【-鞋世界導(dǎo)刊】“跑馬圈地”、“渠道下沉”、“產(chǎn)品品牌進(jìn)駐三、四線城市”的口號如雷貫耳。企業(yè)也開始了整合和策略調(diào)整，但效果怎樣?是否如他們所說、所想的那樣“遍地是黃金”?事實(shí)不然，從眾多廠家一臉無奈的表情可以看出，渠道下沉“暗礁”叢生。
到底可能遭遇哪些暗礁?筆者覺得可以從以下幾個(gè)案例中找出：
▲國內(nèi)某知名品牌在某地級市新開了一家店，開業(yè)之初顧客很多，但成交率低。代理商認(rèn)為是宣傳不夠，就在當(dāng)?shù)孛襟w大做廣告，但是收效甚微，最終只好關(guān)門。據(jù)了解，該品牌產(chǎn)品質(zhì)量國內(nèi)一流，款式一般，價(jià)位偏高。
觸礁點(diǎn)：定位失誤
產(chǎn)品在二三級市場決非是對一級市場的簡單延伸，在一線市場有知名度和影響力的品牌，在二三級市場很可能不被接受或完全沒有知名度。定位高檔的產(chǎn)品，下沉到三四級市場，即使做，也走不了多少量，因?yàn)樗y以吻合當(dāng)?shù)氐氖袌鱿M(fèi)需求和消費(fèi)能力。
一個(gè)品牌如果既做高端市場又做低端市場，成功的可能性微乎其微。一般情況下是低端市場還沒抓住，高端市場就失去了。多品牌戰(zhàn)略是必然的選擇，但多品牌戰(zhàn)略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)獒槍Φ投耸袌銎放频漠a(chǎn)品開發(fā)體系、渠道、推廣都不一樣，差不多等于另起爐灶，進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，這也是很多企業(yè)不敢貿(mào)然行動(dòng)的主要原因。有人認(rèn)為可以采取兩塊牌子一套人馬的做法，結(jié)果差不多總是越做越亂，低端沒做好還連累了高端。多品牌戰(zhàn)略成功的例子也很多，但真正做起來，確實(shí)考驗(yàn)企業(yè)的品牌策劃能力、運(yùn)作能力以及推廣能力。
對于“根據(jù)地”本是二三線市場的品牌而言，如何利用自己更早地進(jìn)入二三線市場所積累起的對當(dāng)?shù)厥袌龅睦斫饬�，來將有限的品牌營銷預(yù)算真正花在刀刃上，就成了它們在二三線城市立足的關(guān)鍵。
▲A品牌在湖北某地級市新開了一家店鋪，市場反應(yīng)良好，不僅業(yè)績持續(xù)上升，整體庫存量也出奇的小，這一度讓A公司欣喜，似乎找到了一個(gè)可以完全復(fù)制的模板。隨后，該店被復(fù)制到陜西某地級市，店鋪管理和產(chǎn)品組合等完全一樣，但讓人意想不到的是，經(jīng)營一年半后該店仍半死不活。
觸礁點(diǎn)：市場一刀切
渠道下沉是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的，中國幅員遼闊，東南沿海地區(qū)的縣級城市可能要比西北地區(qū)的省會城市還要發(fā)達(dá)，各地的風(fēng)土人情、市場競爭狀況、渠道結(jié)構(gòu)等等都存在很大差異。市場細(xì)分如不科學(xué)，渠道下沉必然是憑感覺誤打誤撞。
市場細(xì)分之前，需要先區(qū)隔市場。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從消費(fèi)能力上區(qū)隔。有些地方的消費(fèi)者喜歡穿正裝鞋，有些地方的消費(fèi)者更喜歡休閑鞋;有些地方的人腳型普遍偏大，有些地方的人腳型偏小，這就要求在開店之前做好調(diào)查，再根據(jù)調(diào)查規(guī)劃設(shè)定好適合的營銷管理模式和產(chǎn)品組合。不能為了貪圖捷徑，眉毛胡子一把抓。
細(xì)分還需要考慮市場的成熟度。比如，以前大家都穿布鞋，隨著市場經(jīng)濟(jì)的活躍和生活水平的提高，皮鞋逐漸普及，而后為了追求運(yùn)動(dòng)休閑生活，很多人又喜歡運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋。有了細(xì)分的需求，就應(yīng)該用細(xì)分的產(chǎn)品來對應(yīng)。
▲D品牌實(shí)施渠道下沉策略后，幾乎每天都有一個(gè)新店開業(yè)，自家的直營店需要“給力”，各加盟商又紛紛要求鋪貨、貨柜支持、廣告支持等。開業(yè)時(shí)熱熱鬧鬧，但錢投進(jìn)去了，業(yè)績提升并不明顯，最后統(tǒng)計(jì)整體利潤還有所下滑，甚至一度連員工工資都難以保障。
觸礁點(diǎn)：資金管理不佳
企業(yè)開設(shè)直營區(qū)域、直營店需要占用大量資金，代理商開設(shè)自營店需要大量資金，加盟商開多店同樣要面臨資金的壓力;而且，代理商和加盟商開店的信心和熱情往往依賴于企業(yè)提供的資金支持力度。因此，渠道要下沉，并確保資金的安全性和使用成效，企業(yè)必須有錢且“會用錢”。
首先是制定合理的資金支援政策。企業(yè)應(yīng)結(jié)合全局市場做通盤考慮，支援的區(qū)域要有重點(diǎn)，不要全國區(qū)域一刀切，應(yīng)有策略性傾斜。沒有策略的盲目支援會造成資金使用風(fēng)險(xiǎn)和效益的降低。同時(shí)，支援的門店類型也要有策略重點(diǎn)和力度區(qū)分，以便引導(dǎo)他們按照企業(yè)的方針去開店。另外，資金使用要與門店經(jīng)營期限和經(jīng)營業(yè)績掛鉤，才能促進(jìn)資金使用的質(zhì)量和安全。
其次是資金使用的管理。�？顚Ｓ檬侵гY金的使用原則。要確保專款專用，企業(yè)與代理商、代理商與加盟商之間應(yīng)盡量做到財(cái)務(wù)對接。首先是資金預(yù)算的對接。企業(yè)、代理商、加盟商應(yīng)結(jié)合市場拓展的目標(biāo)計(jì)劃制定各自的資金預(yù)算，然后進(jìn)行相互對接和調(diào)整;其次是資金使用計(jì)劃的對接。再就是資金動(dòng)態(tài)的對接。三個(gè)環(huán)節(jié)的對接可以確保資金的使用效率。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)制定相應(yīng)的資金授信制度和回款制度，以確保資金使用的安全性和目的性。
▲F品牌渠道下沉后，銷售業(yè)績連年翻番，昔日的業(yè)務(wù)員成了大區(qū)經(jīng)理，昔日的銷售科長今日被稱為“銷售總監(jiān)”，這個(gè)經(jīng)理，那個(gè)老總，稱呼方式日漸隆重，銷售組織也伴隨著渠道下沉而壯大起來�？墒怯幸惶�，當(dāng)F品牌老總發(fā)現(xiàn)再也無法用“渠道下沉”促進(jìn)銷售增長時(shí)，他開始茫然起來……
觸礁點(diǎn)：經(jīng)營管理掉隊(duì)
渠道下沉要求企業(yè)有很好的管理機(jī)制，銷售隊(duì)伍的管理、行銷系統(tǒng)的管理、財(cái)務(wù)系統(tǒng)的管理、儲運(yùn)系統(tǒng)的管理，客服系統(tǒng)的管理機(jī)制……
企業(yè)的渠道重心向直營偏移，組織架構(gòu)、人才配置自然也應(yīng)向經(jīng)營重心偏移;代理商多開自營店、加盟商多開分店，對企業(yè)的渠道管理團(tuán)隊(duì)也帶來新的要求。所以，企業(yè)應(yīng)有針對性地建設(shè)幫扶代理商、加盟商的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)不斷提煉直營管理、代理商自營店管理、加盟商多店管理的業(yè)務(wù)模式，不斷優(yōu)化改良，對代理商、加盟商進(jìn)行培訓(xùn)推廣，逐步提升代理商自營店拓展和經(jīng)營、加盟商多店經(jīng)營管理等方面能力。
其次，企業(yè)應(yīng)提煉市場團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)管理模式，由于渠道改革中企業(yè)人才需求量大，很多企業(yè)的某某經(jīng)理都是由昨天的業(yè)務(wù)員搖身一變而成，但銷售人員到管理人員的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是一個(gè)漫長的角色轉(zhuǎn)換過程，需要開展持續(xù)的有針對性的培訓(xùn)、需要自我學(xué)習(xí)修煉、需要改變以前的行為固有方式，尤其是管理技能是很難一時(shí)半會兒學(xué)到手的。另外，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)范和考核激勵(lì)辦法，促進(jìn)市場團(tuán)隊(duì)對渠道的幫扶效率和質(zhì)量;不要像有的企業(yè)那樣區(qū)域經(jīng)理滿天飛，對渠道的幫扶卻如同隔靴搔癢，沒有實(shí)效。
▲G品牌趁其他同行還未進(jìn)入之前，搶先在一鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)了首家專賣店，導(dǎo)購人員也就地取“才”，統(tǒng)一派送到市區(qū)店鋪觀摩學(xué)習(xí)了一個(gè)月，但最終發(fā)現(xiàn)，這些新聘導(dǎo)購員在服務(wù)顧客時(shí)，難以掌控賣場，即使人流量很大，成交量也達(dá)不到預(yù)期。更為要命的是，一次G品牌督導(dǎo)在巡店時(shí)偶然聽到一位剛從店鋪?zhàn)叱龅念櫩驼f：“怪不得別人說這跟城里的專賣店有很大區(qū)別呢，我看也是，你看那些導(dǎo)購員，問她很多東西都不知道。說不定這里賣的貨也不怎么樣呢……”
觸礁點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量參差不齊
記得有這樣一句話：在未來的銷售市場模式中，“營銷將死，品牌將亡，服務(wù)至上”。由此可見，服務(wù)是產(chǎn)品成功的一半，消費(fèi)者從服務(wù)中可感受到產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵和形象，也是對產(chǎn)品的第一印象，有印象才能對產(chǎn)品感興趣，才能產(chǎn)生購買欲。特別是新開設(shè)的店鋪，須做好各方面的服務(wù)來吸引顧客，認(rèn)真解答顧客提出的疑問，贏得了口碑，店鋪才能吸引更多的顧客，繼續(xù)發(fā)展下去。
另外，三四線市場消費(fèi)者整體素質(zhì)偏低，消費(fèi)觀念相對滯后，采用哪種銷售手段、何種模式，直接決定銷售效果，不能硬搬一線城市的經(jīng)驗(yàn)。在一線導(dǎo)購上，一般消費(fèi)者對新的事物有好奇心理，例如：對一個(gè)新的事物或產(chǎn)品左看右看，結(jié)果也看不出個(gè)所以然來，最后扭扭捏捏的走了。這時(shí)就需要一位綜合素質(zhì)高、專業(yè)的導(dǎo)購員來引導(dǎo)消費(fèi)，促成成交。高素質(zhì)的導(dǎo)購員在一定程度上決定了產(chǎn)品的銷售量，同時(shí)也影響著店鋪的生存指數(shù)。
事實(shí)上，在渠道下沉中暗礁遠(yuǎn)不止以上幾個(gè)，企業(yè)須邊下沉邊排查，只有擁有了多方面的經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間，才能準(zhǔn)備把握，從容應(yīng)對。有準(zhǔn)備的進(jìn)入，才能抓準(zhǔn)市場脈搏。有準(zhǔn)備的下沉，才能沉得深潛，找到寶藏。
結(jié)語：
渠道下沉，有開疆辟土?xí)r的憧憬，也有一失足成千古恨的懊悔;有業(yè)績飛漲時(shí)的驚心動(dòng)魄，也有利潤下滑時(shí)的黯然傷神;有游得順暢時(shí)的享受，也有嗆水時(shí)的難受。其實(shí)，在大喊渠道下沉的當(dāng)下，我們還應(yīng)該注意到，也有一些品牌根據(jù)自己的需要渠道上浮或者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道，同樣取得了不錯(cuò)發(fā)展。渠道不過是營銷組合拳中的重要一環(huán)，下沉也好，集中也罷，都不過是手段，是手段就要考慮天時(shí)、地利、人和，是手段就是為營銷目的服務(wù)。千萬不可為了下沉而下沉，關(guān)鍵要看自身是否適合。(最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
