【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】在現(xiàn)實(shí)生活中，有些服務(wù)我們感覺(jué)很愉悅，也只能享受一次，比如剛剛經(jīng)歷的一次婚紗攝影;有些服務(wù)我們很膩煩，卻每個(gè)月都要重復(fù)消費(fèi)，比如每次在銀行辦理業(yè)務(wù)排隊(duì)半小時(shí)以上的煎熬。
像駕照培訓(xùn)、房產(chǎn)中介、裝修裝潢、旅游景點(diǎn)等這類服務(wù)，共同具備耐用消費(fèi)品的特征，消費(fèi)者在短期內(nèi)一般不會(huì)重復(fù)消費(fèi)(至少一年以上);而像電信服務(wù)、菜場(chǎng)超市、金融等服務(wù)一年之內(nèi)需要重復(fù)消費(fèi)，相對(duì)具備快速消費(fèi)品的特征。循此角度，企業(yè)提供的各類服務(wù)就有了“快”與“慢”的不同。
快VS慢: 消費(fèi)訴求在哪里
服務(wù)的“快”與“慢”不是斷章取義的區(qū)分，差異存在唯一合理性使消費(fèi)者有了不同的需求。于是，討論并了解消費(fèi)者想從“快”服務(wù)和“慢”服務(wù)中分別想要什么，就成為企業(yè)解密相關(guān)營(yíng)銷策略的鑰匙。
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者第一次去某家婚紗攝影網(wǎng)站，如果對(duì)網(wǎng)站提供的服務(wù)不滿意，十有八九會(huì)選擇離開，不會(huì)再來(lái)第二次;如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站提供的服務(wù)很滿意并且成功消費(fèi)，恐怕也不會(huì)再來(lái)第二次，畢竟多數(shù)人是不會(huì)結(jié)婚多次的。
一次性服務(wù)消費(fèi)決定了顧客的消費(fèi)金額相對(duì)較高，這也使企業(yè)會(huì)特別關(guān)注這類服務(wù)。無(wú)論事前、事中還是事后，消費(fèi)者總是希望獲取更多的信息，因?yàn)槌浞值牧私鈺?huì)更容易體驗(yàn)到“慢”服務(wù)的真諦。而且和熟悉服務(wù)過(guò)程相比，一系列的需求點(diǎn)匯總起來(lái)會(huì)讓消費(fèi)者比較重視服務(wù)結(jié)果，就像用戶只要對(duì)房子裝修的最終效果感到滿意，就不太會(huì)記得裝修過(guò)程中的一點(diǎn)一滴。
當(dāng)然，服務(wù)過(guò)程的好壞影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，尤其是如何對(duì)親朋好友介紹這家服務(wù)企業(yè)。一次性消費(fèi)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可循，所以“他山之石”的品牌效應(yīng)就成了重要的參考點(diǎn)，相信熟人的轉(zhuǎn)介紹和口碑往往是消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。
與耐用消費(fèi)服務(wù)相比，“快”服務(wù)擁有截然不同的消費(fèi)訴求。在日常生活中，消費(fèi)者與衣食住行等相關(guān)的“快”服務(wù)接觸的機(jī)會(huì)不計(jì)其數(shù)，而且這種重復(fù)性消費(fèi)的金額肯定比 “慢”服務(wù)低很多。在這種情況下，消費(fèi)者往往更關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程，選擇哪家餐廳吃飯、選擇哪家銀行辦理業(yè)務(wù)的結(jié)果可能大同小異，但體驗(yàn)過(guò)程會(huì)有天壤之別，因?yàn)椤昂５讚扑麑W(xué)不會(huì)”。正因?yàn)槿绱耍c別人的經(jīng)驗(yàn)、口碑相比，消費(fèi)者在享受“慢”服務(wù)時(shí)更愿意相信自己的感受和體驗(yàn)，也更在意服務(wù)的高性價(jià)比。
通過(guò)比較消費(fèi)者對(duì)“快”服務(wù)和“慢”服務(wù)的不同需求點(diǎn)，我們從消費(fèi)次數(shù)、額度、涉入程度等維度，將兩種服務(wù)的差異體現(xiàn)整理如表1所示。
彼VS此: 服務(wù)策略如何推
設(shè)想一下：一家房產(chǎn)中介商或婚慶機(jī)構(gòu)，如果著力提高服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)過(guò)程，它會(huì)不會(huì)擁有高忠誠(chéng)度的顧客?一家火車站附近的快餐店提高了飯菜質(zhì)量，是否一定會(huì)迎來(lái)回頭客?對(duì)于提供不同服務(wù)類別的企業(yè)而言，有針對(duì)性且差異化的服務(wù)策略是不可或缺的。
讓一次性服務(wù)更耐用
對(duì)于一次性服務(wù)來(lái)說(shuō)，意味著只有一次接觸顧客的機(jī)會(huì)，這就需要企業(yè)要讓顧客對(duì)服務(wù)的感知和回憶更深刻，至少也要給他們一個(gè)滿意的結(jié)果和好評(píng)的口碑。
重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)結(jié)果。一次性產(chǎn)品往往都會(huì)關(guān)注效果好不好，比如一次性塑料袋，我們主要關(guān)心質(zhì)量是否過(guò)關(guān)。一次性的服務(wù)也如此，就像《服務(wù)利潤(rùn)鏈》一書中描述的那樣：“一個(gè)汽車經(jīng)銷商的服務(wù)經(jīng)理對(duì)顧客不管多么親切和同情，在顧客心中，都不能補(bǔ)償因?yàn)闆](méi)有修好汽車而造成的損失。”
有口碑就有品牌。“金杯銀杯不如大家的口碑”，口口相傳是最理想的廣告。對(duì)于提供這類服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要給顧客留下一個(gè)好的結(jié)果印象，其次可以著力培養(yǎng)一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，建立自己的忠誠(chéng)顧客群體。有了口碑，品牌效應(yīng)自然就會(huì)來(lái)。
不可忽視的轉(zhuǎn)介紹。既然老顧客短期內(nèi)不會(huì)吃“回頭草”，那么吸引新顧客就成了企業(yè)的重要工作。人壽保險(xiǎn)就是這一類服務(wù)，極少有客戶會(huì)在短期內(nèi)購(gòu)買多份相同類型的保險(xiǎn)，這意味著現(xiàn)有的成交客戶就白白擱置了嗎?如果能讓老客戶介紹新訂單，那這類客戶就是名副其實(shí)的“VVIP”。
后續(xù)服務(wù)也是財(cái)源。一輛汽車交車完畢，意味著銷售服務(wù)基本告一段落。正常客戶很少會(huì)在一年之內(nèi)有新的購(gòu)車需求。此時(shí)，汽車經(jīng)銷商不妨嘗試一下為客戶代辦保險(xiǎn)、上牌、提供及時(shí)售后保養(yǎng)等其他后續(xù)服務(wù)。寶信汽車集團(tuán)總裁楊漢松認(rèn)為：“未來(lái)80%～90%的利潤(rùn)來(lái)源要靠我們的延伸服務(wù)，原來(lái)銷售利潤(rùn)占比很大，將來(lái)可能要反過(guò)來(lái)，最大的利潤(rùn)很可能來(lái)自售后服務(wù)。”
讓重復(fù)性服務(wù)更愉悅
多次重復(fù)性的消費(fèi)是需要回頭客的，因此企業(yè)需要給消費(fèi)者一個(gè)再次購(gòu)買服務(wù)的理由。道理很簡(jiǎn)單：“第一次不買是你的錯(cuò)，而第二次再不買就是我的錯(cuò)了。”可見(jiàn)，重復(fù)的快速服務(wù)就是要營(yíng)造愉悅。
體驗(yàn)是一個(gè)過(guò)程。有兩家風(fēng)格類似的連鎖餐廳，一家店鋪較多且不用長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等候，另外一家連鎖店較少，而且好不容易到了卻要不停等待。同等情況下雖然都能滿足消費(fèi)者的味覺(jué)需求，但下次外出就餐時(shí)，早已在心中對(duì)這兩家餐廳有了選擇。在服務(wù)結(jié)果大同小異的情況下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)重復(fù)消費(fèi)的服務(wù)過(guò)程有著更高的要求。
性價(jià)比能促進(jìn)決策。“快”服務(wù)的消費(fèi)金額相對(duì)較少，但由于存在重復(fù)消費(fèi)的可能，所以獲取實(shí)惠就成了消費(fèi)者一個(gè)重要心理。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)日常的餐飲、交通、銀行等服務(wù)都比較熟悉，這類服務(wù)的選擇余地也更多，所以他們會(huì)比較哪家銀行的手續(xù)費(fèi)更低，哪家餐廳的服務(wù)更好，哪些服務(wù)窗口可以減少排隊(duì)……同等情況下，這種理性的選擇往往讓消費(fèi)者更在意商家的性價(jià)比和體驗(yàn)度，從而影響他們的決策。
要的就是回頭客。想要重復(fù)消費(fèi)的回頭客，企業(yè)就必然采取與轉(zhuǎn)介紹不同的策略——客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，像會(huì)員卡、積分券、返現(xiàn)金等措施都在普遍被采用。雖然企業(yè)設(shè)置一定的轉(zhuǎn)換壁壘很有必要，但也要學(xué)會(huì)從顧客那里得到更多的“錢包份額”(Share of Wallet)，讓他們?cè)敢獬龈嗟腻X來(lái)購(gòu)買服務(wù)。如果說(shuō)婚慶公司的老客戶是“開源”的引水泵，那么理發(fā)店的老客戶就是“節(jié)流”的蓄水池。顯然，耐用型的服務(wù)需要開源，快速消費(fèi)型的服務(wù)需要節(jié)流。
豐富是重點(diǎn)。對(duì)于需要多次重復(fù)消費(fèi)的服務(wù)來(lái)講，企業(yè)一定要盡可能地豐富服務(wù)類型，因?yàn)榉⻊?wù)內(nèi)容的豐富也是消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的重要理由。作為一家旅行服務(wù)公司，游客需要豐富多彩的目的地、多樣化的出行方式、檔次有別的餐飲住宿、便捷的保險(xiǎn)理賠通道甚至是個(gè)性化的旅行設(shè)計(jì)方案。很多服務(wù)就像旅行一樣，消費(fèi)者愿意重復(fù)消費(fèi)，卻不接受單一和枯燥。
服務(wù)的“快”“慢”之分不是絕對(duì)的。同樣面對(duì)消費(fèi)者，同樣都需要營(yíng)造服務(wù)體驗(yàn)，固然會(huì)有不同的訴求差異，但共同點(diǎn)是要拿捏準(zhǔn)顧客的心理。無(wú)論“過(guò)把癮”還是“長(zhǎng)相依”，都需要企業(yè)為消費(fèi)者用心服務(wù)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
