轉(zhuǎn)型“零售商”

　　記者：2011年的年報(bào)顯示，安踏只增加了200多家店，遠(yuǎn)低于往年，2012年增長速度會繼續(xù)放緩么?

　　丁世忠：2008年以后，本土品牌利用奧運(yùn)會，銷售快速增長。但越是大家都看好，行動就越需要謹(jǐn)慎。就是從2008年開始，很多品牌出現(xiàn)問題。安踏2012年的基本策略就是謹(jǐn)慎、穩(wěn)妥、健康，我們的增長會維持一個行業(yè)基本水平。2008年奧運(yùn)會過了四年，可以理解就是一個周期，適度調(diào)整是正常的，緩一緩，以后再跑起來。

　　記者：2012年是奧運(yùn)年，不應(yīng)該是個發(fā)力的年份嗎?

　　丁世忠：品牌發(fā)力不一定代表市場就一定要發(fā)力。每一個大的奧運(yùn)年，機(jī)會把握好，品牌都能得到提升，但不要認(rèn)為品牌認(rèn)知度的提升，馬上就能從銷售得到體現(xiàn)，這個效應(yīng)是逐漸釋放的。

　　記者：4年高速增長之后，你要做的調(diào)整究竟是什么?

　　丁世忠：管理。中國本土體育用品品牌，過去的發(fā)展模式基本是“品牌加批發(fā)”，就是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發(fā)商就完了，要思考未來如何從“批發(fā)”到“零售”，整個供應(yīng)鏈流程都要考慮。

　　記者：批發(fā)到零售，變革的要點(diǎn)在哪里?

　　丁世忠：如果是“品牌加批發(fā)”的模式，品牌商思考的角度可能不是考慮店鋪，只考慮到批發(fā)商一級的需求就可以，在零售模式下，就要考慮到分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發(fā)商更重要。2012年，安踏會實(shí)施IT一體化項(xiàng)目，預(yù)計(jì)明年年底，IT系統(tǒng)基本會覆蓋到70%-80%的店鋪。

　　安踏全部采取單店訂貨，原來訂貨就是批發(fā)商和加盟商訂貨，現(xiàn)在全國8000家店，40%的店是經(jīng)銷商自己開的，60%左右是加盟商開的，要強(qiáng)化加盟商店鋪的終端管理，跟經(jīng)銷商自己開的一樣，要求每家店都要單獨(dú)訂貨。同時，傳統(tǒng)訂貨制度下，補(bǔ)貨的比例相對比較少，我們在思考未來如何使得補(bǔ)貨機(jī)制更靈活。行業(yè)庫存壓力那么大，依靠IT系統(tǒng)，安踏要提高服務(wù)經(jīng)銷商的反應(yīng)速度。

　　經(jīng)營差異化

　　記者：行業(yè)中，有的公司品牌轉(zhuǎn)型遭遇挫折，在調(diào)整期，安踏會遭遇類似風(fēng)險(xiǎn)嗎?

　　丁世忠：品牌最終要落實(shí)到經(jīng)營，運(yùn)營品牌本質(zhì)是經(jīng)營能力的問題，比如說，同樣辦工廠代工安踏鞋，安踏以同樣的價(jià)格給他們，有的一雙鞋能賺10%，有的只能賺3%，這就是管理能力的差異化，做經(jīng)營、做品牌都是在做管理。

　　本質(zhì)的差異化不僅僅是品牌差異化，更重要體現(xiàn)在經(jīng)營的差異化。如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營差異化?這是一個回歸到生意的問題。比如，早在5年前我們就聯(lián)合美國、日本、韓國的專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)專門提供設(shè)計(jì);安踏每投入一分錢廣告產(chǎn)生的效益可能也比人家高;中國制造依然是我們的強(qiáng)項(xiàng)，是不是?這些都是差異化。我們最明顯的可能是用人差異化，90%的人員自己培養(yǎng)，可能有一些企業(yè)90%的人要靠外部招攬，在人力成本方面比競爭品牌低。

　　記者：具體在產(chǎn)品方面，安踏做到差異化了嗎?

　　丁世忠：差異化在慢慢形成，第一，品牌塑造在差異化，第二，產(chǎn)品的專業(yè)化水平在提升，針對非專業(yè)運(yùn)動的消費(fèi)群體，配合的提升時尚元素。

　　記者：2009年收購FILA，是你們多品牌運(yùn)作的一次試水，現(xiàn)在表現(xiàn)怎么樣?

　　丁世忠：其實(shí)，安踏Kids和安踏生活就是兩個子品牌，不完全等同于安踏的主品牌。安踏是專注在專業(yè)運(yùn)動的大眾品牌，F(xiàn)ILA應(yīng)該是一個高端品牌，介于生活休閑與專業(yè)運(yùn)動之間，兩者在品質(zhì)、目標(biāo)群體、渠道通路等方面都要實(shí)現(xiàn)差異化。

　　我不想FILA一下子做1000家店，也不可能，首先就選擇在北京、上海、廣州、成都做4個城市，現(xiàn)在總共200多家店，全部是中國最好的大商場、購物中心，像北京的新光天地，國內(nèi)品牌一家都進(jìn)不去，但是FILA依然進(jìn)去了，得到了他們的認(rèn)同，坪效賣第一，價(jià)格比國際體育品牌貴30%，為什么能多賣30%?商品必須更好。

　　記者：還在尋找多品牌擴(kuò)張的機(jī)會嗎?

　　丁世忠：收購品牌，這種機(jī)會不是說有就有。未來，安踏是一個以運(yùn)動品牌經(jīng)營為主、進(jìn)行運(yùn)動休閑時尚多品牌運(yùn)作的綜合公司。

　　記者：能走到今天，外界普遍認(rèn)為你個人學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，這是天賦還是后天能培養(yǎng)的習(xí)慣?

　　丁世忠：談學(xué)習(xí)能力，首先是對事業(yè)的執(zhí)著、對事業(yè)的愛好，你為什么要學(xué)習(xí)?因?yàn)槟愕氖聵I(yè)就在這里，所以你就要去不斷學(xué)習(xí)，不斷去充電。到哪里去充電?首先，平常要多留心你所從事的事業(yè)，學(xué)習(xí)洞察，比如我們走到商場，有時候會走到不是我們本行業(yè)的品牌，研究別人的商品，洞察消費(fèi)者的趨勢變動，像你穿的衣服品牌我們都會去看;其次，提升學(xué)習(xí)能力，要多跟高手過招。無論企業(yè)和個人都一樣，得會跟高手過招，我喜歡不斷接觸全世界的優(yōu)秀人才，不僅僅局限在企業(yè)家或本行業(yè)甚至藝術(shù)家我也喜歡接觸。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）