【中國鞋網-經典案例】口碑營銷(Word of Mouth Marketing)，傳統意義上是指企業努力使消費者自發地通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷，具有成本低、可靠性高的特征。

　　在社會化媒體崛起的今天，口碑營銷的傳播途徑則更為寬泛，"親朋好友間的傳播"變成了"可以在完全不認識的陌生人之間進行"，通過微博、微信、社交網站、論壇等傳播，向更快的速度和更廣的范圍發展，營銷杠桿的作用呈幾何級的放大。

　　通常而言，口碑營銷需要達到的目的，主要為兩個層面：第一，提升消費者對品牌或產品的偏好度及美譽度;第二，改變消費者的行為，以達到提升品牌產品銷量的目的。本文將結合不同行業口碑營銷的案例，試圖總結尋找一些對汽車行業適用的口碑營銷途徑及方法。

　　我們先來看一個最近熱門電影《泰囧》：3000萬元成本的制作，票房輕松打破10億，并在繼續一路飆升，毫無疑問成為今年最成功的國產電影。且不談《泰囧》電影上映檔期的選擇以及如何做到防止盜版片的流傳，單從口碑營銷的角度進行分析，尋找一些可借鑒的方法。

　　《泰囧》在上映后不久，各種宣傳迎面襲來，微博、社交網站等為《泰囧》口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動作用，包括各種采訪、王寶強表情PS、精彩的視頻片段等。這一系列的宣傳，是否讓你覺得，"如果沒看過泰囧，那么我就太囧了"。《泰囧》的口碑傳播，充分的體現了"多米諾骨牌效應(Domino Effect)"，它的成功在于：主動給予大眾幫你傳播的理由。

　　對于《泰囧》而言，傳播理由很充分，電影本身給出了很多，比如"各種搞笑"、"王寶強"、"年底賀歲片"、"與1942的強烈反差"等等。那么對于汽車，如果想制造一個口碑傳播的營銷事件，應該怎樣做呢?首先需要明確的是：誰來傳播?傳播什么?

　　先來談談誰來傳播?剛才提到，一個好的口碑傳播，具有多米諾的效應，那么如果傳播的源頭強勁有力，傳播的效應就會更大。什么才能算的上是強勁的源頭呢?無外乎幾點：對產品忠誠、有影響力并且樂于傳播。那么產品代言人、符合傳播形象的微博大號、現有產品的用戶、會員、經銷商、企業員工等都是不錯的選擇，代言人或微博大號由于具有較大的影響力可以作為傳播的源頭，而后面的幾類由于具有對產品的特殊情感，在傳播的效果上也同樣不可小覷。

　　再舉一個最近的成功案例--"寶潔公司全新吉列Fusion鋒隱上市"前的微博營銷。目前的口碑營銷往往都是以產品使用者的角色來發起，以產品試用為代表，但是這次營銷沒有走常規路，以下四位傳播者的選擇可謂非常獨到，為后來的成功奠定非常好的基礎：

　　蒼井空：深受男性潛在用戶的喜愛，號召力強。以給某作曲老師購買禮物為由，引出剃須刀的話題，作為手動剃須的支持者，力挺"手動剃須"，認為更加性感;

　　芙蓉姐姐：形象則與蒼井空正好相反，同時支持"電動剃須"，認為更加時尚和洋氣;

　　男人裝：全國時尚男士類發行量最大的雜志，它的加入讓多米諾效應進一步發揮。在前兩者后出現，發起"#干濕性感大PK# "的話題，組織圍觀粉絲對其進行討論，同時制作相關的視頻，對話題傳播的方向"濕剔更加性感"進行引導，意在鼓動更多的電動剃須刀用戶去嘗試手動剃須;

　　京東商城：極具影響力的電商，由于微博用戶與網購消費者有很大的重合，所以京東商城的參與變得非常必要，將相關的話題與"全新吉列Fusion鋒隱上市"相關聯，意在促成新產品的成交。

　　接下來，再談談傳播什么?當消費者剛開始接觸一個產品或事件時，他首先會問自己："這個值得我廣而告之嗎?"尤其是在大部分口碑營銷都是無回報的今天，如何能讓消費者主動去幫品牌做宣傳?雙手送上他們樂于傳播的內容是關鍵。

　　通過消費者心理洞察發現，傳播者的心理需求是"表現自己，引起他人的關注，并可得到他人的尊重及認可"，所以，與之呼應，對傳播內容的選擇，有以下要點：

　　產品方面--有特點的產品設計。潮流的、時尚的、與眾不同的產品會更容易被傳播，因為它給消費者提供了獨特的價值，傳播時更能引起他人的關注和認可。口碑營銷高手蘋果公司每款產品都具有競爭對手不具備的特征，以IPOD為例，亮麗的顏色 轉盤式操作 龐大的音樂曲庫 白色的耳機線等，從內在到外表都有鮮明的特點。

　　就汽車而言，由于結構比較復雜，更具有產品獨特性的先天優勢。可以從消費者需求角度出發，進行與眾不同的設計。消費者在買車時最為關注的幾方面分別是外觀(大小及風格)、安全性能、內部空間、駕乘舒適性、油耗、車輛耐用性等。消費者關注的任何一方面的獨特設計，都可以被放大，然后包裝，成為口碑傳播的內容。

　　服務方面--喜出望外的服務體驗，與預期不符的服務通常會得到更快的傳播。

　　當服務超出預期時，消費者會感到喜出望外，反之，則會感到不滿意。這兩種情景下，口碑傳播較容易發生。喜出望外，傳遞的是正向口碑;如果不滿意，則很容易產生負面的口碑。一則營銷小故事是，IPAD2上市時，美國一男士IPAD2的退貨理由寫的是"妻子不同意"，蘋果公司將這個IPAD2贈送給了這位男士，理由是"Wife said no，Apple said yes(妻子不讓，蘋果讓)"，這一事件被迅速傳遞，正是基于"喜出望外"的服務體驗。

　　同樣，汽車是耐用消費品，服務也是尤為重要，包括銷售、售后服務、二手車服務等。從口碑營銷的角度而言，廠家應該著手設計或者制造讓消費者喜出望外的服務體驗，并作為一個事件來營銷和推廣，提升品牌在消費者心中的美譽度。

　　營銷事件構思方面--巧妙和與眾不同，給消費者一個"說三道四"的理由。

　　想好了傳播內容，一個巧妙的構思可以起到錦上添花的作用。在這樣一個對話無門檻的時代，通過發起有意思的話題或事件，激起消費者討論的熱情，讓他們成為意見領袖，滿足"自我實現，尋求認可"的需要，從而進行口碑的傳播。剛才提到的"Fusion鋒隱上市"的構思就非常不錯。下面再舉兩個汽車行業的例子。

　　我們先回到20世紀50年代的美國，甲殼蟲以牢固、可靠、經濟而聞名。由于甲殼蟲具有獨特的漂浮功能，開展了一系列的水上比賽，引發了各種各樣的故事。例如，有兩位勇敢的司機，試圖開著甲殼蟲穿越英吉利海峽，這種話題，為甲殼蟲賺足了眼球。

　　再回到2012年7月21日北京發生特大暴雨災害，造成77人遇難。其中很多汽車被雨水浸泡，由于車外水壓過于強大，造成車內人員無法開車門，各種逃生方法成為當時最熱門的話題。此時，華泰汽車聯合新浪汽車為大家演示汽車被水淹后的逃生技巧，拍攝的視頻在各大網站轉載，視頻的主角華泰寶利格，從外觀到內飾得到了全面的展示，認知度大幅提升。

　　不過，再成功的口碑營銷也離不開其基石--產品本身。口碑形成的基礎要求是必須確保優良的產品品質。在營銷導向的今天，即使產品沒有特殊過人之處，如果營銷手法足夠創新和優秀，也可以達到預期的營銷效果。但是，如果產品品質存在缺陷，即使制造了再好的營銷事件，由于其會給消費者帶來負面體驗和不愉快的記憶，口碑營銷則較難達到預期目標。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)