【中國鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】中國廣告市場正在進入以資本并購和聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴張期，廣告市場將會面臨重新洗牌，也必將會誕生一批具有國際競爭力的中國營銷傳播集團。廣告企業(yè)通過吸收風險資本、私募股權(quán)融資、上市融資等方式，獲取企業(yè)發(fā)展的資金只是第一步，更重要的是要制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略，將資本的力量轉(zhuǎn)換成市場優(yōu)勢。
當前，我國已經(jīng)有一批上市廣告企業(yè)，正在積極通過資本并購的方式發(fā)展壯大，但同時也面臨并購的困境和難題，這就需要廣告企業(yè)必須明確公司并購的動機是什么?并購會存在哪些風險?該如何制定公司并購戰(zhàn)略?
廣告業(yè)資本并購的風險
廣告企業(yè)開展資本并購，其核心動機為獲取新客戶，進入新市場，提高壟斷度和完善產(chǎn)業(yè)鏈。但是廣告企業(yè)資本并購也存在很多風險，當前集中表現(xiàn)為企業(yè)文化沖突風險、代理客戶沖突風險、核心人才流失風險和并購對象經(jīng)營風險。
企業(yè)文化沖突風險。企業(yè)文化之間的沖突，是廣告企業(yè)并購中最為突出的風險之一。各個廣告企業(yè)在長期經(jīng)營中都會形成自身獨特的企業(yè)文化，并內(nèi)化為公司經(jīng)營管理者和員工的思維和行為。廣告企業(yè)在并購運作中，如果不考慮并購企業(yè)的文化，會增加并購的不確定性。這種企業(yè)文化沖突表現(xiàn)在三個方面：一是管理者觀念的沖突。廣告企業(yè)管理者是否具有開拓性和創(chuàng)造性，是否具有領(lǐng)導力和包容性等，都會影響廣告企業(yè)未來的發(fā)展。二是員工利益是否受損。并購前后的工資獎勵如果差別過大，也會影響公司人員的穩(wěn)定。三是企業(yè)價值觀的融合。廣告企業(yè)間的并購能否真正實現(xiàn)雙贏，根本取決于兩個企業(yè)間的價值觀能否很好融合。
代理客戶沖突風險。廣告企業(yè)并購在為其帶來新客戶的同時，也會面臨代理客戶沖突的風險。在廣告公關(guān)業(yè)，通常是同一家公司不能同時代理一個行業(yè)兩家企業(yè)的業(yè)務，原因主要在于：一是客戶擔心商業(yè)機密被泄露，同一家公司無疑會增大商業(yè)信息泄密的風險，因而一些客戶會在并購發(fā)生之后另外選擇代理機構(gòu)。二是客戶擔心廣告企業(yè)被并購之后，服務質(zhì)量會下降。如由于并購導致管理層變動和核心員工離職等，都會對代理質(zhì)量產(chǎn)生影響。并購之后究竟是應保持并購對象經(jīng)營的獨立性，還是進行組織重構(gòu)，這是廣告企業(yè)在并購之前就需要認知審視的問題。
核心人才流失風險。廣告業(yè)是智力服務型行業(yè)，歸根結(jié)底人才是決定廣告企業(yè)競爭力的核心要素。擁有一大批專業(yè)的廣告人才，是廣告企業(yè)贏得客戶信任的關(guān)鍵。資本在這個過程中會起到雙面作用，對于管理者和員工而言，廣告企業(yè)被其他更強大的公司收購，為自身發(fā)展提供了更高的平臺，可以借助母公司的專業(yè)優(yōu)勢和媒介、客戶資源，提升自身專業(yè)水平，這會對人才起到一個拉升的作用。但同時，由于企業(yè)被并購導致員工對公司未來發(fā)展缺乏信心，也會使得一些核心人員離職，這無疑會對公司未來發(fā)展產(chǎn)生重大影響。廣告企業(yè)被并購之后，核心人才的流失風險主要表現(xiàn)在：一是核心人才流失帶走人力資本。二是核心人才流失帶走媒介資本。三是核心人才流失帶走客戶資本。對于廣告公關(guān)類的輕資產(chǎn)公司而言，人才具有決定性價值。
并購對象經(jīng)營風險。廣告企業(yè)選擇并購對象，通常會考慮其過去和現(xiàn)在的經(jīng)營業(yè)績，以及并購對象的管理者能力、員工表現(xiàn)以及所擁有的媒體資源和客戶資源等因素，但是并購企業(yè)和被并購對象之間的信息不對稱，無疑會使得并購企業(yè)面臨道德風險，如被并購企業(yè)在并購完成之后將客戶資源、媒體資源、人才資源轉(zhuǎn)移，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營風險。為此，廣告企業(yè)與被并購企業(yè)簽訂合同時，一般會明確被并購企業(yè)股權(quán)人需要承擔的責任和應盡的義務，以此降低并購風險。此外，廣告企業(yè)并購中的經(jīng)營風險還表現(xiàn)在：
一是媒介資源代理型公司經(jīng)營的不確定性。盡管媒介資源代理型公司的利潤率很高，但是受媒介領(lǐng)導層變動和內(nèi)部政策的影響比較大，風險也較其他類型公司要高。二是受國家產(chǎn)業(yè)政策影響帶來的經(jīng)營風險。如國家對某些產(chǎn)業(yè)的激勵和約束政策，都會影響代理該類產(chǎn)業(yè)公司的經(jīng)營效益。三是代理業(yè)務是否符合行業(yè)現(xiàn)實發(fā)展需求。隨著中國受眾對網(wǎng)絡媒體和手機媒體逐漸形成的高度依賴，社交媒體廣告、視頻廣告以及移動廣告增長空間巨大，傳統(tǒng)廣告代理的經(jīng)營風險會加大。
廣告業(yè)的資本并購戰(zhàn)略
面對廣告企業(yè)資本并購中存在的風險，一方面需要廣告企業(yè)從公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定資本并購戰(zhàn)略，另一方面需要廣告企業(yè)探索資本并購整合的模式，實現(xiàn)雙方之間并購效益的最大化。
第一，在向整合營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈并購延伸業(yè)務的同時，尤其要注重廣告企業(yè)核心競爭力的鍛造。中國廣告產(chǎn)業(yè)正面臨戰(zhàn)略機遇期，廣告企業(yè)需要順勢而為，利用政策機遇和市場機遇快速提升競爭力。
順應產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢，利用資本優(yōu)勢實現(xiàn)整合營銷傳播轉(zhuǎn)型。廣告企業(yè)需要積極向整合營銷傳播企業(yè)轉(zhuǎn)型，通過資本并購，完善產(chǎn)業(yè)價值鏈，提升整合營銷傳播代理能力，這是產(chǎn)業(yè)融合的必然趨勢。近年來，國內(nèi)一批優(yōu)秀的上市廣告企業(yè)，通過資本并購和整合經(jīng)營，提升了市場效益和公司影響力。
利用國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的政策機遇，迅速構(gòu)建全國性服務網(wǎng)絡。目前國家批準的國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)已有20多個，分布在全國15個省市區(qū)，國內(nèi)一批優(yōu)秀的廣告企業(yè)需要充分認識到國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)對于廣告企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，認真謀劃，積極入駐，提高核心競爭力。
針對中國市場下沉的趨勢，積極拓展二三線城市廣告市場。中國廣告市場潛力巨大，隨著跨國企業(yè)和中國品牌企業(yè)將重心向二三線城市發(fā)展，二三線城市廣告市場增長潛力無限。
立足公司現(xiàn)有基礎(chǔ)，探索提升集團核心競爭力的合理路徑。核心競爭力的打造必須立足于廣告企業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)，以及為應對未來競爭所做的戰(zhàn)略布局。以藍色光標為例，作為國內(nèi)一家領(lǐng)先的公關(guān)公司，一方面通過收購智楊品牌和博思瀚洋品牌，進一步強化在公關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)勢，另一方面積極穩(wěn)步地收購思恩客廣告、金久廣告，拓展廣告領(lǐng)域的業(yè)務，提升了核心競爭力，2012年，藍色光標營業(yè)收入僅次于廣東省廣，但凈利潤居四大廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)集團之首(表1)。
第二，處理好傳統(tǒng)廣告代理業(yè)務與數(shù)字廣告業(yè)務關(guān)系，尤其要注重增強廣告企業(yè)數(shù)字營銷能力。盡管數(shù)字營銷被納入廣告企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，但是目前很多企業(yè)仍然還是停留在傳統(tǒng)媒體廣告的代理領(lǐng)域，數(shù)字營銷占公司營收的比重還較小。當前，一方面廣告企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介資源代理模式，另一方面需要積極探索數(shù)字營銷代理的發(fā)展路徑。
要改變傳統(tǒng)的媒介資源代理模式，以客戶需求和客戶利益為中心，制定科學媒介計劃和戰(zhàn)略。國內(nèi)目前的傳統(tǒng)媒介資源代理模式并非從客戶需求和客戶利益出發(fā)， 而是更多從媒介代理公司購買媒介的便利性和利潤空間來設(shè)計的，這種媒介代理模式必然要改變。新媒體動搖了傳統(tǒng)媒體資源壟斷的優(yōu)勢，將策略與創(chuàng)意的價值彰顯。
與新媒體企業(yè)合作，探索廣告企業(yè)與新媒體合作的新模式。例如，昌榮傳播與百度的戰(zhàn)略合作，一方面可以獲取百度的媒介資源，另一方面雙方在百度消費者搜索洞察研究領(lǐng)域開展深度交流與合作，提升客戶服務能力。
并購數(shù)字營銷代理企業(yè)，提升集團在數(shù)字廣告及營銷傳播代理方面的實力。社交媒體廣告、視頻廣告和移動廣告將成為廣告企業(yè)新的經(jīng)濟增長點。廣告企業(yè)必須用新的觀念、新的團隊來發(fā)展數(shù)字營銷，通過資本并購，將國內(nèi)優(yōu)秀的數(shù)字營銷代理公司納入旗下，提升廣告企業(yè)數(shù)字營銷代理能力。
第三，上市廣告企業(yè)積極拓展國際廣告市場業(yè)務同時，尤其要注重提升中國市場的品牌影響力。“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，狄更斯的名言用在今天的廣告業(yè)或許也是合適的。全球經(jīng)濟持續(xù)低迷，國際貿(mào)易保護主義抬頭，世界廣告業(yè)增長乏力，然而中國經(jīng)濟仍然保持穩(wěn)健增長，拉動消費成為國家新經(jīng)濟戰(zhàn)略核心，中國廣告業(yè)增長空間巨大，增長速度驚人。
對于中國廣告業(yè)來說，機遇大于困難。首先，資本助力中國廣告企業(yè)走向世界，技術(shù)降低了進入全球市場的門檻。技術(shù)的迅速發(fā)展打破了國際廣告集團主導世界的格局，中國廣告企業(yè)可以利用后發(fā)優(yōu)勢，提升數(shù)字營銷代理能力，進而誕生一批世界級的中國營銷傳播集團。其次，中國廣告企業(yè)可以通過資本并購和合資的形式，拓展國際市場。目前，已經(jīng)有一些國內(nèi)廣告企業(yè)開始了國際化的步伐，例如，藍色光標收購英國知名公關(guān)集團Huntsworth，以及全球最大的社會化媒體傳播公司W(wǎng)e Are Social，足見藍色光標國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。另外，一批大型廣告集團和營銷傳播集團應立足走向世界，一批優(yōu)秀企業(yè)則立足國內(nèi)修煉內(nèi)功，提升競爭力。有理由相信，未來5-10年內(nèi)，必將會誕生一批具有世界影響的中國廣告集團和營銷傳播集團。
第四，科學評估廣告企業(yè)資本并購的效益和風險同時，尤其要注重與集團內(nèi)公司現(xiàn)有業(yè)務整合。針對廣告企業(yè)并購可能出現(xiàn)的企業(yè)文化沖突風險、代理客戶沖突風險、核心人才流失風險、并購對象經(jīng)營風險，廣告企業(yè)必須探索集團業(yè)務整合的新模式。具體路徑如下：
保留現(xiàn)有管理團隊，制定激勵約束機制，以完成年度業(yè)績指標的形式，確保集團經(jīng)營目標的實現(xiàn);制定員工培訓和發(fā)展計劃，調(diào)動員工積極性，規(guī)避核心人才流失風險;整合集團內(nèi)部資源，充分發(fā)揮不同公司的代理優(yōu)勢，建立協(xié)同機制。并購不是簡單的“1+1=2”，而是要實現(xiàn)“1+1>2”。要實現(xiàn)這一目標，就需要對集團內(nèi)企業(yè)業(yè)務進行整合，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，降低經(jīng)營成本和管理成本，提升整合營銷傳播代理能力，從而獲取更多優(yōu)質(zhì)媒體資源和品牌客戶資源。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
