【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】隨著線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的逐漸模糊化，整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。首先，讓我們來(lái)看一看整合營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單描述：整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、包裝、事件、贊助和客戶(hù)服務(wù)等。顯然，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代里，整合營(yíng)銷(xiāo)的這些個(gè)性化特征正在發(fā)生著實(shí)質(zhì)性的改變，整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到整合互動(dòng)階段。
我們先列舉一個(gè)案例吧，看看褚橙是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的?
褚時(shí)健老人種的橙子并沒(méi)有面臨任何的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上可以看到很多關(guān)于褚橙營(yíng)銷(xiāo)的案例分享文章，但卻忽略了一個(gè)最基本的大前提，就是褚時(shí)健與本來(lái)生活網(wǎng)的合作，這一整合為接下來(lái)褚橙營(yíng)銷(xiāo)做足了鋪墊。
2012年，褚橙進(jìn)京
2012年10月23日，本來(lái)生活的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、曾在南方報(bào)系和網(wǎng)易呆過(guò)的胡海卿帶了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪褚時(shí)健，目睹本來(lái)生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場(chǎng)“風(fēng)暴”的到來(lái)，雖然他并不知道威力幾何。而隨后的勵(lì)志效應(yīng)，就從這幫媒體人精心運(yùn)作開(kāi)始了。
2012年10月27日第一篇報(bào)道出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫(xiě)了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語(yǔ)錄詮釋?zhuān)俅我鸾?000次轉(zhuǎn)發(fā)。王石對(duì)褚時(shí)健是由衷的致敬，曾多次公開(kāi)說(shuō)，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健。
事情被放大了。2012年11月5日凌晨本來(lái)生活正式發(fā)售褚橙(此前十天是褚時(shí)健定的每年開(kāi)摘日)，訂單紛至沓來(lái)。前5分鐘800箱被搶購(gòu)，當(dāng)天共賣(mài)1500箱。本來(lái)生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機(jī)牛奶、新鮮豬肉等的銷(xiāo)售也被帶動(dòng)，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的三四倍。
到了2012年11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天的早上，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，QQ彈窗忽然彈出了“勵(lì)志橙”的消息。本來(lái)生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增，每個(gè)客服接聽(tīng)了300多通電話。晚上七八點(diǎn)，他們開(kāi)會(huì)商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車(chē)褚橙，訂單又猛增200多。這一天，。褚橙的賣(mài)點(diǎn)已變成“勵(lì)志橙”，本來(lái)生活銷(xiāo)售的褚橙單日訂單量過(guò)了1000單。胡海卿說(shuō)：“當(dāng)時(shí)微博上大家都在回憶褚老的故事，覺(jué)得吃橙子很勵(lì)志。”
褚橙熱持續(xù)發(fā)酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動(dòng)、媒體年會(huì)、企業(yè)家俱樂(lè)部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言。“我吃這個(gè)橙子時(shí)，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時(shí)健寫(xiě)封信表示感謝，”柳傳志對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說(shuō)，他曾跟褚時(shí)健同臺(tái)領(lǐng)過(guò)獎(jiǎng)。“雖然他有錯(cuò)誤，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓(xùn)，企業(yè)辦得好不好，一把手至關(guān)重要，不要?dú)⒘四芟陆鸬暗哪鸽u。”
至此，褚橙效應(yīng)到了胡海卿所說(shuō)的第三階段賣(mài)點(diǎn)“褚時(shí)健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷(xiāo)量一直在突破，二是越來(lái)越多社會(huì)精英都在為褚老的精神所折服”。
褚時(shí)健帶著褚橙進(jìn)京，不僅僅是褚橙營(yíng)銷(xiāo)的升華，而是整個(gè)本來(lái)生活這個(gè)剛剛成立不足一年的小電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的升華。整合就在這樣的精心策劃之下愈加明顯。
如果說(shuō)2012年的褚橙營(yíng)銷(xiāo)僅僅是小試牛刀，那么，接下來(lái)的2013年便成為人們期盼經(jīng)典的到來(lái)的關(guān)鍵時(shí)刻。
2012年的整合營(yíng)銷(xiāo)還僅僅停留在傳統(tǒng)的整合上，2013年的整合就產(chǎn)生了完全不同的整合理念，整合互動(dòng)理念這個(gè)被任立軍多次提及的概念，在本來(lái)生活的褚橙營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中用到了極致。
2013年，把褚橙成功推向年輕人，哥賣(mài)的是勵(lì)志不是橙子。
2012年的成功給本來(lái)生活網(wǎng)帶來(lái)了壓力同時(shí)也充滿(mǎn)了向上的動(dòng)力，他們期待著挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的極點(diǎn)，也正在密謀著更大更新理念的整合營(yíng)銷(xiāo)，年過(guò)八旬的褚時(shí)健老人靜靜地等待著他所期盼的結(jié)果的出現(xiàn)。
誰(shuí)愿意給你做免費(fèi)的宣傳呢?當(dāng)然有，就是你那忠實(shí)的粉絲。但這些主要是年輕人，因此，本來(lái)生活網(wǎng)2013年整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)鎖定在了個(gè)輕人身上，他們要讓勵(lì)志橙訴求到真正地需要?jiǎng)?lì)志的年輕人身上。
為此，本來(lái)生活網(wǎng)做了一個(gè)極大地布局：本來(lái)生活跟聯(lián)想合作，柳傳志表示可以將自己的名字放在禇老背后，非常高興，所以本來(lái)就做了一個(gè)產(chǎn)品組合叫“禇橙柳桃”，然后潘石屹覺(jué)得能夠跟在禇老和柳傳志背后很榮幸，所以本來(lái)生活就做了“潘蘋(píng)果”。顯然，這樣的一連串的布局并非幾個(gè)老名人的自發(fā)行為，而是本來(lái)生活網(wǎng)精心做下的整合布局，把這三大名人整合在一起那會(huì)是什么樣的結(jié)果，套用雷軍的語(yǔ)式，豬都會(huì)想到，但顯然，豬不可能做到，這需要一幫聰明的家伙身體力行。
顯然，本來(lái)生活網(wǎng)已經(jīng)為接下來(lái)的進(jìn)一步整合營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這樣的基礎(chǔ)顯然是要“蓋起摩天大樓”的氣勢(shì)。
沿襲2012年宣傳"勵(lì)志橙"的主線，2013年本來(lái)生活的褚橙營(yíng)銷(xiāo)精選了一批青年成功者向褚時(shí)健致敬，推出了一個(gè)視頻系列"褚時(shí)健與中國(guó)青年勵(lì)志榜樣"。在這系列片子里，蔣方舟、趙蕊蕊等等80后名人相繼講述自己的勵(lì)志故事致敬褚時(shí)健，此外，今年本來(lái)生活的褚橙營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)亮點(diǎn)，就是幽默營(yíng)銷(xiāo)路線。
韓寒，一個(gè)就夠了
2013年11月16日中午，韓寒發(fā)了一條微博，內(nèi)容是："我覺(jué)得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的…"，附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子，箱子上印著一句話："在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了"(韓寒主辦的"一個(gè)"APP的口號(hào))。這條微博霎時(shí)引起大規(guī)模圍觀，圍觀者紛紛評(píng)論："橙心橙意，一個(gè)就夠了!""韓少應(yīng)該后悔當(dāng)初怎么不把「一個(gè)」叫「一車(chē)」或者「一噸」"、……看官各種會(huì)意的打趣，加上韓寒故作無(wú)奈的語(yǔ)氣，這條微博引來(lái)300多萬(wàn)人次閱讀，4千多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。有精明一點(diǎn)的圍觀群眾看到箱子右上角的"本來(lái)生活"標(biāo)志，開(kāi)始揣測(cè)："這是本來(lái)生活在賣(mài)褚橙的廣告吧"。
把韓寒整合進(jìn)來(lái)，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的代言整合，而是巧妙地結(jié)合了韓寒主辦的“一個(gè)”APP的口號(hào)，這樣的整合巧妙到了極致。專(zhuān)家任立軍指出，很多企業(yè)絞盡腦汁來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和策略，其實(shí)，這樣的經(jīng)典一個(gè)真的就夠了，但其背后卻是本來(lái)生活營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)于可能有用的營(yíng)銷(xiāo)資源的認(rèn)知和深刻洞察，一個(gè)高明的創(chuàng)意，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則蘊(yùn)藏著大量的前期信息搜集、整合、分析和洞察，最后的一句話，讓你覺(jué)得“仿佛就在身邊”。
然而，別說(shuō)褚橙的營(yíng)銷(xiāo)不可模仿，就是其他農(nóng)業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)亦不可模仿，在專(zhuān)家任立軍十幾年的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)歷當(dāng)中，尚沒(méi)有通過(guò)模仿而成功的品牌。但是思維方式、營(yíng)銷(xiāo)理念、操作模式是可以借鑒的，這對(duì)廣大的農(nóng)業(yè)品牌和眾多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。
對(duì)于今天的很多農(nóng)業(yè)品牌和電商品牌而言，如何創(chuàng)造出好的，能夠被消費(fèi)者甚至連名人都希望去主動(dòng)傳播的內(nèi)容很重要，內(nèi)容可以從個(gè)性化的包裝，從熱點(diǎn)的可以引發(fā)大家共鳴的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言入手，在禇橙的案例中，個(gè)性化的包裝本身就是一種內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌而言，很多產(chǎn)品都沒(méi)有差異性，在產(chǎn)品缺乏差異性的基礎(chǔ)上，需要考慮是不是有與品牌相關(guān)的個(gè)性化的內(nèi)容和話題的創(chuàng)造。
新生代消費(fèi)群的圈子營(yíng)銷(xiāo)整合
這有點(diǎn)兒像凡客當(dāng)年做的凡客體，不管現(xiàn)在凡客做得怎么樣，但至少當(dāng)年，凡客體的出現(xiàn)令很多新生代消費(fèi)群趨之若鶩。但這次本來(lái)生活同樣尋找來(lái)一幫具有影響力的80后們，但這次沒(méi)有什么體，他們要做得與眾不同，這就有了一段段經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)整合互動(dòng)案例。
在預(yù)售階段，本來(lái)生活在北京電臺(tái)里面打了第一波廣告，做了一個(gè)視頻，找了十位80后各行各業(yè)在自己領(lǐng)域里面有影響力或者有杰出成就的人，拍了一段視頻，他們處在事業(yè)的轉(zhuǎn)型，他們?cè)谌松性庥隽艘欢ǖ拇煺郏麄兪侨绾蚊鎸?duì)自己事業(yè)的轉(zhuǎn)型，在遭遇挫折的時(shí)候如何解決的?這十個(gè)人物是我們認(rèn)為是平民英雄，我們認(rèn)為禇老的精神符合我們的精神，最后一位嘉賓是2008年奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)舞的演員，她非常堅(jiān)強(qiáng)，她發(fā)明了手舞，非常堅(jiān)強(qiáng)、非常厲害，例如，還為80后的代表蔣方舟拍攝了視頻，當(dāng)天瀏覽量達(dá)到18.5億，這10個(gè)人每個(gè)人背后都有自己的粉絲，在他的粉絲群里面獲得一個(gè)很好的傳播。
同時(shí)，還找到很多意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)傳播禇橙的理念，例如，講到80后繞不開(kāi)韓寒，而本來(lái)生活邀請(qǐng)韓寒來(lái)傳播，他也很樂(lè)意，我們希望禇時(shí)健的故事通過(guò)韓寒這個(gè)講述者再次傳遞給80后的年輕人。然后韓寒給禇老寫(xiě)了一句話，“我欣賞所有跌倒后能爬起來(lái)的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。在媒體上他就禇老的東西接受了媒體的采訪，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得了很好的傳播。
蔣方舟當(dāng)時(shí)正好出了一本新書(shū)，本來(lái)生活在網(wǎng)上做了特別的推送，買(mǎi)一箱禇橙送一本蔣方舟的書(shū)，利用出版社的微博，當(dāng)時(shí)獲得了一千多轉(zhuǎn)發(fā)，蔣方舟找了身邊一百多個(gè)朋友，把特別款贈(zèng)送給他們，這一百個(gè)朋友也會(huì)在微博進(jìn)行傳播，這個(gè)就是圈子的效應(yīng)。
一個(gè)八旬老人的勵(lì)志橙讓一群80后新生代消費(fèi)群的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)詮釋勵(lì)志，真是太恰當(dāng)不過(guò)了，這顯然不是這一整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，其關(guān)鍵點(diǎn)是，這些80后意見(jiàn)領(lǐng)袖所處于的人生節(jié)點(diǎn)，他們需要對(duì)自己的事業(yè)和人生做出全新的突破，在這樣的關(guān)口，一個(gè)超級(jí)勵(lì)志的老人呼喚，正好與他們期待的人生和事業(yè)的轉(zhuǎn)型相吻合，再加上中國(guó)文字的天生創(chuàng)意性，讓這種跨越年齡的勵(lì)志故事得到了空前的追捧。
任立軍指出，在這個(gè)階段，整合營(yíng)銷(xiāo)被本來(lái)生活團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致，這種極致的表現(xiàn)正是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人需要突破的關(guān)隘。在面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者是否有足夠的應(yīng)對(duì)之策，將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里考驗(yàn)著營(yíng)銷(xiāo)人的智慧。
專(zhuān)家觀點(diǎn)
第一點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，本來(lái)生活與褚橙的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法進(jìn)行復(fù)制的。任立軍指出，但這種整合營(yíng)銷(xiāo)的模式是可以復(fù)制和借鑒的，整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到互動(dòng)整合時(shí)代，品牌可以利用的資源超級(jí)豐富，企業(yè)到底要運(yùn)用哪些資源是企業(yè)要思考的，企業(yè)到底怎么運(yùn)用這些資源也是企業(yè)要思考的。如果品牌想投入大量的資金來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣無(wú)可厚非，但在品牌運(yùn)營(yíng)資金有限的情況下，借助一定的資源優(yōu)勢(shì)，將資源優(yōu)勢(shì)逐級(jí)放大，再整合進(jìn)入更多的可以互動(dòng)的資源，做整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，或許是比較切實(shí)的辦法。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
