【中國鞋網-戰略管理】外向型代工企業由于長期從事代工和外銷業務，對面向國內市場的營銷體系打造和品牌建設關注較少。目前普遍面臨訂單減少、成本上升的壓力，不得已要轉內銷時，品牌化是擺在外向型企業面前的一個現實難題。

　　由于在業內實戰多年，我們接觸了各種外向型代工(OEM)企業，這些企業在創品牌的過程中會經常會忽略一些重要問題，甚至犯下一些低級錯誤，給企業健康發展埋下隱患。在這里筆者一條條總結出來，希望給正在轉型升級做品牌的企業帶來一點啟示。

　　一、外向型企業做品牌的錯誤心態

　　心態一：“想當然”

　　過去30年中國經濟快速增長，加工貿易型企業保持了二、三十的迅猛發展。很多年輕有為的代工企業老板一個人拼天下，取得了不錯的成就，在旁人眼中樹立了光輝的創業家形象。正因為曾經的輝煌，創業這個概念對他們來說似已是囊中之物——不就做一個品牌么?頗具雄心的老板在面臨要轉型的今天，絲毫不畏懼。

　　但凡事都有兩面。因為長期扎根在代工和外銷領域，自然對國內市場關注不夠，且過往運營重心主要都放在獲取訂單和生產管理上，無暇顧及品牌建設的知識原理和實踐;然而從事代工貿易與創建品牌完全是兩種思維、不同套路，富士康生產再多蘋果手機也絕對做不出蘋果品牌。企業如果心態和觀念不改變，往往會錯誤估計自己的能力和資源，對面臨的困難估計不足，十有八九會鎩羽而歸。

　　心態二：“不可能”

　　相反的另一種心態是“不可能”。代工企業老板很多是從基層做起，歷經千辛萬苦才把企業做大，成功后似乎沒有了事業初創時的雄心壯志和積極心態，但現實的壓力又不得不面臨“轉內銷做品牌”的現狀。

　　很多外向型企業老板，明知道所在行業在國內市場前景巨大，卻不敢輕易嘗試。生怕一不小心，投入的“原始積累”化為泡影。阻礙這些老板邁出關鍵一步的主要原因是：對品牌專業知識的缺乏、內銷市場的生疏、銷售渠道不健全、沒有專業團隊、缺少營銷推廣經驗等等。其實只要扎扎實實地做好戰略規劃，組建團隊做好基礎工作，尋找專業化的外部團隊協助，做品牌并不是“霧里看花”的難事。

　　心態三：“試下水”

　　有這種心態的老板非常普遍，他們對內銷運作只是抱著“試下水”的心態，僅把其當作“開源”的一個方式，并沒有真正用心投入。

　　我們接觸的很多代工企業做內銷，雖然成立了內銷事業部，部門負責人卻由國際部經理兼任，由于其本身對內銷系統并不熟悉，部門也只有臨時招來的兩三個業務員，資金投入更是匱乏。因此，一兩年下來內銷業務停滯不前，內銷部也就成了可有可無的雞肋，不但影響員工士氣，同時也影響老板對內銷市場的正確判斷。

　　如果外向型企業老板總抱著“試一下”的僥幸心態做內銷，那筆者不得不真誠奉勸：還是一心一意做好外銷的業務開拓算了，省得撞了南墻再回頭，徒費時間與精力。

　　心態四：“賭一把”

　　改革開放前期，很多成功的老板都有過“賭一把”成功的壯舉，就算是商業巨人史玉柱也不例外。然而市場發展到今天，商業環境越來越成熟，消費者越來越不好“忽悠”，系統性、專業化的品牌營銷在企業中顯得越發重要。

　　很多代工老板都有類似的悲催經歷：某類產品在國外銷售情況很好，在國內市場尚處于空白地帶，這些老板抱著賭一把的心態，隨便起了個名，換了一下產品包裝，就斥巨資投入到國內市場的渠道建設和廣告投放上。但是，這類產品往往從功能、包裝到訴求與國內消費者的需求大相徑庭，容易導致無功而返。這其實是“想當然”的另一種形態：企業還是抱著投機的心態，沒有對市場、產品、消費者作系統的研究，匆忙上陣，結局自然可想而知。

　　心態五： “性太急”

　　代工企業真正下了投入資源創品牌的決心時，往往會有一番豪情壯志。一來給老板自己壯膽，二來可激勵團隊、凝聚人心。這本沒有錯，但在具體操作時，很多企業喜歡動不動就制定宏大的發展目標，好像不立個類似“三年成為行業領導品牌”的目標都不好意思。

　　但事實上，品牌的成長發育有其固有規律，是一個各種因素相互作用的過程。而創品牌對于很多代工企業來說不亞于重新創業，往往在資源、人才、策略上捉襟見肘。需要在各種惡劣環境下經歷摔打磨練，才能讓品牌逐步走上良性成長軌道。太過急于追求成功，盲目冒進，只會造成花錢沒章法，動作不連貫;一開始氣勢如虹，稍遇挫折就兵慌馬亂，美夢落空!

　　二、外向型企業做品牌誤區

　　理想很豐滿，現實很骨感!

　　熟悉品牌建設的人都清楚，創建、培育一個品牌是一項持續而系統的工程。外向型企業創品牌同樣需要面對如何處理以下一系列問題：如何結合企業的核心競爭力、產品優勢和企業特質進行綜合判斷，依據行業階段特點作好品牌的定位和核心價值挖掘;如何依據國內市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產品進行改造，完善產品線和價格體系;如何尋找適合產品定位的渠道，制定好適合的經銷商政策;如何建立全員品牌意識，全員品牌管理，設立專門的品牌管理崗位，招募專業的品牌企劃人員;如何做好日常品牌管理……

　　很多外向型企業老板對品牌建設的事宜了解較少，對品牌成長規律缺少必要的了解，經常會陷入各種誤區，以下是筆者總結出的最常見誤區：

　　1、做品牌太難了，哪有那么多本錢投入

　　“做品牌找死，不做品牌等死”，很多中小企業老板都有這樣的看法。他們認為：做品牌需要請明星、拍廣告、上央視……企業的資金實力根本無法承受。

　　作為外向型企業的老板，必須看到品牌打造的重要性和緊迫性，但又必須結合企業的實際情況，不能拔苗助長，盲目冒進。事實上，任何一家企業都可以在自身資源基礎上，通過有效的內部管理、多途徑的品牌傳播和長期穩健的努力來建立起品牌知名度與美譽度。

　　外向型企業一下子做不了全國性大品牌，可以嘗試打造區域品牌;做不到跨行業品牌，可以做單行業品牌。企業不一定要一上來就做大河中的大魚，可以嘗試先做小河中的大魚。

　　2、品牌剛起步，不需要搞什么復雜的戰略規劃

　　企業的品牌戰略是對企業市場策略的指導，是企業資源投入的指揮棒。品牌如果沒有戰略規劃，十有八九會導致企業在品牌發展過程中走彎路、走冤枉路。

　　我們在接觸眾多轉做國內市場創品牌的企業時，會發現一個有趣的現象，就是和他們探討品牌的核心競爭力時，大部分老板都會信心滿滿地給一個相似的答案：國外一線品牌的品質、國內二三線品牌的價格。在我們看來，這些都是文不對題、沒有對品牌進行深入思考的表現。真正科學嚴謹的品牌戰略規劃恰恰是論證企業如何做到“一線品牌的品質、二三線品牌的價格”。這些企業以為品牌剛起步，計劃沒有變化快，因而忽略了品牌創建的基礎性規劃工作，結果發現辛辛苦苦干了幾年，企業還在原地踏步，品牌目標只是空中樓閣。自然結局也就難逃一成九敗，令人扼腕!

　　當然，大部分外向型企業轉型做品牌起點比較低，制訂品牌的戰略規劃時需要注意既要涉及與長遠發展相關的愿景、使命，更要務實，實到對年度工作計劃有很強的指導性。切忌制定得過高或者內容空洞，不以指導企業日常實踐為目的的品牌戰略規劃，都是耍流氓。

　　3、銷售業績第一，視覺形象無所謂

　　不少外向型企業在建立品牌之初，會把全部精力放到經銷商開拓、市場的推廣上，而忽略了品牌視覺系統的建設。甚至有些老板寧愿考慮品牌命名、標志設計符不符合其五行八字，而完全不管品牌理念。結果是品牌形象沒有靈魂、沒有品味，孤芳自賞卻與消費者漸行漸遠。

　　事實上品牌的視覺系統是品牌內核的外在表現，應該與品牌的核心定位、競爭環境、目標受眾緊密關聯。好的視覺系統會準確傳遞品牌的價值觀，從而不斷增加消費者對品牌的認知，促進對產品的購買欲望。我們曾經服務過一個做電子配件產品OEM的企業，他們開發國內市場碰到的第一個難題是在歐美沃爾瑪、家樂福賣得很好的產品卻被國內的蘇寧、國美采購人員拒之門外，原因是包裝老土。我們在綜合分析了這類產品特性及國內同行的基礎上，將其暢銷歐美的成熟品質融入視覺語言，確立了簡約、厚重、時尚的品牌風格，全新創作了包括品牌LOGO、標準色及所有宣傳物料在內的品牌視覺系統，令整個品牌感覺煥然一新，不僅成功打入國內主流連鎖賣場，還很快在市場上站穩了腳。

　　4、做品牌就是做廣告、打知名度

　　外向型企業在內銷做品牌時，經常會有一種急切的心態，寄希望于短時間內打造出一個成功品牌，所以往往太過重視短期的廣告轟炸或炒作。這種心態可以理解，也確實有可能很快打響品牌知名度。但品牌的知名度并不等同于美譽度，真正持久的品牌美譽度來自于為消費者提供了優質的產品和超值的服務。所以在品牌建設過程中，產品研發和服務升級也要同時進行，及時處理消費者對品牌的建議和不滿，盡量利用消費者的口碑進行營銷，否則消費者嘗試一次就把你拋棄，也是前功盡棄。

　　建立成功品牌是一項復雜而長久的工程，既包括整體戰略規劃、核心理念確定、視覺形象設計等基礎工作，更包括因應市場環境和客戶需求而持續改進的產品、服務、消費者溝通等長期工作。一個品牌或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經過漫長歲月的考驗。

　　5、將外銷產品直接投放國內市場

　　正如上文所提到的，很多外向型企業老板，認為自己生產的產品在國外賣得很好，只要廣告做得好、貨鋪到位了，打開國內市場完全沒問題。因此轉做內銷后，并不將原來為國外市場設計、OEM的產品進行改造、二次研發，而是簡單地起個名字換個包裝，將外銷產品直接投放到國內。

　　雖然中國的經濟發展進步很快，但不得不承認，目前國內與國外兩個市場在很多領域還是存在著發展階段、收入層次、消費文化等方面的巨大差異，很多國內企業OEM的外銷產品都是按照國外品牌商對國外市場的理解設計出來的，很多時候與國內市場需求甚至會大相徑庭。如果只是簡單地騰挪，無論是樣式、色彩、材料、使用方式和價格等，都難以適應國內消費者的喜好，很容易造成大量產品積壓。

　　6、產品與渠道隨意“拉郎配”

　　外向型企業的渠道建設是其最短的短板之一，有些外向型企業為了“盡快打開市場”，大力進行經銷商開拓與渠道開發，而忽視了產品與渠道的相匹配，這樣會為后期的品牌推廣帶來很大的困難。

　　比如，某些面對小眾、講求生活品位的中高檔產品，其對地段、商圈、店鋪的要求肯定與那些面向大眾、走大流通的中低檔產品不同，如果企業急于求成，拓展專員急于看到“業績”，沒有分析產品與渠道的對應關系，雖然貨鋪下去了或店開起來了，但不出一兩個月便會嘗到“門可羅雀”的苦果。

　　7、品牌的核心價值只是個名號

　　品牌核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的“基本動作”，是創造金字招牌的公開秘訣。這方面外向型企業老板因為思維慣性，往往認為其有點“虛”而不加重視，就算弄出來一個也只是為了裝點門面。其實恰恰相反，品牌核心價值是不是“虛”，恰恰在于企業能否將其落到實處，落到諸多的企業運營管理、客戶體驗細節中去。

　　幾年下來我們接觸到很多外向型企業在做品牌的過程中，忽略了對品牌核心價值的科學開發和專注維護，直接的體現就是廣告非常隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告一定時間內促進了產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累，非常可惜。

　　8、品牌推廣“眉毛胡子一把抓”

　　很多外向型企業轉型做品牌的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有系統的品牌規劃。有的追求“大干快上”，希望通過大規模的廣告傳播快速地轟出市場;有些則把有限的預算像撒胡椒面那樣，火力不集中，勁沒往一處使。

　　要知道，做品牌涉及到的內容包括方方面面，大部分外向型企業往往資源潰乏，實力有限，品牌推廣不可能全面出擊“眉毛胡子一把抓”，更不可能像“娃哈哈”等實力雄厚的大企業一來就三板斧“請明星、上央視、狂轟炸”，必須進行充分的資源整合、精心策劃，多利用網絡、公關事件、分眾媒體等目標精確、成本相對低廉的渠道，做實效傳播，才能花小錢、辦大事。

　　9、自己組建個企劃部就可以了

　　很多企業認為做品牌，自己“摸著石頭過河”就可以，自己組建企劃部就可以搞定，沒必要花錢請外腦機構。事實上剛好相反，聘請有能力、有責任心的品牌機構反而讓企業“磨刀不費砍柴功”。

　　企業自己組建企劃部，短期內需要不斷磨合，人員的專業度和競爭力很難短期內與激烈的市場競爭匹配;其次，由于企業內部各個組織部門之間的相關利益沖突，執行力和決策力上都受到限制，且很容易受制于“老板的英明想法”，另外一點很關鍵，企業組建企劃部的成本，除包含大量人力物力之外，最重要的是時間成本，喪失了搶占市場的先機反而得不償失。

　　未來的市場，產品的競爭力、企業的競爭力最終歸屬為品牌的競爭力。國內的外向型企業要逐步經歷從無牌、貼牌到創牌的三步曲，逐步實現從大路貨產品到特色精品、從低附加值到高附加值、從傳統和初級市場到高端目標市場的三級跳。有人曾說：品牌化是全球化留給中國企業的最后機會!筆者衷心希望所有致力于轉型升級的外向型企業，在自創品牌的征途中走出康莊大道!(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)