【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】所謂渠道的概念是指一系列相互依賴的組織，它們致力于使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)的過(guò)程。渠道是營(yíng)銷4P要素中最重要的要素之一，是企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從廠家到達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、價(jià)格相差無(wú)幾的背景下，渠道成為企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，正所謂“得渠道著得天下” !
在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，各企業(yè)由于大小規(guī)模及性質(zhì)的不同，對(duì)渠道的劃分標(biāo)準(zhǔn)與叫法也不盡相同，但總的來(lái)說(shuō)，快速消費(fèi)品的渠道一般分為以下幾種類型：流通渠道、KA渠道、特通渠道、“夫妻老婆店”。
流通渠道
流通渠道的本義是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等，嚴(yán)格意義上說(shuō)應(yīng)該是包含了所有的渠道類型，但在快消品行業(yè)流通渠道是個(gè)特定的概念，一般指的是二批商、批發(fā)市場(chǎng)等渠道領(lǐng)域。概括來(lái)說(shuō)，流通渠道主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、渠道成員對(duì)價(jià)格比較敏感，在銷售過(guò)程中，不過(guò)分注重產(chǎn)品的單箱利潤(rùn)，通過(guò)追求產(chǎn)品銷售數(shù)量最大化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)總體利潤(rùn)的最大化。2、對(duì)廠家的忠誠(chéng)度相當(dāng)?shù)停恍蜗蟮姆Q為“墻頭草”，哪里有利潤(rùn)就往哪里倒!3、無(wú)視廠家的市場(chǎng)價(jià)格管理秩序，只追求利潤(rùn)，往往成為打破廠家整體價(jià)盤(pán)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?
針對(duì)以上流通渠道的特點(diǎn)，我們說(shuō)把握流通渠道的關(guān)鍵點(diǎn)在于兩個(gè)控制：一個(gè)是批發(fā)商數(shù)量的控制，一個(gè)是價(jià)格體系的控制。開(kāi)發(fā)批發(fā)客戶的終極目的還是為了快速實(shí)現(xiàn)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，提高產(chǎn)品的鋪市率和鋪貨率。過(guò)多的批發(fā)客戶看似能夠快速的實(shí)現(xiàn)上述目的，但過(guò)多的批發(fā)客戶帶來(lái)的最直接的負(fù)面影響就是價(jià)格體系的混亂，批發(fā)客戶之間為了爭(zhēng)奪同一下游客戶，往往會(huì)自行降低出貨價(jià)格，因此針對(duì)流通渠道的首要關(guān)鍵點(diǎn)就是控制批發(fā)客戶的數(shù)量。實(shí)際的市場(chǎng)過(guò)程中，即使我們?cè)O(shè)置了合理的批發(fā)客戶數(shù)量，但仍然不可避免的會(huì)出現(xiàn)批發(fā)客戶破壞廠家價(jià)格體系的現(xiàn)象。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因有兩點(diǎn)，一是批發(fā)客戶通過(guò)降低單箱毛利提升銷量帶來(lái)總體利潤(rùn)的增加，二是通過(guò)刻意降低某一產(chǎn)品價(jià)格(基本上是名牌產(chǎn)品)吸引下游客戶通過(guò)產(chǎn)品組合賺取利潤(rùn)(下游客戶一般需要多種類型的產(chǎn)品)。 針對(duì)這種情況，我們一方面要通過(guò)溝通、管理盡可能的保持價(jià)格體系的正常化，另一方面對(duì)于刻意降低產(chǎn)品出廠價(jià)的二批要給予堅(jiān)決停貨處理，即使為此要犧牲部分銷量。
KA渠道
KA的全稱是KeyAccount，中文意思為“重要的客戶”，重點(diǎn)客戶。根據(jù)營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴囊蛩兀琄A又分為以下幾種形式：量販店(C&C)、大賣(mài)場(chǎng)(HM)、標(biāo)超(SM)等。KA渠道的主要特點(diǎn)在于：各系統(tǒng)有自己成熟的一套管理流程和體系，包括產(chǎn)品的采購(gòu)原則、產(chǎn)品陳列原則、促銷原則、供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)等。把握KA渠道的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于企業(yè)應(yīng)該在充分了解和遵循KA系統(tǒng)自身的管理流程和原則的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同類別的系統(tǒng)制定有針對(duì)性的操作辦法。舉個(gè)例子，樂(lè)購(gòu)系統(tǒng)對(duì)于貨架的商品陳列成立了一個(gè)專門(mén)的部門(mén)叫“空間小組”來(lái)管理，每年貨架的調(diào)整有明確的時(shí)間和次數(shù)要求，商品的貨架陳列嚴(yán)格按照“空間小組”的貨架陳列圖來(lái)執(zhí)行，在下一個(gè)調(diào)整周期前，任何人沒(méi)有權(quán)限私自更改貨架的陳列標(biāo)準(zhǔn)。作為供應(yīng)商如果想談判新條碼的進(jìn)入或調(diào)整已有條碼的陳列位置，則必須在“空間小組”的貨架陳列圖確定之前“搞定”否則只能等下一個(gè)調(diào)整周期到來(lái)才可能有機(jī)會(huì)。把握KA渠道的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于充分了解操作KA渠道的關(guān)鍵細(xì)節(jié)要素并充分考慮各個(gè)要素之間的關(guān)聯(lián)性并協(xié)調(diào)組合好各個(gè)要素以發(fā)揮出最大的效率(操作KA渠道要考慮的關(guān)鍵細(xì)節(jié)要素有，條碼、位置(正常陳列、特殊陳列)，價(jià)格、促銷、助銷、庫(kù)存、客情等)。比如，已進(jìn)店的條碼是否都能有好的陳列位置?在有限的促銷檔期安排中每個(gè)條碼是否都能被有效關(guān)注到?每檔促銷執(zhí)行的過(guò)程中，是否都能獲取好的陳列位置等等?把握KA渠道的第三個(gè)關(guān)鍵要素在于促銷方案制定的整體性、連續(xù)性。KA渠道提升銷量的本質(zhì)在于“促銷要月月有、周周變”。前文已經(jīng)提及，KA系統(tǒng)有自己的關(guān)于促銷檔期安排及管理的流程，因此企業(yè)在制定促銷規(guī)劃的時(shí)候就要提前了解各KA系統(tǒng)本身的促銷檔期安排，提前規(guī)劃、提前談判，這樣才有可能最大程度的獲得“促銷檔期”及較好的陳列位置，從而保證促銷活動(dòng)的連續(xù)性。
特通渠道
特通渠道通俗的理解就是非主流渠道，是指除批發(fā)市場(chǎng)、KA渠道等傳統(tǒng)渠道之外的渠道。隨著人口流動(dòng)性的加劇，新興消費(fèi)群體的興起及消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便利性的需求，特通渠道成為越來(lái)越重要的一個(gè)銷售渠道。特通渠道按照“封閉程度”的不同又可以分為內(nèi)特通和外特通、專項(xiàng)特通三種類型，內(nèi)特通主要有學(xué)校、軍隊(duì)、監(jiān)獄等，外特通主要有飛機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站內(nèi)售點(diǎn)、加油站連鎖超市、公園內(nèi)售點(diǎn)、酒店等;專項(xiàng)特通主要指的是婚慶、團(tuán)購(gòu)渠道等。
內(nèi)特通的特點(diǎn)：消費(fèi)者特征非常集中，如學(xué)校的消費(fèi)者主要是學(xué)生。受消費(fèi)場(chǎng)所的限制，消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度低，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)日期的敏感度也很低，消費(fèi)者基本上屬于被動(dòng)消費(fèi)(如監(jiān)獄渠道，有什么產(chǎn)品就只能消費(fèi)什么產(chǎn)品，而且監(jiān)獄渠道往往成為企業(yè)處理“臨期產(chǎn)品”的重要渠道之一)容易形成局部消費(fèi)潮流。
外特通的特點(diǎn)：渠道具有空間壟斷的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在一定范圍內(nèi)流動(dòng)受交通成本或時(shí)間成本所限產(chǎn)生消費(fèi)需求，產(chǎn)品一般由特通渠道方統(tǒng)一采購(gòu)，產(chǎn)品零售價(jià)格一般明顯高于其它通路。
專項(xiàng)特通的特點(diǎn)：多為階段性消費(fèi)或一次性消費(fèi)，消費(fèi)群體比較固定(如單位消費(fèi))，單次消費(fèi)量較大，屬于規(guī)模消費(fèi)。
操作特通的關(guān)鍵點(diǎn)在于：1、針對(duì)不同類型的特通采取不同的產(chǎn)品策略并設(shè)定合理的價(jià)格空間。比如，針對(duì)飛機(jī)場(chǎng)、火車站等外特通要選擇毛利空間較大的產(chǎn)品，預(yù)留給網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)空間相對(duì)較高。2、促銷方式的設(shè)定上最好是采取“量身定制”的方式，針對(duì)不同的特通網(wǎng)點(diǎn)采取不同的促銷方式，以達(dá)到最大化的促銷效果。3、企業(yè)最好成立專門(mén)負(fù)責(zé)特通的隊(duì)伍，提高服務(wù)水平。4、專項(xiàng)費(fèi)用支持。5、提升銷量的同時(shí)注重網(wǎng)點(diǎn)形象的建設(shè)(特通網(wǎng)點(diǎn)不單是增加銷量的場(chǎng)所更是企業(yè)品牌形象宣傳的陣地)。
“夫妻老婆店”
“夫妻老婆店”是一種形象的說(shuō)法，指的是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)分布在街頭巷尾的零售小型終端。這些小店的單店銷量雖然不大，但由于小店本身的數(shù)量巨大，整體銷量也是相當(dāng)驚人，正所謂“螞蟻多了也是肉”。市場(chǎng)上的“夫妻老婆店”主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1、便利性，與大店相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于極大地方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買(mǎi) 2、分布廣泛，道路兩邊，居民樓下，電話亭、報(bào)攤、煙攤均有我們的目標(biāo)小店。 3、規(guī)模小，營(yíng)業(yè)面積及銷售額均較小，大不過(guò)十余平方米面積及數(shù)百元日銷售額。 4、經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)集中，以日用消費(fèi)品的暢銷規(guī)格為主 。 操作小店的關(guān)鍵點(diǎn)在于：分類管理、定量管理、關(guān)系處理。所謂分類管理就是要將成千上萬(wàn)的小店按照一定的標(biāo)準(zhǔn)(面積大小、銷量貢獻(xiàn)等)分成不同的等級(jí)，不同的等級(jí)制定的不同的拜訪頻率，嚴(yán)格按照“二、八法則”(20%的店創(chuàng)造了80%的銷量)的要求，確保對(duì)重點(diǎn)店的服務(wù)水平。所謂的定量管理就是我們常說(shuō)的終端管理“六定”原則(定片、定人、定線、定點(diǎn)、定時(shí)、定店)將所有的小店按照不同的片區(qū)進(jìn)行劃分，每個(gè)片區(qū)由專人管理、制定出每日的拜訪線路、每條線路拜訪固定的店數(shù)，每個(gè)店執(zhí)行規(guī)定的拜訪時(shí)間。所謂的關(guān)系處理就是要正確認(rèn)識(shí)批發(fā)和零店的關(guān)系。小店是批發(fā)客戶的重要下游客戶，廠家要切記，做小店的最終目的是為了打通整個(gè)渠道，而不能寄希望與通過(guò)企業(yè)自身的力量掌控終端小店。中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，眾多終端小店分別在各個(gè)角落，很多小店的覆蓋還必須通過(guò)批發(fā)客戶才能完成，試圖完全通過(guò)廠家來(lái)直控所有的終端在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是行不通的。
以上內(nèi)容是針對(duì)快速消費(fèi)品一般意義上的渠道類型的核心關(guān)鍵點(diǎn)做了簡(jiǎn)要的分析，是一種概括性的指導(dǎo)方法與思考點(diǎn)。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，我們還應(yīng)該結(jié)合具體的市場(chǎng)實(shí)際情況，具體問(wèn)題具體分析，協(xié)調(diào)好各個(gè)渠道類型之間的關(guān)系，針對(duì)具體市場(chǎng)環(huán)境下不同渠道類型的貢獻(xiàn)度合理的確定我們的市場(chǎng)資源投入比例，這樣才能最大化的發(fā)揮出每個(gè)渠道類型的潛能，釋放出各個(gè)渠道類型的渠道價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道服務(wù)產(chǎn)出價(jià)值的最大化!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
