【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】“互聯(lián)網(wǎng)化”正在沖擊著各行各業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。谷歌早已經(jīng)把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都“互聯(lián)網(wǎng)化”了，在過(guò)程中就直接與用戶(hù)溝通，聽(tīng)取用戶(hù)的意見(jiàn)，這也就是樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭所說(shuō)的：“千萬(wàn)人研發(fā)，千萬(wàn)人使用。”
但與互聯(lián)網(wǎng)式的產(chǎn)品研發(fā)相比，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的渠道變革來(lái)得更早，對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的沖擊也來(lái)得更為復(fù)雜，變革中陣痛不斷。
手機(jī)：C2B直面用戶(hù)
手機(jī)生產(chǎn)制造，其實(shí)就是最傳統(tǒng)的生產(chǎn)行業(yè)，過(guò)去的手機(jī)企業(yè)大多是與運(yùn)營(yíng)商合作定制機(jī)，同時(shí)與一層層的國(guó)包商、省代商合作，通過(guò)這樣的渠道把手機(jī)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。
一直特別羨慕雷軍玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的華為終端董事長(zhǎng)余承東，談起華為手機(jī)的渠道變革，也有很多血淚教訓(xùn)。去年，華為的旗艦產(chǎn)品P1采取了跟國(guó)包商合作的方式銷(xiāo)售。余承東在上市時(shí)承諾會(huì)保持2699元的價(jià)格不降，但上市僅一個(gè)月，價(jià)格就被腰斬。從手機(jī)廠商來(lái)看，企業(yè)把產(chǎn)品“賣(mài)”給了二級(jí)代理，自己按理說(shuō)可以不再管了，但手機(jī)價(jià)格也是品牌營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗(yàn)的一部分。
價(jià)格折半之后，用戶(hù)的抱怨不斷，導(dǎo)致這款手機(jī)在銷(xiāo)量10萬(wàn)部之后，中國(guó)市場(chǎng)就停貨了，生命周期僅有3個(gè)月。余承東強(qiáng)調(diào)，華為很看好互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售方式，但畢竟目前廣大的四五線城市、農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣還需要培養(yǎng)，此刻華為要想做大產(chǎn)量，還得倚重傳統(tǒng)的手機(jī)銷(xiāo)售渠道，但同時(shí)也要更快地建立互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道。去年已經(jīng)成立的華為電商已經(jīng)開(kāi)始加大拓展力度，目前，電商渠道已經(jīng)在華為總體銷(xiāo)量中的占比達(dá)到10%。
5月底，青橙手機(jī)公司推出了個(gè)人定制手機(jī)：為每個(gè)用戶(hù)定制手機(jī)，定制的根本就是倚重互聯(lián)網(wǎng)渠道。用戶(hù)只要登錄青橙自主開(kāi)發(fā)的定制商城，通過(guò)五個(gè)步驟就可以搞定定制過(guò)程。七天之后就可以拿到一部只屬于用戶(hù)自己的、獨(dú)一無(wú)二的手機(jī)了。
用戶(hù)定制模式的好處就是可以針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)，這一模式也稱(chēng)為C2B。曾經(jīng)和百度合作推出百度云手機(jī)的百分百公司，也在跟進(jìn)這一C2B模式，但與青橙又有所不同。6月中旬，百分百個(gè)人定制機(jī)發(fā)布。
據(jù)百分百公司董事長(zhǎng)徐國(guó)祥介紹，百分百公司先期通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查，讓用戶(hù)對(duì)手機(jī)原來(lái)的硬件、軟件等指標(biāo)進(jìn)行投票，以票選出來(lái)的結(jié)果，作為手機(jī)生產(chǎn)的核心指標(biāo)。如果用戶(hù)再有自己的需求，也可以在網(wǎng)上提出個(gè)人定制要求。
相比青橙，百分百公司是網(wǎng)上投票加個(gè)人定制相結(jié)合。但無(wú)論哪種方式，大方向仍是C2B，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式，由消費(fèi)者把需求反饋到企業(yè)，從而形成生產(chǎn)、銷(xiāo)售的閉環(huán)，既可以直面用戶(hù)，也省卻了華為所遇到的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中無(wú)法把控的“價(jià)格亂套”。其實(shí)看清手機(jī)渠道變革中的核心關(guān)鍵是，省掉中間環(huán)節(jié)、接地氣。
沃克咨詢(xún)公司分析師王亮認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)渠道可以直接與用戶(hù)接觸，是“接地氣”的方式，再加上互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，有利于企業(yè)打出知名度，但手機(jī)企業(yè)仍以產(chǎn)品、制造為核心，產(chǎn)品質(zhì)量仍是關(guān)鍵。在面臨互聯(lián)網(wǎng)變革的時(shí)刻，產(chǎn)品與渠道、營(yíng)銷(xiāo)必須跟上才行。
電商：B2R能否創(chuàng)新?
4月底，在北京市大興區(qū)天河北路10號(hào)附近的一座大型倉(cāng)庫(kù)，一支來(lái)自浙江的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)以及大量貨物進(jìn)駐于此。
5月29日，這個(gè)頗為神秘的團(tuán)隊(duì)亮相：義烏購(gòu)“B2R”平臺(tái)—合眾網(wǎng)上線，同時(shí)國(guó)內(nèi)首個(gè)“B2R”平臺(tái)大型智能倉(cāng)儲(chǔ)基地正式啟動(dòng)。義烏購(gòu)設(shè)在北京的“B2R”平臺(tái)大型智能倉(cāng)儲(chǔ)基地面積達(dá)1.2萬(wàn)平方米，總投資達(dá)1000萬(wàn)元。目前，共有300多個(gè)廠家或商家提供的3000多種小商品通過(guò)“B2R”平臺(tái)銷(xiāo)售。
什么是“B2R”?它是Business-to-Retailer(商家對(duì)零售商)的縮寫(xiě)，是商家或者廠家直接與終端零售商之間的一種貿(mào)易方式。與“B2B”(企業(yè)對(duì)企業(yè))、“B2C”(商家對(duì)顧客)等現(xiàn)有電子商務(wù)模式相比，“B2R”省略了商品流通中的層層批發(fā)環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品直接賣(mài)給終端零售商。
為何投資千萬(wàn)元在北京設(shè)立這樣一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地?義烏購(gòu)的總經(jīng)理王建軍也強(qiáng)調(diào)，義烏的小商品在全面非常知名，但走向全國(guó)的過(guò)程中，仍不可避免要遇到中間環(huán)節(jié)，現(xiàn)在義烏購(gòu)就是想變革傳統(tǒng)渠道。
目前美國(guó)市場(chǎng)的批零比為1.48∶1，即一件商品賣(mài)給消費(fèi)者后，如果零售商賺了1元錢(qián)，中間的批發(fā)商要賺1.48元錢(qián)。而我國(guó)商品的批零比高達(dá)4∶1左右，這是因?yàn)槲覈?guó)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的批發(fā)環(huán)節(jié)非常多。據(jù)王建軍介紹，一件商品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者手中，一般要經(jīng)過(guò)全國(guó)代理商、省級(jí)代理商、地市級(jí)代理商、縣市級(jí)代理商等批發(fā)環(huán)節(jié)，然后才能進(jìn)入終端零售商的店鋪。其間，每個(gè)批發(fā)環(huán)節(jié)都會(huì)層層加價(jià)。
“‘B2R’模式最大的優(yōu)勢(shì)是省略了中間的眾多批發(fā)環(huán)節(jié)。” 王建軍說(shuō)。
王建軍表示，義烏購(gòu)“B2R”項(xiàng)目專(zhuān)做小商品批發(fā)，因此可與淘寶網(wǎng)、京東等零售型電子商務(wù)網(wǎng)站錯(cuò)位發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)行的零售型網(wǎng)購(gòu)需要為單件小商品單獨(dú)寄送，這容易造成物流資源的浪費(fèi)。因此，對(duì)于小商品來(lái)說(shuō)，最合適的銷(xiāo)售方式可能還是通過(guò)終端零售商的店鋪銷(xiāo)售。
事實(shí)上，無(wú)論是小商品，還是手機(jī)制造這樣的大產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售的方式是傳統(tǒng)企業(yè)直面的核心渠道問(wèn)題。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一年多以來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”運(yùn)營(yíng)的手機(jī)廠商不下100家。但其通過(guò)微博、電商等平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)銷(xiāo)售創(chuàng)新模式并沒(méi)有讓這些廠家的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)有所突破，甚至被業(yè)內(nèi)相關(guān)人士戲稱(chēng)為“雷聲大、雨點(diǎn)小”，脫離了線下渠道的支撐，儼然一個(gè)空中樓閣，不能從根本上解決問(wèn)題。
針對(duì)這種情況，百分百董事長(zhǎng)徐國(guó)祥則更是直指“終端落地”的問(wèn)題，在他看來(lái)，“目前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)，基本都還在小眾市場(chǎng)耕耘，并沒(méi)有占據(jù)主流的手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)雖然模式很創(chuàng)新，但是在渠道上沒(méi)有發(fā)力，也就是說(shuō)他們的銷(xiāo)售還不接地氣。”
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展的確為廣大企業(yè)帶來(lái)了銷(xiāo)售模式質(zhì)的變化，但是這種變化還無(wú)法從營(yíng)銷(xiāo)的怪圈里面沉淀下來(lái)。百分百根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)摸索出的“直供模式”，借助現(xiàn)代物流及供應(yīng)鏈金融服務(wù)等手段，幫助終端制造商與零售商建立高效的、前店后廠式的直接交易關(guān)系，徹底消除中間流通環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道的電子化及扁平化。
無(wú)論是手機(jī)的C2B以及直供模式，還是小商品的B2R模式，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，搭建一個(gè)最直接、最有效的創(chuàng)新渠道服務(wù)平臺(tái)，這是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)渠道變革的關(guān)鍵。盡管新模式的創(chuàng)新仍需觀察，但對(duì)創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)仍不可避免：不能因這渠道而忘記產(chǎn)品質(zhì)量，渠道變革是必須，但產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心根本。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
