品類(lèi)的店，還是一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的店，你是一個(gè)做爆款的店，還是做寬度的店，那是完全不一樣，它最后決定了你在用戶策略的品牌沉淀，決定你的品牌是否能夠持續(xù)有效走得更遠(yuǎn)，你的用戶在哪，賣(mài)什么產(chǎn)品，整體調(diào)性全部出來(lái)，這才是一個(gè)穿得整齊，儀表端莊的人站在你面前，你才會(huì)去跟他握手。
對(duì)標(biāo)清楚之后，就是產(chǎn)品，產(chǎn)品的最終目的是沉淀用戶，通過(guò)用戶的使用，評(píng)估品牌的價(jià)值，通過(guò)品牌的價(jià)值，創(chuàng)新用戶的新需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格，有人說(shuō)其實(shí)我的產(chǎn)品價(jià)格最先已經(jīng)定好了，所以前期的產(chǎn)品調(diào)研就很重要，比如說(shuō)我們的品牌，其實(shí)現(xiàn)在集團(tuán)里不止是安踏，我們有FILA，接下來(lái)我們會(huì)跟國(guó)際品牌進(jìn)行其他的合作，在這個(gè)過(guò)程中，我們的產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)性就決定了我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中圈定什么樣的用戶，當(dāng)價(jià)格決定下來(lái)之后，是選款，20%的款貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售，這是二八原則，但是我們很多人可能不會(huì)選，不知道如何有效地選它，選出一個(gè)什么樣的款。
我舉一個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子，在泉州所有運(yùn)動(dòng)品牌里，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)品類(lèi)就是板鞋，不論這家供應(yīng)鏈怎么差，它都能做出象樣的板鞋，但不是每一個(gè)供應(yīng)鏈都能做出像樣的跑鞋和籃球鞋，雖然你累積了用戶全都是愛(ài)便宜的用戶，但是再次回頭的可能性是很小的。還有小類(lèi)細(xì)分原則，20%的小類(lèi)貢獻(xiàn)了約80%的銷(xiāo)售，選款小類(lèi)根據(jù)季節(jié)的匹配非常重要，確定在平臺(tái)的產(chǎn)品展現(xiàn)。差異化原則，我看到非常多品牌在干一件事情，京東、天貓、QQ店產(chǎn)品都是一樣，但是價(jià)格不一樣，拍拍賣(mài)得便宜，天貓其次，我們的原則是不同的品牌間要注意差異，比如說(shuō)我們現(xiàn)在看到在數(shù)據(jù)魔方、百度指數(shù)看到所有關(guān)鍵詞之后，我們要去篩選不要跟哪些集中度最高的品類(lèi)品牌去競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)谧銎放七\(yùn)營(yíng)過(guò)程中，最怕一種品牌，就是不要命的品牌，剛剛一上來(lái)為了要用戶，板鞋可以做到40塊錢(qián)，40塊錢(qián)的品牌絕對(duì)不會(huì)活下去，因?yàn)槲覀冎莱杀荆覀兊墓⿷?yīng)鏈管理已經(jīng)非常便宜了，不同的品牌之間要跟哪些品牌區(qū)隔，第二個(gè)是我們的品牌在門(mén)店有什么區(qū)別，在一個(gè)門(mén)店，不同的小類(lèi)有什么區(qū)別。比如說(shuō)天貓，現(xiàn)在有天貓旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店，不同的小類(lèi)要有價(jià)格帶的區(qū)隔，同一個(gè)價(jià)位段要進(jìn)行不同的賣(mài)點(diǎn)。
談到季度商家原則，大部分品牌有期貨制，我們就談期貨，在談期貨的時(shí)候，很多品牌4月1日上架的產(chǎn)品，一定要等到4月1日上架，其實(shí)不是這樣，我們的原則是3.5個(gè)月，比如4月1日上架的產(chǎn)品，我們會(huì)在3月15日就上架，搶占先機(jī)。我們每周上四次，每月上四周，保證我的上新，在這個(gè)過(guò)程中要注意一個(gè)原則，3.5個(gè)月過(guò)程中，兩周上20%的SKU，接下來(lái)40%、30%、10%，我們永遠(yuǎn)都滾動(dòng)上新，而不是今天有貨賣(mài)就上新，沒(méi)貨賣(mài)就不上新。
庫(kù)齡原則，另外一個(gè)做品牌的朋友告訴我，現(xiàn)在有一個(gè)爆款，全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)20萬(wàn)雙，你覺(jué)得怎么樣，我覺(jué)得牛得快死了，我問(wèn)他20萬(wàn)雙的銷(xiāo)售累積至少賣(mài)了超過(guò)四個(gè)季，相當(dāng)于12個(gè)月，除了一些耐克、阿迪等國(guó)際品牌的復(fù)刻系列能夠賣(mài)超過(guò)25個(gè)月，你賣(mài)了超過(guò)20萬(wàn)雙，因?yàn)槟愕墓⿷?yīng)鏈的膨脹，你備貨太多，你最后賣(mài)不動(dòng)了，整個(gè)銷(xiāo)售都下滑了，所以庫(kù)齡管理原則有18個(gè)月的原則，從現(xiàn)在開(kāi)始倒推，倒逼我的團(tuán)隊(duì)必須把前面的貨品清掉，才能有新品上架，13Q1的比例，我們規(guī)定不能超過(guò)5%，13Q2不能超過(guò)多少，13Q3不能超過(guò)多少。
爆款原則，任何一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，今天我不想說(shuō)哪個(gè)品牌，現(xiàn)在如果你在天貓上搜一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌或者搜一個(gè)跑鞋的品牌，那個(gè)跑鞋是最牛逼的，但是現(xiàn)在圈里在討論這個(gè)品牌什么時(shí)候死，有人覺(jué)得很奇怪的話題，這么牛的品牌什么時(shí)候死，曾經(jīng)在中國(guó)的其他國(guó)外品牌風(fēng)風(fēng)火火了三年，今天已經(jīng)差不多快死了，現(xiàn)在在走渠道復(fù)興的路，現(xiàn)在最暢銷(xiāo)的品牌，你能確保你不死嗎?我們的爆款同樣是這樣的原則，如果你的店鋪爆款銷(xiāo)售占比超過(guò)店鋪的45%，你的店很危險(xiǎn)，供應(yīng)鏈能不能快速把這個(gè)鞋子做出來(lái)，另外平臺(tái)搜索規(guī)則的變化，會(huì)不會(huì)對(duì)這個(gè)小類(lèi)產(chǎn)生影響，其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌跟隨你的價(jià)格給你搞惡性價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，你賣(mài)得越火，直通車(chē)價(jià)格會(huì)暴漲，你的團(tuán)隊(duì)習(xí)慣了走爆款的路，當(dāng)沒(méi)有爆款就死定了。
用戶，這個(gè)部分其實(shí)是現(xiàn)在比較核心的競(jìng)爭(zhēng)力，我們?cè)谶@四個(gè)部分有重組的經(jīng)驗(yàn)，第一就是納新，我們?cè)趺礃影延脩魪膭e的地方納進(jìn)來(lái)，有人說(shuō)用直通車(chē)、淘客、京東快車(chē)、百度、360、站長(zhǎng)聯(lián)盟等等把用戶吸引進(jìn)來(lái)，靠?jī)r(jià)格、促銷(xiāo)，靠各種各樣的策略，沒(méi)有問(wèn)題，但是你有沒(méi)有想過(guò)納新的轉(zhuǎn)化怎么樣，納新對(duì)平臺(tái)和渠道的選擇非常重要，你去看百度指數(shù)或者百度數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)對(duì)納新非常有幫助，你去投什么樣的關(guān)鍵詞，有沒(méi)有被百度詞條收錄，有沒(méi)有被天貓直通車(chē)排行有一個(gè)質(zhì)量得分的高分。
第二個(gè)部分是喚醒，當(dāng)納新進(jìn)來(lái)之后，喚醒是非常困難的一件事情，喚醒是一把雙刃劍，喚醒的手段有很多，短信、微信、優(yōu)惠券，其實(shí)我們的喚醒是不一樣的。舉個(gè)例子，這次用戶買(mǎi)了我的一個(gè)產(chǎn)品，我送他一幅撲克牌，這撲克牌上有安踏.CN的網(wǎng)址，另外撲克牌上有關(guān)于14Q2所有產(chǎn)品的圖，通過(guò)這樣的撲克派增加產(chǎn)品的連帶，增加對(duì)品牌縱向的理解，而不是深度的理解。
第三是沉淀，剛才談到用戶的沉淀，很多人都認(rèn)為是事后的沉淀，在客戶管理部，我們?cè)O(shè)了四個(gè)崗位，第一個(gè)崗位是售前崗位，第二個(gè)崗位是售后崗位，第三個(gè)是關(guān)懷崗位，第四個(gè)QA崗位，當(dāng)售前同事和用戶聊的時(shí)候，由于沒(méi)有很好的銷(xiāo)售技巧，導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品的不理解，造成可能退貨，這個(gè)時(shí)候，我通過(guò)售后發(fā)現(xiàn)它中間存在的問(wèn)題，最后主動(dòng)去聯(lián)系客戶，喚醒他回來(lái)，往往給你提意見(jiàn)的客戶是衷心的客戶，我們把他劃到一個(gè)池子里，北上廣深是我們大家去爭(zhēng)取的賣(mài)家，但是我們對(duì)這里的一部分用戶是放棄的，因?yàn)楹芏嘤脩舳际谴蛘鄣臅r(shí)候買(mǎi)，不打折的時(shí)候不買(mǎi)，所以我們把不同的用戶沉淀在不同的池子里，喜歡上新是哪些用戶，喜歡折扣是哪些用戶，喜歡穿跑鞋的是哪些用戶，通過(guò)這種沉淀，最后做一個(gè)互動(dòng)，請(qǐng)大家不要濫用互動(dòng)手段，珍惜消費(fèi)者的每一個(gè)隱私。
我們做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，每天早上八點(diǎn)到九點(diǎn)，如果用固定座機(jī)打電話給顧客，顧客的拒絕率超過(guò)90%，如果用400電話打給客戶，接通率超過(guò)87.6%，通過(guò)互動(dòng)的手段去互動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者能感知到你的是大型公司還是地?cái)傌浉錾狻．?dāng)你用400電話接通的時(shí)候，你的話術(shù)非常重要，你不要談產(chǎn)品，你要告訴他，我是我們負(fù)責(zé)客服關(guān)懷的坐席，可能你是我們最好的VIP，我想聽(tīng)聽(tīng)你對(duì)我們產(chǎn)品方面有什么新的建議，我會(huì)送出一份禮品給你，因?yàn)樵缟系娜说玫蕉Y品很喜慶，如果晚上8點(diǎn)給他打電話，你被拒絕的可能性超過(guò)90%，針對(duì)男性和女性不同的時(shí)段打電話是有選擇的。
接下來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)，我們對(duì)數(shù)據(jù)的理解是營(yíng)運(yùn)的衡器，能讓營(yíng)運(yùn)狀態(tài)做到更匹配和健康，在營(yíng)運(yùn)中不追求最高最快最好，因?yàn)槲飿O必反，我們認(rèn)為某一個(gè)品類(lèi)賣(mài)得非常棒，但市場(chǎng)的容量只有40%。第一個(gè)是精準(zhǔn)流量，有一些平臺(tái)跟我們談，我們給你安踏什么樣的位置，我說(shuō)我們不要，就像我們?cè)谑袌?chǎng)上買(mǎi)豬肉，我們想要那塊瘦肉，但那塊瘦肉要18元，他告訴你這塊肉給你8塊，你要嗎?這塊肉看上去不是那么好，但是你要了。我們要的是精準(zhǔn)流量，因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有免費(fèi)的午餐。
核心款式的轉(zhuǎn)化率，每個(gè)店有很多款，但是20%的款占了80%的銷(xiāo)量，這樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是多少，我們要去關(guān)注，如果你的某一個(gè)款自然搜索流量高達(dá)一千，一定是爆款，直通車(chē)的水龍頭就要關(guān)小一點(diǎn)，所以核心款式的轉(zhuǎn)化率決定了全店轉(zhuǎn)化率。核心款式的價(jià)位段，為什么關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)?因?yàn)楹诵目钍降膬r(jià)位段決定了客單價(jià)，決定了回頭率，決定了物流成本的費(fèi)用率，所以核心款式的價(jià)位段的定價(jià)非常重要，要研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要研究你的前面和后面貨品的布局，第四，三個(gè)月內(nèi)上新用戶的回頭率，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，我是一個(gè)跑步愛(ài)好者，最后發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我的鞋子一般跑到三個(gè)月左右，就會(huì)發(fā)現(xiàn)后腳踝不舒服，所以三個(gè)月就會(huì)換一雙鞋。退貨率，我們的退貨率可以做到3.17%，這怎么做到的?發(fā)貨之前的確認(rèn)，還有得以7800家門(mén)店的廣泛鋪墊，減少了不滿意尺碼的問(wèn)題退貨。售罄率，售罄率保證了資金周轉(zhuǎn)，包括上新率，最后一個(gè)區(qū)域訂單占比。
這個(gè)是我們?nèi)≈蛋俣戎笖?shù)的訂單區(qū)域占比，針對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的類(lèi)目，第二張圖是來(lái)自于天貓數(shù)據(jù)魔方，我們對(duì)比之后，百度指數(shù)在運(yùn)動(dòng)鞋部分北京占比最高，在天貓的訂單區(qū)中，廣東是最高的，所以我會(huì)根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)比找出百度指數(shù)里面搜索的關(guān)鍵詞，里面哪些是最熱的，天貓的數(shù)據(jù)魔方里面，直通車(chē)排名前一百的關(guān)鍵詞是哪些，圈定我在360、搜狗、站長(zhǎng)聯(lián)盟的關(guān)鍵詞命名上面的數(shù)據(jù)指引，所以這樣會(huì)讓我有的放矢地系統(tǒng)掌握到，我根據(jù)數(shù)據(jù)的對(duì)比確定產(chǎn)品的價(jià)格、調(diào)性和運(yùn)營(yíng)法則，這就是我今天給大家分享的營(yíng)運(yùn)方面的數(shù)據(jù)，謝謝大家!（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
