【-鞋世界導(dǎo)刊】目前，鞋行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同一階梯的各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越小，鞋企紛紛陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和投入過(guò)大超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)的惡性怪圈。國(guó)內(nèi)品牌鞋企的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)一直圍繞一、二線城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)爭(zhēng)奪較為激烈。隨著居民收入的普遍提高，國(guó)內(nèi)鞋行業(yè)渠道正在下沉，未來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力將日益受到重視。
耐克
在耐克2010財(cái)年電話會(huì)議上，耐克品牌總裁查理·登森證實(shí)，耐克的確計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)的二線、三線城市，并將在推出NIKE系列不同價(jià)位中低端產(chǎn)品的同時(shí)，考慮收購(gòu)或引進(jìn)一些其他品牌。此前，耐克公布過(guò)一份“五年規(guī)劃”，預(yù)計(jì)大中華區(qū)收入年增長(zhǎng)10%以上。
而耐克2011財(cái)年第二季度報(bào)告稱(chēng)，截至2010年11月30日，耐克大中華區(qū)收入4.82億美元，同比增長(zhǎng)20%，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)耐克籃球、足球、跑步產(chǎn)品的需求依舊旺盛。這無(wú)異于再次釋放一個(gè)信號(hào)——中國(guó)市場(chǎng)大有可為，也堅(jiān)定了耐克進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)二三線市場(chǎng)以保持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。有市場(chǎng)傳言，在即將大力開(kāi)拓的二三線市場(chǎng)中，耐克部分產(chǎn)品的定價(jià)將位于300元人民幣左右，這意味著耐克有可能通過(guò)低價(jià)來(lái)撬動(dòng)安踏、匹克等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在此市場(chǎng)上獲得的影響和地位。
阿迪達(dá)斯
2010年11月，阿迪達(dá)斯公布了未來(lái)5年大中華區(qū)的發(fā)展路線圖，到2015年，阿迪達(dá)斯門(mén)店將新增2500家，主要分布在國(guó)內(nèi)的中小城市。動(dòng)因之一是本土品牌李寧、安踏等在鞏固二三線城市市場(chǎng)的同時(shí)，殺入了原本屬于他的一線城市。一線城市優(yōu)勢(shì)正在被稀釋?zhuān)绮粩U(kuò)張，阿迪達(dá)斯將喪失進(jìn)入二三線市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
事實(shí)上，在經(jīng)歷了2008年奧運(yùn)庫(kù)存化危機(jī)后，阿迪達(dá)斯對(duì)二三線市場(chǎng)已經(jīng)采取了更實(shí)質(zhì)的行動(dòng)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)2010年1月新上任的大中華區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞在接受?chē)?guó)內(nèi)媒體專(zhuān)訪時(shí)表示，未來(lái)3到5年內(nèi)，相較于一線城市的拓展，阿迪達(dá)斯更關(guān)注二三線城市的潛力市場(chǎng)。另外，阿迪達(dá)斯還組建了團(tuán)隊(duì)安插到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)去和經(jīng)銷(xiāo)商緊密配合，親自控制這些曾全權(quán)交予經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)。同時(shí)，為更快速深入和多維度地推進(jìn)本土化，阿迪達(dá)斯還對(duì)管理方法進(jìn)行了調(diào)整，變得“更中國(guó)一點(diǎn)”，如招募更多的本地員工、與政府更為緊密互動(dòng)、派遣更多管理人員與本地經(jīng)銷(xiāo)商積極溝通。
匹克
雖然已在二三線城市找準(zhǔn)了盈利點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量更是達(dá)到了大概7000家，但對(duì)渠道的控制，匹克依舊不遺余力。過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在規(guī)模擴(kuò)大與資本運(yùn)作等內(nèi)外因促使下，很多都擴(kuò)大了直營(yíng)規(guī)模，“畢竟總公司掌握了渠道總比別人掌握了渠道要好”，為此，匹克也曾順應(yīng)趨勢(shì)，針對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)，收回了代理權(quán)，直接成立分公司運(yùn)作。然而，由于人才缺乏及終端管理等原因，分公司運(yùn)作并沒(méi)有朝著公司期望的方向發(fā)展。
2010年上半年，匹克決定除保留幾個(gè)核心直營(yíng)店，其他區(qū)域一概下沉給代理商。其中，上海分公司第一個(gè)讓原代理商接手，之后浙江、四川、貴州等幾個(gè)地方被分成幾個(gè)區(qū)域轉(zhuǎn)讓。總體來(lái)看，匹克這次渠道下沉戰(zhàn)略與原有的代理方式存在較大不同，首先，區(qū)域分散化，一個(gè)省市下沉給了幾個(gè)代理商，以便讓代理商精耕細(xì)作;其次，在合作代理商選擇上更多尋求新人或者原有代理商中做得較好的，甚至鼓勵(lì)公司內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)，成為區(qū)域代理商。匹克原分公司的總經(jīng)理、辦事處經(jīng)理等很多成為了其代理商。
奧康
隨著中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，以連鎖專(zhuān)賣(mài)店為主的溫州鞋業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，一方面提升產(chǎn)品和品牌，向商場(chǎng)發(fā)展，另一方面則實(shí)現(xiàn)渠道下沉，進(jìn)入連鎖鞋城。針對(duì)連鎖鞋城零售業(yè)態(tài)的定位，奧康也做出了大動(dòng)作。
2010年12月15日，在第三屆中國(guó)零售連鎖鞋城高峰論壇上，奧康正式攜手大富豪、金佰川、大頭、紅帆等國(guó)內(nèi)連鎖鞋城巨頭，成立了中國(guó)首個(gè)鞋業(yè)合作聯(lián)盟。雙方表示，將充分整合各區(qū)域連鎖鞋城的渠道資源，在商品采購(gòu)、形象推廣、活動(dòng)促銷(xiāo)、培訓(xùn)管理等領(lǐng)域展開(kāi)全方位合作，未來(lái)也不排除在投資和資本領(lǐng)域進(jìn)行更深層次合作，如在全國(guó)范圍內(nèi)共同打造一個(gè)連鎖鞋城品牌，把連鎖鞋城做成類(lèi)似電器業(yè)的“國(guó)美”、“蘇寧”。也在當(dāng)日，奧康即宣布拿出旗下康龍和紅火鳥(niǎo)兩個(gè)品牌，與這些連鎖鞋城展開(kāi)合作，這意味著康龍、紅火鳥(niǎo)品牌有望在未來(lái)一年時(shí)間里新增近千家終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)大其在這二三十個(gè)省份的鞋業(yè)零售市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，奧康一直也在多方探尋渠道模式變革之路，以深入拓展市場(chǎng)。奧康副總裁王振權(quán)曾概括出“1+N”模式和“零風(fēng)險(xiǎn)”代理模式。其中，“1+N”模式的意思即“1”代表名品空間或單品牌旗艦店，“N”代表多店。“零風(fēng)險(xiǎn)”代理就是采取“保底提成+業(yè)務(wù)提成”的方式，保證不讓代理商承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，代理商主要負(fù)責(zé)店面租賃、維護(hù)當(dāng)?shù)毓碴P(guān)系，其余的均由企業(yè)負(fù)責(zé)完成并承擔(dān)費(fèi)用。
吉爾達(dá)
為了在金融危機(jī)時(shí)期“拓市場(chǎng)、保增長(zhǎng)”，2009年6月，吉爾達(dá)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)變革，啟動(dòng)“金網(wǎng)工程”。
“金網(wǎng)工程”是將營(yíng)銷(xiāo)重心向終端下沉，使渠道扁平化，實(shí)現(xiàn)廠商、代理商、終端加盟商利益“三位一體”的務(wù)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)工程。吉爾達(dá)希望通過(guò)啟動(dòng)“金網(wǎng)工程”先建立營(yíng)銷(xiāo)模式、后布網(wǎng)點(diǎn);先設(shè)立好服務(wù)終端，后理清渠道，由此建立錯(cuò)落有致、縱橫市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“以中間商為‘綱’、以加盟商為‘目’”的“綱舉目張”的營(yíng)銷(xiāo)管理及服務(wù)體系。
為了順利實(shí)施“金網(wǎng)工程”，吉爾達(dá)進(jìn)行了“三步走”的營(yíng)銷(xiāo)改革：第一步：調(diào)整結(jié)構(gòu)，歷練內(nèi)功;第二步：整合資源，加速樣板市場(chǎng)和樣板店鋪的建設(shè);第三步：加大投入，提高市場(chǎng)占有率和品牌知名度。
2010年，吉爾達(dá)決定“大干快上”， 完成“876沖鋒計(jì)劃”，全面鋪開(kāi)“金網(wǎng)工程”，把招商的觸角延伸至全國(guó)各大區(qū)域。
星期六
身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌女鞋行業(yè)，星期六一直以來(lái)堅(jiān)持“ST&SHT”為主導(dǎo)品牌，目前“ST&SHT”在一二線城市的覆蓋率分別達(dá)90%、70%-80%，但在三四線城市渠道覆蓋率較低，與“百麗”存在較大差距。因此，星期六在2010年制定了渠道下沉策略，并于2010年6月份聘請(qǐng)韓國(guó)著名演員全智賢作為品牌代言人，通過(guò)加大零售終端廣告投入，擴(kuò)展三四線市場(chǎng)，開(kāi)店速度較往年明顯加快。2008、2009兩年星期六增開(kāi)店鋪約100家，2010年全年新增店鋪初步估計(jì)超過(guò)300家。由于新增店鋪的成熟期一般為半年左右，由此推算，2011年一季度星期六將開(kāi)始享受此前渠道下沉和新開(kāi)店鋪的效益貢獻(xiàn)。
有相關(guān)機(jī)構(gòu)估算，星期六為配合渠道下沉而進(jìn)行的廣告和渠道營(yíng)銷(xiāo)投入在2000萬(wàn)左右，同時(shí)，隨著渠道下沉策略的推進(jìn)，未來(lái)2-3年內(nèi)，星期六的渠道擴(kuò)張將進(jìn)入快車(chē)道，預(yù)計(jì)至2012年公司規(guī)模將在目前基礎(chǔ)上翻番。
另外，星期六也開(kāi)始嘗試多品牌運(yùn)營(yíng)，包括“SHFIYH”、“FBL”、“IIXVIIX”等差異化品牌增長(zhǎng)迅速。“SHFIYH”和“FBL”分別在全國(guó)擁有300多家和100多家店。多品牌運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)張模式也取得了一定成效。
美的鞋
沉寂多年后，曾在廣州有著區(qū)域第一品牌頭銜的“美的鞋(MD)”準(zhǔn)備卷土重來(lái)。從2010年圣誕開(kāi)始，一場(chǎng)為期一個(gè)月的“以舊換新”活動(dòng)瘋狂上演：憑借一款2000年之前購(gòu)買(mǎi)、印有‘MEIDIC K’圖案LOGO的美的鞋，便能以特優(yōu)的價(jià)格在美的鞋店里換取任意一款相同類(lèi)型的新鞋;憑借一款1998年之前購(gòu)買(mǎi)、具‘MEIDIC K’鋼印LOGO的美的鞋，也能得到挑選一雙相同類(lèi)型新美的鞋的機(jī)會(huì);而憑借一款1995年之前購(gòu)買(mǎi)、具白色布標(biāo)的美的鞋，便能獲得高額的現(xiàn)金禮券。“2011年開(kāi)始，美的鞋將在渠道重新發(fā)力”，廣州市特樂(lè)路鞋業(yè)有限公司美的鞋營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)馮信添透露，他們希望通過(guò)一種特殊的形式喚醒市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌的記憶。
美的鞋此前偏安珠三角，雖然在佛山、東莞、廣州等地開(kāi)出20多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但規(guī)模仍然有限。“公司已經(jīng)意識(shí)到，區(qū)域品牌必須走出去，否則有被邊緣化的危機(jī)。”馮信添表示，美的鞋計(jì)劃2011年走出廣東，通過(guò)中心城市對(duì)外延伸，先向華東、西南拓展直營(yíng)渠道，而后走向全國(guó)，兼顧二三線城市。未來(lái)5年，美的鞋給自己規(guī)劃的網(wǎng)絡(luò)將擴(kuò)張至1000家。 (-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
