【中國鞋網-經典案例】據環球免稅集團的報告顯示，中國奢侈品銷售增幅居全球第一，已成為全球第二大奢侈品消費國。伴隨著100多個國際頂級品牌在全國市場的布局，專賣店總數達到了上千家，除了北上廣等一線城市，二、三線城市的專賣店數量也如雨后春筍般涌現。一方面，對二、三線市場消費者和一線市場并非最富階層的人們來說，不少奢侈品的價格可以用瞠目結舌來形容。另一方面，在經歷了快時尚品牌撞衫率高、設計抄襲、面料一般等問題后，國人對快時尚消費也逐漸從“瘋狂追求”回歸到理性。在這樣的背景下，中國消費者對原創設計和高品質、高性價比的“單相思”迅速得到了奢侈品牌的熱情“告白”。以Coach、DKNY、Emporio Armani為代表的輕奢侈品正開始迎接中國的又一個“熱戀”。
時尚圈的新潮流
輕奢侈品作為介于高端奢侈品與時髦快時尚之間的時尚品類，包括諸多設計出眾的奢侈品副線品牌，例如普拉達(Prada )的副線繆繆(MiuMiu)、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)的副線安普里奧·阿瑪尼(Emporio Armani)，以及Donna KAREN的副線DKNY都是副線品牌中的代表。輕奢侈品的價格大多只是主線品牌的1/3～1/2，它們同樣由頂級設計師操刀設計，設計風格更加靈活多變，生活氣息更加時尚。輕奢侈品的出現恰到好處地將優秀的設計、別致的品位和合理的價格進行完美整合，它們正成為時尚圈中的一股嶄新潮流。
據貝恩資本《2012年中國奢侈品市場研究》，中國奢侈品消費者形色各異，其中18～40歲的白領中產階級對奢侈品的消費占到群體規模的50%左右，成為輕奢侈品的主力消費者。這些平均年齡不足40歲的消費者有著不同于傳統中產階級的消費態度，他們分散在一、二、三線城市，大多受過良好的教育并且擁有一份體面的工作，年收入在10萬～30萬元，具有較高的審美和文化品位。由于他們的可支配收入有限，不能像富豪階層那樣一擲千金地消費頂級奢侈品，但他們也不會停留在對生活必需品的低層次需求上，而是追求心理上的滿足，因此他們消費奢侈品的動機多為體現自我個性。對于他們，可能并不會購置Armani Casa的家具，但是他們至少會消費宜家;或許她們消費不起動輒4000多元人民幣的La Perla內衣，但是她們卻可以不皺眉頭地買下50美元左右的“維多利亞的秘密”的明星設計。
更重要的是，中國消費者處于對時尚的追逐階段。正如日本“戰略之父”大前研一在《M形社會》中的觀點：全球化后，收入高的一小部分人和收入低的一小部分人彼此的距離越來越遠，社會經濟結構將形成M形一般的兩峰形態。而各個社會階層在擁有一定的生活品質之后，都向往享受更加奢華和時尚的生活。因此對奢侈生活的憧憬也就成為處于社會中間水平的新中產階級的最大渴望。
M形社會造就了一場奢侈品的大眾普及化運動，在該背景下，輕奢侈品也成為奢侈品牌制定親民化營銷策略的精確產物。輕奢侈品不僅滿足了中產階層追求時尚、奢侈化的心理，同時又符合他們的購買能力，自然創造了更大的商機。
多元營銷輕奢侈品
線下：通過終端店面直接體現品牌形象。奢侈品專賣店往往匯聚在各大城市的著名街區，這表面看來只是銷售終端的一種表現形式，而實際上，這是它們體現品牌實力、威嚴和個性的標志，給予消費者強有力的暗示。在這一點上，輕奢侈品與高端奢侈品的需求是一樣的。進駐寸土寸金的地段展示的不僅是品牌的尊貴地位，更是向消費者釋放著“在這兒與在旁邊的愛馬仕消費并無二致”的誘人信號，最大程度地滿足了輕奢侈品消費者的“奢侈向往”心理。以Coach為例，這個年銷售額過50億美元的品牌曾是北美名副其實的“300美元之王”，作為美國本土的一個二線品牌，Coach嚴格按照奢侈品來選門店。首選必須是客流量100萬以上的馬路拐角，這樣確保的是行人從任意一條馬路上都能看到Coach的店。此外，Coach的視覺識別系統也要求全球統一標準，總部統一規劃。在中國上海最繁華地段淮海路，Coach與愛馬仕、路易威登、卡地亞旗艦店呈四角鼎立狀態。坐擁上海最時尚繁華地段，豪華的裝修風格和精致的布局讓Coach的品牌形象深入人心。
線上：通過官網多維傳達品牌信息。在中國，白領了解輕奢侈品的主要渠道是網絡、雜志和實體展示店，其中網絡的比例達到56.1%。同時，品牌官網是中國白領認同度最高的互聯網信息渠道。可見輕奢侈品營銷絕不能繞過官網這一陣地。設計精美、突顯品牌個性的網站在網絡時代是輕奢侈品最好的信息傳播陣地。以Armani為例，2010年年底Armani正式開通了中國的官方網站，這是大型奢侈品集團在中國第一個官方網站。Armani的官方網站包含了1個主線品牌和包括Emporio Armani在內的5個副線品牌，功能涵蓋新品發布、品牌故事、專賣店查詢、PR活動展示以及最重要的功能——線上購物。輕奢侈品的主力消費人群是18～40歲的年輕人，他們通過網絡購買奢侈品的可能性非常高。不僅因為他們是技術嫻熟的網絡一代，而且網絡購物滿足了他們掌握商品全方面信息的需求。官網是品牌對消費者教育的最好陣地，不僅成本最低，而且也是效果最好的媒體選擇。
線上+線下：輕定制發現輕奢侈品新方向。頂級奢侈品更強調高端定制，輕奢侈品更突出輕型定制。例如耐克品牌自2008年起在中國市場上推出了一項全新產品定制服務NIKEiD。消費者登錄NIKEiD的官方網站，可以從鞋面、面飾、內襯、鞋帶、鞋帶孔到氣墊、外底等項進行定制，甚至還可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是個性化的標識，每一項都提供了8～17種不同的顏色選擇和布料選擇，僅僅是對不同項顏色的菜單式選擇，消費者就擁有了超過1億種的不同方案。這也就意味著，這款定制籃球鞋穿出去和別人撞鞋的幾率微乎其微。最讓人興奮的是，這樣一雙專屬定制的NIKE鞋與市面上類似的鞋款價格相比只貴了1/3。讓流水線批量生產的耐克鞋忽然之間變成一人專屬，這讓不少耐克擁躉們覺得奢侈不已，因此這1/3的價格增幅仍然“絕對超值”。
整合新媒體塑造品牌個性。輕奢侈品的品牌個性和品牌內涵能夠為購買行為提供強大的情感驅動力，因此輕奢侈品營銷務必要把品牌個性的塑造作為重要目標。進入“輕閱讀”時代，人們對普通的文字難以提起興趣，而對來自視覺、聽覺的感官的刺激越來越敏感，微電影、APP、微博等新媒體，可以有效傳遞品牌的歷史和故事。卡地亞的《真愛》系列微電影借微訪談利用社會化媒體與網友在線互動，累計了數十萬次的點擊率和討論熱度。來自美國紐約的Coach，巧妙地通過照片濾鏡APP讓紐約風尚深入人心，整個活動上傳照片總數達到近6萬張，照片傳播達60萬次，成為APP營銷的典范。微博上的名人往往能夠獲得更多的注意力，這在輕奢侈品界更是條金律。DKNY和Coach都選擇了中國的國際超模劉雯為自己代言、走秀或出席活動。其實，輕奢侈品品牌也可以嘗試贊助明星服裝供其拍攝雜志封面或海報，例如范冰冰、倪妮、霍思燕等都是消費者心目中的時尚ICON。
體驗式營銷加強情感互動。加強與消費者的互動溝通，引起情感共鳴，強調奢侈體驗和稀缺性，從而獲得高溢價，這在輕奢侈品營銷中非常必要。要做到這一點，利用體驗性主題活動將目標客戶和品牌連接在一起，成為主要策略之一。從上世紀90年代開始，“維多利亞的秘密”每年一場的內衣秀已經延續了17年，在這個網絡傳播更為快速且低成本的時候，為什么“維多利亞的秘密”仍然堅持每年斥資1200萬美元甚至更多去打造一場電視走秀?如果你知道這1個小時的內衣秀收獲了1200萬電視觀眾，并且最終兌現為55億美元凈銷售額的時候，你一定會為這個“無比奢侈”的體驗營銷叫絕。的確，時裝秀上模特身著的250萬美元的內衣有些遙不可及，但實體店每件內衣50～60美元的定位確保了中產女性完全可以消費得起。“維多利亞的秘密”用極盡奢華的方式展示女性的美麗，這場時裝秀的意義早已超越了對產品“超長廣告般”的展示,這1個小時讓全世界的女性都動了“維多利亞”的心。
什么助力了輕奢侈品的流行?
*輕奢侈品品牌近年來受到渠道商和消費者的熱捧，二、三線城市尤其如此，以Coach、DKNY、Emporio Armani、Kate Spade等輕奢侈品品牌的入駐速度驚人。2011年才入駐長沙袁家嶺友誼商店的Coach僅在一年不到的時間又進駐了長沙王府井百貨。成都王府井百貨自從進駐了BOSS orange、DKNY men、Red Valentine等為代表的副線品牌后，不少專柜一躍成為全國銷售冠軍。究其根本，輕奢路線的國際品牌在價格上更符合二、三線城市的消費能力和需求，在帶動購買力方面更有號召力。
*如今不少百貨開始拒絕和奢侈品玩“虧本游戲”，并非因為對傳統奢侈品的審美疲勞，更多是百貨在考量自身利益的前提下做出的無奈選擇。從銷售返點看，國內品牌在商場的扣點通常是20%～30%，而卡地亞等只有8%，商場在銷售返點上少了很大一部分利潤，商場本身還要做推廣和管理，最后基本上屬于養著大牌，反倒是一些走輕奢路線的潮牌，提袋率和渠道商利潤更高，同時也具有極強的吸客能力，因此輕奢侈品品牌逐漸成為商場百貨業的寵兒。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)
