【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】有個(gè)問(wèn)題，不知道大家思考過(guò)沒(méi)有：微信這么火熱，你究竟拿微信做了什么?
微信公眾號(hào)很火，你就做了公眾號(hào);微信商城很火，你做了微信商城;微信上流行大轉(zhuǎn)盤(pán)游戲，你又趕緊做了;服務(wù)商告訴你，一定要做微信CRM啊，不出一個(gè)月，你的SCRM上線了;后來(lái)鋪天蓋地的微生活會(huì)員卡、微支付、微金融都來(lái)了，你懷著也不知道是恐懼還是希望的想法，都搞了，仿佛跟上了時(shí)代的步伐。
但是，你有沒(méi)有覺(jué)得，這些東西做出來(lái)之后，他的力度、力道始終差了那么一點(diǎn)兒勁兒?你也不知道哪里不對(duì)，有時(shí)候做個(gè)活動(dòng)粉絲也漲，也能賣(mài)點(diǎn)東西，但是你總感覺(jué)這玩意握在手里沉甸甸的到底是個(gè)累贅包袱呢，還是個(gè)助手拐杖呢?
微信營(yíng)銷(xiāo)不達(dá)心意的原因，不是因?yàn)槲⑿挪缓茫苡锌赡苁悄阏`入歧途走火入魔了，拿起來(lái)屠龍刀練起了碧血?jiǎng)Α?
微信不是陣地，是武器
那些迷信微信的人，最核心的思維模式是，微信這個(gè)陣地一定要占領(lǐng)，就跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要占領(lǐng)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一樣，就跟微博營(yíng)銷(xiāo)要占領(lǐng)微博一樣，還跟電子商務(wù)要占領(lǐng)淘寶一樣，他們都是把門(mén)戶(hù)、微博、淘寶當(dāng)作陣地去爭(zhēng)奪，去運(yùn)營(yíng)。
但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征是去中心化，同時(shí)也是破除流量魔咒，這是我在《大電商戰(zhàn)略》一文中強(qiáng)調(diào)的，微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，不能用PC思維去玩。它的入口是無(wú)限的，只要你去開(kāi)拓，你可以在現(xiàn)實(shí)世界不斷拓展，比如你的吊牌、包裝、你送顧客的臺(tái)歷、鼠標(biāo)墊、你的DM、DM上的每一個(gè)商品、你的戶(hù)外廣告等等等等，你可以在無(wú)數(shù)個(gè)角落里擁有喚起客戶(hù)覺(jué)醒和方便客戶(hù)聯(lián)系你的通道。
可悲的是，一大批微信營(yíng)銷(xiāo)的偽專(zhuān)家們，拿著PC端的營(yíng)銷(xiāo)思維，用占領(lǐng)陣地的思維陷阱恐嚇一知半解的企業(yè)們：微信營(yíng)銷(xiāo)再不占領(lǐng)你就OUT了，就沒(méi)你的份兒了。
一位哲人說(shuō)過(guò)，未知最容易誕生恐慌!恐慌最容易失智!(這位哲人好像姓馮，嗯……)所以你看到很多企業(yè)搞了個(gè)微這個(gè)微那個(gè)，但效果微乎其微。
微信最應(yīng)該被當(dāng)作武器來(lái)用，服務(wù)于你的全局營(yíng)銷(xiāo)。
比如他應(yīng)該是你收集會(huì)員的武器，就好像吸星大法一樣，像毛細(xì)血管一樣，不斷為你的顧客池累積顧客。你看小米多聰明，在各個(gè)地方開(kāi)展活動(dòng)，淘寶、qq社區(qū)、微信等等，最后還是匯聚到自己的會(huì)員論壇里去。
比如他應(yīng)該是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的溝通工具，實(shí)現(xiàn)臺(tái)上臺(tái)下即時(shí)互通，還可以玩競(jìng)技類(lèi)游戲讓現(xiàn)場(chǎng)嗨起來(lái)。(插播一句：未來(lái)的活動(dòng)要想做得更好玩更有吸引力，恐怕要和游戲公司合作開(kāi)發(fā)了)比如可以作為自助工具。好多餐飲企業(yè)做什么大轉(zhuǎn)盤(pán)的抽獎(jiǎng)游戲增加顧客黏性，有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。現(xiàn)在不少有頭腦的餐飲企業(yè)，比如北京的順口溜，讓顧客在餐廳用微信點(diǎn)菜，在服務(wù)員越來(lái)越難招的情況下，節(jié)省人員成本，節(jié)省流程，這是最實(shí)在的(雖然還是非常非常初級(jí)的功能，也不太好用，但思路是對(duì)的)。
所以，微信營(yíng)銷(xiāo)一定要抓住最實(shí)在的招數(shù)去玩，要么能節(jié)約成本，要么能優(yōu)化流程，那些讓利、抽獎(jiǎng)吸引會(huì)員增加黏性的做法，若是配合新品推廣，偶爾為之即可，不可多玩，那是鴉片。
再比如成為零售企業(yè)的自助收銀。這當(dāng)然是好多年前的理論了，但多年前提這個(gè)思路的目的是支付方便，其實(shí)更大的意義是會(huì)員收集以及管理。顧客買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品之后，又買(mǎi)了另一個(gè)產(chǎn)品的先后順序，對(duì)于零售空間規(guī)劃，有不少參考意義呢——懂的人繼續(xù)懂，不懂的人就不用懂了。
所以，你看到?jīng)]有，把微信作為武器，你可以玩的花樣太多太多了，但若是當(dāng)成陣地，做成商城，你會(huì)很累，因?yàn)槟阋フ嫉氖且粋�(gè)虛無(wú)的地方，他并不會(huì)為你所獨(dú)自占有，他不像一個(gè)城市的一級(jí)商圈，你占領(lǐng)了，別人就沒(méi)得玩(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)恰恰有助于打破選址對(duì)零售業(yè)的重要性);也不存在流量的優(yōu)劣多寡(微信營(yíng)銷(xiāo)是在于分析用戶(hù)的優(yōu)劣，而不是流量的優(yōu)劣)。
(以下內(nèi)容請(qǐng)正常人繞道，因?yàn)樽髡叽藭r(shí)發(fā)神經(jīng)——必須指明的是，有時(shí)候“陣地”也是武器之一，比如三國(guó)時(shí)期的荊州，表面上他是陣地，是戰(zhàn)略要地，但在戰(zhàn)略家的眼里，他也是武器，可以讓對(duì)手去爭(zhēng)奪去廝殺。但這個(gè)思想跟微信營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。純屬追求嚴(yán)謹(jǐn)。)說(shuō)句題外話，你可能還沒(méi)有安全感。
想想吧，微信最近封殺好友超過(guò)一萬(wàn)的賬號(hào)，對(duì)公眾號(hào)提出越來(lái)越多的限制，封了好多個(gè)賬號(hào)(其實(shí)封得也有道理，朋友圈淪陷，已讓微信體驗(yàn)下降)，你有安全感嗎?你辛苦一年積累的幾萬(wàn)會(huì)員，可能還來(lái)不及用于營(yíng)銷(xiāo)，就被“咔嚓”了，兩眼一抹黑，你的天都塌了。
還有一個(gè)疑慮——騰訊的開(kāi)放胸懷，誰(shuí)也吃不準(zhǔn)。
目前微信上可以用于支付的商業(yè)活動(dòng)都是騰訊投資的，很奇怪他為什么不一開(kāi)始就設(shè)置一個(gè)微信購(gòu)物的商城頻道，以最大的胸懷吸引大家去開(kāi)商城，輕商務(wù)(比如基金)、服務(wù)類(lèi)(比如話費(fèi)煤氣費(fèi)游戲充值等)、生活類(lèi)(比如團(tuán)購(gòu)吃喝玩樂(lè))，都有很大的空間和變幻無(wú)窮的玩法。
但是我們不明白微信商業(yè)化憋了一年之后，居然都是圍繞朋友圈做收收放放的爛招數(shù)，微信自己已經(jīng)迷失在社交營(yíng)銷(xiāo)的怪圈里了。(我在本期《京東、騰訊、阿里三巨頭的O2O戰(zhàn)略，哪個(gè)更靠譜?》一文中最后提到，微博若是做O2O會(huì)怎么樣?答案就在這里，這是微博起死回生的重要戰(zhàn)略契機(jī)，要明白，在莫談國(guó)是的環(huán)境里，柴米油鹽最有黏性。)當(dāng)然，微信商業(yè)化唯一的亮點(diǎn)是微生活會(huì)員卡。
所以，對(duì)于微信的商業(yè)化能力，如果不是缺少戰(zhàn)略布局的眼光，也是缺乏溝通協(xié)同的能力，至于胸懷，暫時(shí)免提吧。
在這種形勢(shì)下，你何必費(fèi)盡心思去做陣地呢?
最后忠告：微信是武器，玩到什么境界，要看你的功底。他一定有價(jià)值，但不一定給你帶來(lái)現(xiàn)金。
不存在純粹的微信CRM
微信當(dāng)初火起來(lái)的時(shí)候，大家一致的觀點(diǎn)是，雖然這玩意兒不能像微博一樣具備媒體屬性(其實(shí)還是具備的，而且是很特殊的媒體屬性)，但是作為CRM工具，將會(huì)非常有利。
這句話到現(xiàn)在都沒(méi)錯(cuò)，可惜的是，總有人把它做偏。
能夠做微信CRM的企業(yè)，一抓一大把，但不存在純粹的微信CRM(瑞金麟整合創(chuàng)始人安士輝語(yǔ))。只做微信的CRM，意義不大，第一，用戶(hù)量有限;第二，數(shù)據(jù)量有限，即便二次開(kāi)發(fā)，微信CRM也難以承載更多數(shù)據(jù)價(jià)值，孤島信息價(jià)值有限，不能夠深入地分析到用戶(hù)的習(xí)慣。
所以，只有打通各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)：淘寶、京東等渠道;微博、門(mén)戶(hù)等傳播;線下門(mén)店、位置等諸多信息都有了，才能給消費(fèi)者更清晰的畫(huà)像。
所以，那些微信服務(wù)公司看似很快給你搞一個(gè)SCRM，但難以發(fā)揮作用。大電商戰(zhàn)略下的CRM是特別復(fù)雜的體系工程，甚至需要重新設(shè)計(jì)流程和供應(yīng)鏈，更需要公司開(kāi)展一大波又一大波的動(dòng)員、培訓(xùn)，牽扯到公司內(nèi)外的所有角色，沒(méi)有半年成不了模型，沒(méi)有一年落不了地，沒(méi)有兩年磨合不順。
你的干貨就是我的毒藥
OPPO的微信運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們看到綾致的O2O案例之后，想照抄一下，可是仔細(xì)一分析，根本不行，完全做不了，手機(jī)跟服裝不是一個(gè)屬性。
但是，他們慢慢摸索到了屬于自己的微信運(yùn)營(yíng)模式。他們發(fā)現(xiàn)后臺(tái)很多人詢(xún)問(wèn)手機(jī)使用細(xì)節(jié)，類(lèi)似怎么下載程序，手機(jī)變慢了怎么辦，怎么刷機(jī)啊，每天一千多人在問(wèn)這些問(wèn)題。這些客服咨詢(xún)倒是微信CRM的功能體現(xiàn)，后來(lái)他們做了一個(gè)新品首發(fā)的活動(dòng)，效果很好。
但是，你說(shuō)這種模式能用到別的品牌嗎?真不好說(shuō)，這就是品類(lèi)屬性的差別，當(dāng)然也跟渠道屬性有關(guān)，OPPO對(duì)于渠道的控制力不可能有綾致那么強(qiáng)大，綾致畢竟都是直營(yíng)。
所以，產(chǎn)品不一樣，做法也不一樣，不一定是為了銷(xiāo)量，也可以是活動(dòng)工具。
還有一點(diǎn)：企業(yè)大小不同，使用微信的方式也不同。吳蚊米曾向我展示一個(gè)案例，一個(gè)小女生開(kāi)個(gè)淘寶店，可能是開(kāi)了好多年，積累了不少微信好友，現(xiàn)在每周在微信朋友圈推新，看中衣服的，點(diǎn)贊，前一百個(gè)才會(huì)給發(fā)貨。她的優(yōu)勢(shì)就是特別會(huì)搭配，搭配的效果還不錯(cuò)，從未做過(guò)推廣，沒(méi)給淘寶投過(guò)一分錢(qián)，雖然掙不多，但一年幾十萬(wàn)元也沒(méi)問(wèn)題。
這種小店鋪弄弄朋友圈營(yíng)銷(xiāo)就好了，還是不要去弄公眾號(hào)，因?yàn)楣娞?hào)本身就需要營(yíng)銷(xiāo)，還要再營(yíng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品，多了一重困難。我眼睜睜地看著兩個(gè)做食品的朋友在弄公眾號(hào)，真是不忍心，雖然朋友圈營(yíng)銷(xiāo)不被歡迎，但是偶爾做做，也可以。朋友圈就是個(gè)游擊戰(zhàn)場(chǎng)，還是開(kāi)頭那句話，別當(dāng)作陣地去守。
說(shuō)了這么多，還有一個(gè)最大的誤區(qū)沒(méi)有說(shuō)，那就是千萬(wàn)別把上面的內(nèi)容都當(dāng)真，當(dāng)真你就輸了。
你要先問(wèn)自己：我處在什么階段?我到底想要什么?(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
