【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】引導(dǎo)粉絲成為品牌信息傳播源、從與粉絲的互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、不要忽視一個(gè)#標(biāo)簽的作用……這些都是鞋類品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷的關(guān)鍵。
在社交網(wǎng)站上玩兒營(yíng)銷其實(shí)早都不新鮮了，可消費(fèi)者們就愛(ài)吃這一套，各大品牌也就樂(lè)此不疲地經(jīng)營(yíng)著各自的公眾賬號(hào)，時(shí)不時(shí)地玩些花樣出來(lái)，有時(shí)還真能達(dá)到不錯(cuò)的效果,來(lái)看看這幾個(gè)鞋履品牌是怎么做的吧。
先賺“眼球”再賺錢
去年對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)講是難過(guò)的一年，它的股價(jià)下降了 38%，并且在北美市場(chǎng)甚至輸給了 Under Armour，落到了第三的位置。阿迪達(dá)斯在今年3月終于發(fā)狠，一口氣推出了50種顏色的板鞋，而為了配合這一新款發(fā)布，阿迪達(dá)斯在社交網(wǎng)站上也頻頻出擊，賺足眼球。
首先是Facebook，作為目前仍炙手可熱的社交工具，F(xiàn)acebook上僅是視頻每日的點(diǎn)擊量就達(dá)30億次。Adidas與設(shè)計(jì)師Pharrell Williams將這款A(yù)didas Originals Super Color系列的誕生過(guò)程拍成了幕后花絮，在新款球鞋開(kāi)賣之際將視頻放在了Facebook上，短短幾天就獲得了60萬(wàn)的點(diǎn)擊率，品牌還將這些鞋子擺出各種造型拍照上傳至instagram，輕松收獲了超過(guò)30萬(wàn)的“贊”。雖然這款球鞋的銷售狀況官方還未公布，但根據(jù)界面記者詢問(wèn)北京、上海等多家阿迪達(dá)斯門店得知，這款球鞋“賣得沒(méi)剩幾雙了”。
合理引導(dǎo)粉絲討論
今年3月，New Balance推出了由知名導(dǎo)演瑪麗·舒勒?qǐng)?zhí)導(dǎo)廣告片。這支名為“NBFootball”的廣告片由八位球星拉姆塞、賈努扎伊、孔帕尼、納斯里、費(fèi)萊尼、內(nèi)格雷多、納瓦斯，卡希爾出演。New Balance之前一直以慢跑鞋為主打產(chǎn)品，而從這支廣告看起來(lái)，它像是要進(jìn)軍足球領(lǐng)域了。
而早在去年12月，就已經(jīng)有消息靈通的NB粉得到了這條消息，并在社交網(wǎng)站上傳播，隨后當(dāng)New Balance將這支廣告上傳至YouTube網(wǎng)站，討論迅速擴(kuò)大。品牌還創(chuàng)建了#NBFootball的標(biāo)簽，同時(shí)共享到Facebook, Twitter以及Instagram等網(wǎng)站上，目前單是在Youtube上的點(diǎn)擊量就已超過(guò)150萬(wàn)次，盡管新款足球鞋和球衣要到今年七月才發(fā)布，但社交網(wǎng)站上的互動(dòng)已經(jīng)為產(chǎn)品做好預(yù)熱。
學(xué)會(huì)使用好玩兒的社交工具
Snapchat是近兩年風(fēng)靡全美的一款社交工具，利用該應(yīng)用程序，用戶可以拍照、錄制視頻、添加文字和圖畫，并將他們發(fā)送給好友。該應(yīng)用最主要的功能是所有照片都有一個(gè)1到10秒的生命期，用戶拍了照片發(fā)送給好友后，這些照片會(huì)根據(jù)用戶預(yù)先設(shè)定的時(shí)間自動(dòng)銷毀。
美國(guó)鞋包品牌Rebecca Minkoff就對(duì)社交軟件Snapchat情有獨(dú)鐘，不僅用它來(lái)直播時(shí)裝秀實(shí)況，還在美國(guó)“西南偏南”音樂(lè)節(jié)(South by Southwest festival)上辦起了“尋寶”活動(dòng)——只要粉絲完成Minkoff公布在Snapchat賬號(hào)里的挑戰(zhàn)任務(wù)，就能獲得一張尼曼百貨公司(Neiman Marcus)為“女強(qiáng)人”舉辦的音樂(lè)節(jié)活動(dòng)門票。
在社交網(wǎng)站上同樣長(zhǎng)袖善舞的奢侈品牌還有Christian Louboutin，今年1月初它們和可視化平臺(tái)Olapic合作，在Facebook、Instagram和Twitter三大社交媒體上發(fā)起一項(xiàng)名為#LouboutinWorld的項(xiàng)目，邀請(qǐng)粉絲和消費(fèi)者將他們購(gòu)買到的產(chǎn)品分享到以上三大社交媒體，并添加#LouboutinWorld這一話題，所上傳的圖片就有可能被設(shè)計(jì)師選中，并放到Christian Louboutin的官網(wǎng)。
這一營(yíng)銷活動(dòng)起到了立竿見(jiàn)影的效果，“在有些中東國(guó)家，顧客來(lái)到我們的門店會(huì)給店員出示手機(jī)上的照片，以表明她們想要買哪一種款式�！盋hristian Louboutin首席運(yùn)營(yíng)官Alexis Mourot說(shuō)道。
在與粉絲互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)
而對(duì)于那些誕生沒(méi)多久的設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，如何在與粉絲的互動(dòng)中幫助品牌做得更好，社交網(wǎng)站在此時(shí)就變得更為重要。英國(guó)新銳鞋履設(shè)計(jì)師Sophia Webster就做得不錯(cuò)，她曾經(jīng)是鞋履設(shè)計(jì)師Nicholas Kirkwood的助手，4年前剛剛成立了個(gè)人品牌。
Sophia Webster認(rèn)為單純地在Instagram是分享產(chǎn)品照片是不夠的，還要在其中了解顧客、發(fā)現(xiàn)顧客的需求。她的顧客大多是一些年輕女士，不少人已經(jīng)是“準(zhǔn)新娘”。去年她曾在網(wǎng)站上發(fā)售了兩款Coco冰藍(lán)寶石緞面高跟鞋和Evangeline天使之翼高跟涼鞋，因?yàn)榭钍胶芟瘛靶履锟睢钡母吒l(fā)布的24小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空。
她還為好友Jessie Ware的婚禮設(shè)計(jì)過(guò)一雙鞋底寫著“Wifey for Lifey(成為你一生的妻子)的平底涼鞋，并將照片上傳到instagram上。 “很多人在照片底下留言，希望我能為她們的婚禮設(shè)計(jì)同樣的鞋子。我這才意識(shí)到有很多女人希望在她們?nèi)松凶钪匾囊惶炖铮谛由贤纥c(diǎn)花樣。”Sophia Webster回憶道，上個(gè)月她開(kāi)辟了新的產(chǎn)品線，在個(gè)人品牌中增加了“新娘款”，她的Instagram粉絲數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到2.84萬(wàn)個(gè)。
這才只是冰山一角，各大品牌在社交網(wǎng)站上的“混戰(zhàn)”還在不斷加劇。正如《What Great Brands Do》的作者 Denise Lee Yohn所說(shuō)：品牌的運(yùn)營(yíng)者們已經(jīng)意識(shí)到在社交網(wǎng)站上不能僅僅是單純地推送信息，還要通過(guò)用戶的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、影響、培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度�！安灰鲆曇粋�(gè)#標(biāo)簽的作用”，他說(shuō)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
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