【-鞋世界導刊】下沉，下沉，開店，開店。阿迪達斯稱，2015年之前要在國內的中小城市再開2500家店;廣東美的鞋表示，未來5年給自己規劃的網絡是1000家;探路者則2010年新增門店200家……總之，渠道要扁平化，更接近終端，鞋行業一幕幕跑馬圈地持續火熱上演。

　　然而，是否圈了地就高枕無憂?圈得多就越好?更為重要的是——先圈后養，還是邊圈邊養?或許李寧“關店門”能給出部分參考答案。

　　李寧“關店門”

　　去年年底，李寧公司2011第二季度品牌訂貨會后“出鏡率”大增，原因是李寧公司對外公布，此次訂貨會訂單總值與2010年同期相當，服裝產品和鞋產品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數量則分別下降超過7%和8%。受此影響，李寧股價接連下挫逾20%，市值縮水數十億元人民幣。李寧隨即拋出一系列解決方案，包括提高給予經銷商折扣率和整合業績不好的門店。媒體紛紛猜測，按照李寧目前超過7000家店鋪總數，以及訂貨量下跌幅度計算，此次關店數量可能達到500-600家。

　　針對“關店門”，李寧公司卻回應稱，“集團正在進行分銷體系改革，其中一個重要措施是整合約500~600個低效率的分銷商，此項措施和關閉店鋪是兩個不同的概念。”且表示整合低效率分銷商是讓那些更有效率及較大的經銷商或想進一步發展的分銷商收購低效率分銷商的店鋪，同時“鼓勵大型經銷商增加經銷商直營店鋪數量”。

　　多開店模式走到盡頭?

　　為什么要“關店”?為什么“低效分銷商”到了非整合不能發展的地步?與眾人一樣，在擔憂李寧這一國內領先品牌發展前景的同時，筆者覺得有必要對鞋行業渠道拓展作進一步分析和思考。

　　李寧一直也在跑馬圈地，店鋪數量逐年增長，截至2010年6月30日，李寧在中國的零售店鋪達到7478間。李寧129名經銷商在中國經營共計7004間特許零售店，在中國18省區市共有474間李寧牌直營店。而其2010年底的目標仍是繼續增長到7900家店鋪。大量的開店為李寧的業績增長貢獻了諸多力量，2008年李寧業績為63億，門店數為6048家，而2009年，李寧銷售77億，門店數量有7249家，每店產出106萬元，營業額約為180萬元。就此來算，單新增的門店就貢獻了10.6億元。

　　“圈地”不斷擴大，“養地”難題逐漸顯現。李寧公司也不例外。李寧大部分分銷商規模較小，有1700余分銷商僅經營一間門店，總量雖然上升，但難以形成規模效應，再加上零售管理能力、貨品采購能力及產品生命周期管理等無法跟上整體的快速拓展，最終導致部分店鋪經營利潤不理想。另外，在人工和房租成本快速上漲的壓力下，李寧不得不從大局考慮——拋棄養不活的店。

　　事實上，除了李寧，國內其他運動鞋、體育用品能夠迅速崛起，同樣依賴著店鋪增長而業績增長這一模式。有數據統計，當前安踏有門店7052家，特步有6579家，361°有6927家，匹克有6796家。但現在看來，李寧的“關店”預示著通過不斷開店來增加銷售額的方式似乎走到了盡頭。

　　“邊圈邊養”更合規律

　　李寧的困局并不是一家的問題，而是幾乎所有體育用品制造商，甚至國內其他鞋企都會遇到的問題。隨著經濟水平和人們生活水平的不斷提高，近幾年來，消費市場逐步被打開，消費購買力增強。中國的諸多鞋企以集群式的發展模式令成績斐然，但密集式發展必然面臨市場逐漸飽和、高速發展勢頭被遏制的情況，而這時，是繼續不計后果擴張，占領更大的市場份額將對手擠出去，先圈后養?還是提高發展效率，用質量代替數量，邊圈邊養?李寧選擇了后者，因為李寧已經嘗到滋味，沒有利潤或低利潤的店鋪數量越多，企業成本越高，日子并不好過。

　　當前國內品牌很多都采用類同國內體育用品簡單粗獷式的拓展，缺乏針對國內消費者進行培育引導，進行獨特設計，進行親和力、影響力，高忠誠和有價值的品牌塑造，在大量同質化競爭，而經營成本飛漲的情況下，能否形成根基深厚有著長久發展力的品牌和蓬勃生命力的市場，其結局不容樂觀。

　　先圈后養，的確能搶占先機，但往往還得重新梳理。雖然李寧集團行政總裁張志勇指出，李寧關店“會帶來短期的陣痛，接下來的兩個季度，李寧品牌的訂貨仍可能會面臨一定的壓力，但將有利于長期穩定健康的發展。”但在追求效率的當下，時間對企業發展而言至關重要，很可能在你改革期稍不留神就被其他對手快速超越。因此，筆者建議，那些即將“步李寧后塵”的鞋企，該醒醒了，畢竟“邊圈邊養”更符合可持續發展。(-最權威最專業的鞋業資訊中心，)