【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】七匹狼4月初發(fā)布的2013年財(cái)報(bào)顯示，公司業(yè)績(jī)自上市十年來(lái)首次出現(xiàn)下降，營(yíng)收、凈利降幅超20%，五大類產(chǎn)品銷量全部負(fù)增長(zhǎng)，一年內(nèi)關(guān)掉了近500家門店。其實(shí)，七匹狼應(yīng)收賬款直線上漲的危機(jī)早在去年第三季度就已經(jīng)顯現(xiàn)，年初就有機(jī)構(gòu)凈賣出。明知收入下滑而沒有扭轉(zhuǎn)，那一定是戰(zhàn)略出了問題，當(dāng)是在多元化的“魔方”中有所迷失。
多元化的泛化“魔方”
七匹狼無(wú)疑是在走一條多元化發(fā)展的路子，這本身沒有錯(cuò);縱觀世界500強(qiáng)，無(wú)一不是多元化發(fā)展的典范。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，往往不是一個(gè)要不要多元化的問題，而是如何在多元化中進(jìn)行抉擇。有人將多元化比喻成搖曳著嫵媚風(fēng)姿的罌粟之花，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在散發(fā)著迷人的香氣，如果過(guò)于迷戀，或許會(huì)被誘入一個(gè)莫測(cè)的深淵。七匹狼的多元化正處在這個(gè)深淵的邊沿，這不僅是因?yàn)槎嘣旧硎且粋�(gè)“魔方”，而是因?yàn)槠咂ダ堑亩嘣瘧?zhàn)略中魚與熊掌兼得的選擇過(guò)多，成了一種泛多元化。
所謂泛多元化，是指多元化之“元”過(guò)多，缺乏主導(dǎo)方向。七匹狼1996年與福建晉江市煙草專賣局合作，開發(fā)生產(chǎn)了“金牌七匹狼”香煙;1997年推出了定位為中高檔酒品的“七匹狼金樽啤酒”;1998又積極介入了茶文化產(chǎn)品行業(yè)。七匹狼2008年決定向戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)變，在入股興業(yè)銀行的基礎(chǔ)上，作為投資者參股10%助推梅花傘業(yè)登陸A股市場(chǎng)，甚至布局房地產(chǎn)諸行業(yè)。僅就上市公司目前的服裝品牌體系來(lái)看，形成了圣沃斯、紅狼、綠狼、藍(lán)狼、女裝以及童裝幾個(gè)系列。2010年開始逐步由“批發(fā)”向“零售”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，致力于打造“渠道商品牌”。在渠道上除了有專柜及專賣店、旗艦店，還有定位于高端的配套生活館，擬向美國(guó)著名企業(yè)POLO看齊，讓不同產(chǎn)品和品牌對(duì)接不同的渠道體系。
運(yùn)用這些令人眼花繚亂的多元化進(jìn)行全方位的探索未必不可，然而如果相互矛盾，產(chǎn)生離心作用，注定難以收?qǐng)觥Ｔ诿髦放苽�(gè)性不強(qiáng)、品牌凝聚力不足的情況下，七匹狼從2006年起導(dǎo)入品牌新理念——男人不只一面，試圖對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行縱向拓展，無(wú)異于緣木求魚。“男人不只一面”的其他方面盡管可以為多元化留下無(wú)窮的伏筆，但語(yǔ)焉不詳反而使得品牌個(gè)性不強(qiáng)的問題更加突出。在經(jīng)銷商銷售壓力較大，代理意愿不足，導(dǎo)致訂貨會(huì)接到客戶訂單有所減少的情況下，公司一方面為緩解渠道資金壓力，給代理商較多信用額度;另一方面又想丟開代理商模式，在終端發(fā)力。打造“渠道商品牌”的訴求等于宣示與銷售主渠道的代理商們競(jìng)爭(zhēng)，信用額度增加的作用明顯會(huì)被抵消。
應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，多元化戰(zhàn)略沒有現(xiàn)成的模式，既可以縱向擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)品種，又可以橫向擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，在更大范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者多樣化的需求，同時(shí)還可以根據(jù)市場(chǎng)變化考慮產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí);然而在特定的時(shí)期，往往只能在合縱或者連橫中擇一而行。問題在于，決策者面前往往有各種版本的多元化方案，彼此都據(jù)之有理，很難分出高下。這猶如央視不久前播出的電視連續(xù)劇《大秦帝國(guó)之縱橫》中所表現(xiàn)的那樣，策士們可以翻手為云覆手為雨，使得合縱連橫之說(shuō)像一個(gè)魔方。這并非合縱連橫沒有真理，而是取決于君王們能否做出明智的判斷。也就是說(shuō)，多元化究竟向哪些方向發(fā)展是一個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵的問題，決策者必須明確自己選擇的可行性、合理性;否則“積極的”努力反而會(huì)在人云亦云的泛化跟風(fēng)中，迷失于多元化“魔方”。
擺不脫的“平天下”情懷
多元化“魔方”中的迷失之所以會(huì)以“積極的”方式表現(xiàn)出來(lái)，固然體現(xiàn)出了決策者的個(gè)性，與傳統(tǒng)文化中的民族心理沉淀也不無(wú)關(guān)系。儒家士子修身、齊家、治國(guó)、平天下的社會(huì)思維慣性仍然會(huì)在現(xiàn)代生活中頑強(qiáng)地表現(xiàn)出來(lái)，所謂的產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)只不過(guò)是“平天下”情懷的另一種表現(xiàn)。在泛多元化中，產(chǎn)供銷一條龍、科工貿(mào)一體化，再加上產(chǎn)品和服務(wù)的多元化，其實(shí)是一種對(duì)社會(huì)形態(tài)的克隆。與其說(shuō)七匹狼要構(gòu)建的是一個(gè)服裝王國(guó)的夢(mèng)想，不如說(shuō)那是攻城略地、開疆辟土，自成一路諸侯故事的商業(yè)版本之一。
泛多元化作為一種外延式擴(kuò)張，往往是面多了加水，水多了加面，“平天下”情懷表現(xiàn)為疲于應(yīng)對(duì)，難免捉襟見肘。比如七匹狼以前各部門自己做規(guī)劃、做預(yù)算、獨(dú)立考核，等待領(lǐng)導(dǎo)批示即可。2009年增加戰(zhàn)略部后，一切由戰(zhàn)略部主導(dǎo)，根據(jù)市場(chǎng)情況做出方案，再下達(dá)給各業(yè)務(wù)部門時(shí)，讓很多人感到“不爽”，溝通起來(lái)并不和諧。要害的問題是，戰(zhàn)略部提出的方案需要來(lái)自一線信息的支持，否則就成了瞎指揮。于是七匹狼的掌門人便設(shè)立了品牌中心，試圖以此了解市場(chǎng)。不過(guò)這也遇到問題，因?yàn)槠放浦行闹饕P(guān)注品牌建設(shè)，而非市場(chǎng)。七匹狼只好醞釀成立獨(dú)立的市場(chǎng)部，以補(bǔ)齊信息短板;但是在由市場(chǎng)部牽頭做品牌升級(jí)時(shí)，原有機(jī)構(gòu)的權(quán)威又受到挑戰(zhàn)，形成一種大企業(yè)病。
在2010年業(yè)績(jī)不錯(cuò)的情況下，七匹狼的掌門人在媒體面前一口氣說(shuō)出品類多元化、系列多元化、品牌多元化的理念，暗示七匹狼在下一盤很大的棋。正是從那時(shí)候開始，七匹狼的“平天下”的情懷暴露出自己的弱點(diǎn)：部門越來(lái)越多，人員又大多剛剛到位，人與人、部門與部門之間容易有摩擦。各有自己的業(yè)績(jī)壓力，彼此因溝通不暢，容易形成信息孤島。可以設(shè)想，七匹狼以“狼”的圖騰體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神雖然頗具激勵(lì)作用;但是在泛多元化中，如果團(tuán)隊(duì)仍然是清一色的狼，那恰恰破壞了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的生態(tài)平衡。另一方面，七匹狼的品牌優(yōu)勢(shì)在泛多元化中良莠不齊，反而容易在混同中降格。難怪有人在七匹狼近期業(yè)績(jī)持續(xù)下滑之際，將其稱之為國(guó)產(chǎn)品牌的“沒落典型”，“三線品牌卻賣二線的價(jià)”，好高騖遠(yuǎn)反而受到奚落。
如果說(shuō)七匹狼是在泛多元化中陷入業(yè)績(jī)泥潭，那絕非個(gè)案，而是中國(guó)企業(yè)家在做大做強(qiáng)的努力中進(jìn)退維谷的一種通病。一位著名企業(yè)家在小范圍座談上提倡企業(yè)人士“在商言商”，那是相對(duì)于企業(yè)家在改革中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮更多作用的輿論而言，看起來(lái)頗為保守，實(shí)際上有利于守住企業(yè)家的本分，避免被政治家的角色意識(shí)所累。在實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)同樣需要“在商言商”，即按照商品流通和社會(huì)分工自身的規(guī)律循序漸進(jìn)。動(dòng)輒以“××王國(guó)”、“××帝國(guó)”的模式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)布局，將“世界500強(qiáng)”理解成世界500“國(guó)”，顯然低估了相關(guān)主體的智慧。富士康也曾經(jīng)想做渠道商，天下通吃，至今沒有成功的原因并非富士康沒有魄力，而是因?yàn)樘O果等品牌商不會(huì)容忍代工廠控制自己的渠道。假如富士康立即按照遠(yuǎn)景規(guī)劃全面布局，蘋果等品牌商極有可能對(duì)富士康的代工優(yōu)勢(shì)敬而遠(yuǎn)之。代理商和七匹狼的關(guān)系也應(yīng)當(dāng)一樣，“平天下”的情懷流露使他們不能不有所防范。
守住富有朝氣的戰(zhàn)略原點(diǎn)
如果說(shuō)外延式擴(kuò)張弊端的顯現(xiàn)早在預(yù)料之中，那么從泛多元化的外延式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變成內(nèi)生增長(zhǎng)發(fā)展模式則成為必然。不過(guò)對(duì)七匹狼而言，不是“轉(zhuǎn)變”而是“回歸”，因?yàn)槠咂ダ窃?jīng)有過(guò)“酒香不怕巷子深”的朝氣，內(nèi)生增長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞著戰(zhàn)略原點(diǎn)展開。七匹狼的掌門人將20余年的運(yùn)營(yíng)劃分為從注重產(chǎn)品品質(zhì)到品牌運(yùn)營(yíng)中的渠道建設(shè)，再到進(jìn)入零售體系的三個(gè)階段;這三個(gè)階段的軌跡恰恰表明，七匹狼在“平天下”的情懷中離最初注重產(chǎn)品品質(zhì)的原點(diǎn)漸行漸遠(yuǎn)，“回歸”原點(diǎn)才能成為擺脫迷失的拐點(diǎn)。
應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，七匹狼早期的多元化是成功的。七匹狼首先明確提出了“七匹狼———倡導(dǎo)男仕族群新文化”這一定位主題，曾經(jīng)在多元化中主業(yè)保持了一個(gè)穩(wěn)步上升的勢(shì)頭。作為南派男裝品牌的龍頭，在“男”與“裝”這兩個(gè)向度上召開多元化原本形成了一定的優(yōu)勢(shì)，在兩性世界中有足夠的開拓空間，比如在西服、皮具領(lǐng)域都有知名品牌各領(lǐng)風(fēng)騷。然而，七匹狼的掌門人似乎不甘心成為一個(gè)最大的服裝制造商，而要成為中國(guó)最大的服裝零售商，致力于從服裝生產(chǎn)商向渠道商的品牌轉(zhuǎn)型，無(wú)異于舍近求遠(yuǎn)，猶如猴子掰包谷。好在七匹狼似乎認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，因庫(kù)存壓力而在今年上半年凈關(guān)店152家，占直營(yíng)終端總數(shù)的1/4。與其忍痛割愛，不如將其作為“回歸”戰(zhàn)略原點(diǎn)的良好開端。
的確，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者需求水平升級(jí)，需要企業(yè)不斷提升品牌內(nèi)涵;然而這是一個(gè)在保持特色的基礎(chǔ)上如何創(chuàng)新的問題，需要不斷加大創(chuàng)新的投入來(lái)解決，而不是相反。七匹狼2004 年上市后投資擴(kuò)產(chǎn)，主導(dǎo)產(chǎn)品茄克、T恤的銷售額超過(guò)70%，展現(xiàn)了良好的勢(shì)頭。2007-2009 年，公司主導(dǎo)產(chǎn)品茄克、T恤等休閑服裝的銷售額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例略有下降時(shí)，原本應(yīng)當(dāng)引起決策者的警惕，力挽頹勢(shì);決策者卻得出了相反的結(jié)論，認(rèn)為那是單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)的變化適應(yīng)性較差。但此時(shí)主導(dǎo)產(chǎn)品茄克、T恤等休閑服裝的銷售額仍然占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的60%以上。不去反思主營(yíng)業(yè)務(wù)為什么不能引領(lǐng)潮流，而把著眼點(diǎn)放在30%多一些的非主導(dǎo)產(chǎn)品的多元化上，難免會(huì)抓了芝麻丟了西瓜。
七匹狼的掌門人時(shí)刻保持著危機(jī)感，這是難能可貴的;問題在于，這種危機(jī)感卻變成了業(yè)績(jī)一定要保持線性上升的唯業(yè)績(jī)論，唯恐在業(yè)績(jī)上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。實(shí)際上，任何產(chǎn)品的市場(chǎng)都不可能一路上揚(yáng)，各展一段風(fēng)騷、一張一弛完全是正常的。決策者應(yīng)當(dāng)保持一定的定力，在“冬天”到來(lái)時(shí)耐得住寂寞，集聚活力。而不能什么“張”就搞什么多元化;什么“馳”就擱置什么，被機(jī)會(huì)主義牽著鼻子走。隨著市場(chǎng)的日益規(guī)范，企業(yè)家的多元化將會(huì)有更多合縱連橫的空間，但無(wú)限多的多元化的可能性不等于自己可以形成無(wú)限多個(gè)優(yōu)勢(shì)，守住富有朝氣的戰(zhàn)略原點(diǎn)才是根本。強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)在當(dāng)前尤為重要，因?yàn)檫M(jìn)一步的改革將釋放出更多的紅利，更多領(lǐng)域的開放將提供更多的多元化自由度，企業(yè)家能否經(jīng)得住更多改革紅利的誘惑，能否堅(jiān)守原有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前正面臨著新的考驗(yàn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
