擁有“中國鞋都”、“中國拉鏈之都”、“中國休閑服裝名鎮(zhèn)”、“品牌之都”、“中國服裝之都”等美譽之稱的晉江，擁有豐富的企業(yè)資源、旅游資源和文化資源，然而人們卻不知安踏、心心相印、九牧王、361º、柒牌等這些響當當?shù)钠放凭谷怀鲎詴x江。面對“后營銷From EMKT.com.cn時代”，晉江該如何打好“城市品牌”這張金名片？
　　一、晉江城市品牌資源概況分析
　　1、品牌企業(yè)資源
　　晉江作為中國的“品牌之都”之一，其經(jīng)濟發(fā)展一直備受社會的廣泛關(guān)注。在經(jīng)歷了1996年的“質(zhì)量立市”和1998年的“品牌立市”和2000年的“集群立市”三次大的戰(zhàn)略調(diào)整后，于2005年提出了“城市品牌立市”的戰(zhàn)略，晉江通過短短十幾年的發(fā)展，先后獲得中國馳名商標81枚、中國名牌產(chǎn)品24項、國家免檢產(chǎn)品76項、中國出口名牌產(chǎn)品2項、7項品牌入選“中國500個最具價值品牌”、 5個品牌入選“亞洲500強”，10個商標入選“中國最有價值商標500強”、3個品牌入選“中國行業(yè)標志性品牌”。其中，全市鞋業(yè)企業(yè)累計擁有19枚中國馳名商標、8件中國名牌產(chǎn)品。2008年10月，經(jīng)中國皮革工業(yè)協(xié)會復(fù)評，晉江再次榮獲“中國鞋都”稱譽。
　　晉江的企業(yè)品牌按照類別可分為以下品牌：服裝類：柒牌、勁霸、威鹿、七匹狼、利郎、九牧王；拉鏈類：潯興SBS、福興、3F；運動類：安踏、匹克、鴻星爾克、德爾惠、三六一度、特步；食品類：金冠、雅客、蠟筆小新、福馬、盼盼、親親；生活類：恒安集團 (安爾樂，心相印，七度空間)；摩托車：三力、耐特克、利鑫達；雨傘類：梅花、雨中鳥、雨絲夢；陶瓷類：騰達、南鷹、恒達、集源、國星、豪源、晉成等。
　　2、文化旅游資源
　　晉江市地理位置優(yōu)越，依山傍海，具有源遠流長的歷史沿革、豐富獨特的文化藝術(shù)，形成了以山、海、林為主的自然景觀和以古文化、古建筑及民俗風情為主的人文景觀，旅游資源相當豐富，是福建省富有開發(fā)潛力的旅游勝地之一。
　　1）景點景區(qū)資源
　　晉江市位于福建東南沿海，東北連泉州灣，東與石獅市接壤，東南瀕臨臺灣海峽，南與金門島隔海相望，西與南安市交界，北和鯉城區(qū)相鄰。海岸線長121公里，陸域面積694平方公里，海域面積6345平方公里。海岸線長、海域面積廣闊、瀕臨臺灣海鮮，發(fā)展濱海旅游潛力很大。所幸，晉江的決策者正通過建設(shè)中國體育城市開始蓄力打造晉江的濱海城市品牌和體育城市品牌。
　　與此同時，以城區(qū)為中心的商貿(mào)綜合旅游區(qū)，主要景觀有草庵摩尼教遺址、陳埭丁氏宗祠和伊斯蘭教遺址等；以紫帽山為主的游覽度假旅游區(qū)，主要景觀有紫帽山風景區(qū)、高爾夫球場和磁灶古窯址；以安海為重點的宗教古跡旅游區(qū)，鄭成功史跡、安平橋、龍山寺、南天寺、靈源寺、古檗山莊等旅游景點；以圍頭為重點的晉南海濱游樂旅游區(qū)，主要景觀是深滬灣古森林—牡蠣礁遺跡和海濱旅游資源；
　　在這眾多的景點、景區(qū)中，安平橋和草庵石刻2個全國重點文物保護單位，龍山寺1個漢族地區(qū)全國佛教寺院，龍山寺木雕千手觀音、陳埭丁氏宗祠、磁灶窯址、俞大猷墓、南天寺古佛和摩崖石刻、西資巖石佛、衙口施氏大宗祠7個省級文物保護單位。
　　2）文化旅游資源
　　晉江的文化比較有淵源是戲曲，主要有高甲戲、掌中木偶、南曲等。高甲戲—高甲戲為富有閩南民間特色的地方戲，詼諧幽默，尤以丑角表現(xiàn)見長；掌中木偶—又稱布袋戲，為閩南一帶主要劇種之一，1960年，該劇團表演藝術(shù)家李伯芬等代表國家參加在羅馬里亞舉辦的國際木偶節(jié)中榮獲金質(zhì)獎?wù)潞鸵坏缺硌莳劊�近年來先后出訪許多國家和地區(qū)；南曲，又稱南音，原為中原的“宮廷音樂”，被稱為中國音樂的“活化石”。
　　鞋文化已顯雛形，在晉江舉辦了各式各樣的有關(guān)鞋的大賽，比如第三屆海峽兩岸大學(xué)生運動鞋設(shè)計大賽、中國鞋都杯第二屆鞋文化動漫創(chuàng)意大賽、首屆體育城市（晉江）運動鞋時尚發(fā)布活動、第二屆運動鞋在線創(chuàng)意設(shè)計競賽等等，這些大賽的背后，我們看到了晉江的鞋文化開始一步步興起。
　　二、晉江打造城市品牌面臨的問題
　　通過晉江城市資源的分析我們知道：晉江品牌多、旅游資源豐富、區(qū)位優(yōu)勢明顯，對打造晉江城市品牌具有很大的優(yōu)越條件，但這些優(yōu)勢資源同時也給晉江的城市品牌的打造帶來了困難和挑戰(zhàn)。
　　1、 企業(yè)品牌雖多，但小雜亂，企業(yè)品牌弱，晉江城市品牌更弱
　　經(jīng)過十幾年的發(fā)展，晉江企業(yè)經(jīng)過了“質(zhì)量立市”“品牌立市”“集群立市”的三大戰(zhàn)略發(fā)展后，其品牌在全國都具有一定的影響。但遺憾的是面對這些響當當?shù)闹�名企業(yè)，很多人并不知道這些企業(yè)總部都在晉江，并不能像青島的啤酒那樣，說起啤酒人們就會想到青島，說起青島人們腦海中浮現(xiàn)啤酒，無法將企業(yè)品牌同晉江城市品牌聯(lián)想重疊起來，出現(xiàn)了晉江企業(yè)品牌響，但區(qū)域品牌弱的問題。
　　由于晉江區(qū)域品牌的社會地位不夠彰顯，定位不清晰，這就在一定程度上限制了晉江企業(yè)品牌的升級以及產(chǎn)品附加值的提升。與眾多國內(nèi)、國際知名的企業(yè)品牌相比，如：義烏的小商品市場、巴黎的香水等，晉江城市品牌的影響力還顯得弱小，還遠不如企業(yè)品牌在全國的知名度高，城市品牌形象并未與企業(yè)品牌化經(jīng)營形成良性互動。提高晉江城市品牌勢在必行。
　　2、晉江旅游發(fā)展?jié)摿Υ螅�但開發(fā)嚴重不足
　　我們對晉江旅游資源分析可知：擁有眾多的名勝古跡和自然景觀，國家級文物號稱“天下無橋長此橋”——安平橋；全國唯一、世界僅有“保存最完整的摩尼教遺址”——草庵寺；世界罕見的深滬灣海底古森林遺址國家地質(zhì)公園；藏有諸多名家題字刻石——古檗山莊等旅游資源；還有南音、掌中木偶、高甲戲等民間文藝揚名海內(nèi)外；鞋博會、糖酒交易會等初具雛形的文化；長長的海岸線、廣闊的海域面積等等。這些旅游資源品味高，開發(fā)潛力大，但晉江旅游開發(fā)嚴重不足。主要體現(xiàn)：“旅游規(guī)模較小，內(nèi)容比較單一，只能滿足“到此一游”的匆匆過客”，游客只是集中兩大群體：一是商務(wù)客人，二是探親訪友的人，而不是真正的“旅游者”。這些旅游資源未得到充分開發(fā)和利用，嚴重制約著晉江城市的發(fā)展。
　　3、 品牌無形資產(chǎn)和城市旅游資源嚴重脫節(jié)
　　晉江先后獲得了 “中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”、“中國傘都休閑服裝名鎮(zhèn)”、“中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)”、“中國鞋都”、“中國陶瓷重鎮(zhèn)”、“中國石材之鄉(xiāng)”、“全國食品工業(yè)強市”等榮譽稱號。這些無形資產(chǎn)都為晉江旅游知名度和美譽度奠定了良好的基礎(chǔ)。但晉江并未把這些無形資產(chǎn)運用好，打造城市旅游品牌，更談不上旅游資源帶動城市資金流、信息流、人才流的流動，促進晉江城市的經(jīng)濟發(fā)展和晉江的品牌建設(shè)。
　　三：從城市營銷到城市經(jīng)營
　　中國的城市化浪潮正處于起飛的前夜！
　　城市化是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，是人類文明的自然演進過程，也是中國實現(xiàn)現(xiàn)代化的必由之路。
　　青山遮不住，畢竟東流去——　
　　一股不以人的意志為轉(zhuǎn)移的城市化浪潮已經(jīng)洶涌而來！
　　我們別無選擇：要么被這股洪流吞沒；要么順勢而為，乘風破浪，飛速發(fā)展！
　　在這個大背景下，中國的城市經(jīng)濟格局正在重新洗牌，無論是重量級的大城市，還是數(shù)以百計的中小城市，都面臨著調(diào)整自身的定位、自謀發(fā)展的問題。
　　珠三角的遺憾：上個世紀90年代初，廣東珠三角人均GDP已突破800美元，但是由于缺乏城市經(jīng)營的意識，在城鄉(xiāng)一體化的思想指導(dǎo)下，大城市盲目攤大餅，中小城市急遽膨脹，造成城市資源浪費，形態(tài)低級，城市化步入“村村象城鎮(zhèn)，鎮(zhèn)鎮(zhèn)象農(nóng)村”的歧途，令珠三角在新經(jīng)濟時代的城市博弈中被長三角后來居上。今天，珠三角的市政府不得不為早期的盲目經(jīng)營補上一課。
　　長三角的成功：長三角在經(jīng)濟發(fā)展中，注重以上海為龍頭的城市群的有機布局和聯(lián)動，注重城市化與工業(yè)化的同步，不僅較好地解決了“三農(nóng)”問題，避免了城市化過程中的“城市病”，更重要的是在新經(jīng)濟時代，獲得了可持續(xù)發(fā)展的長足后勁。
　　從城市營銷到城市經(jīng)營，這是伴隨著中國城市化的發(fā)展擺在各級政府面前的必修課。
　　1、 打造城市品牌，帶動區(qū)域發(fā)展，提升城市影響
　　我們大家都知道義烏的小商品市場，這是義烏政府花很多年的時間拼命打的義務(wù)小商品市場這個大品牌，就是這個大品牌把商品行銷到全世界150多個國家和地區(qū)，很多企業(yè)只要在義烏生產(chǎn)小商品，你就可以把產(chǎn)品賣到全世界。但晉江存在的問題是產(chǎn)品、企業(yè)知名度比城市知名度高，在市場上存在著成千上萬的鞋（或者其他的商品）是沒有品牌的，在市場上銷售會很困難。一但城市品牌做上去，這些沒有品牌的鞋（或者其他的商品）也就可以賣出去，從而帶動整個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。
　　2、 打造城市品牌，提升城市形象，拉動城市旅游
　　品牌是城市為自身營造的光環(huán)，它能有效地影響社會公眾對城市自身形象的看法和評價，它能有效地影響社會公眾對城市自身形象的看法和評價。塑造良好的城市品牌形象，可以幫助城市建立“光環(huán)”，提升城市形象。同時品牌城市給本地居民及旅游消費者創(chuàng)造價值，能吸引名人前來光顧甚至定居，名人則更能為城市增添名氣，提高城市的知名度，比如趙本山到長江學(xué)院學(xué)習(xí)，幾乎家里的老太太、老大媽都知道了，這就是名人效應(yīng)。越是城市品牌響的城市，獲得更多旅游消費者的青睞，愈能獲得好的收益，增加城市更多的名聲，從而形成良性循環(huán)。
   四：晉江面對“后營銷時代”該如何發(fā)力？
　　1、成立晉江品牌建設(shè)辦公室
　　城市品牌建設(shè)，是一個城市的系統(tǒng)工程，更是一項長期的持續(xù)的全民工程和全政工作，需要協(xié)調(diào)各方資源和多方利益，因此，成立一個長設(shè)性的政府主導(dǎo)下的機構(gòu)就變得非常重要，尤其是對于處于品牌建設(shè)關(guān)鍵期的晉江來說，更是如此。
　　對于這個機構(gòu)，必須是常設(shè)性的，否則責任心就會有打短工心態(tài)；也必須政府性質(zhì)的，否則初期不太容易推得去和用得了政府資源；第三，還必須是有一定權(quán)力的，否則，調(diào)不動資源，協(xié)調(diào)不了利益。
　　綜上分析，建議成立一個常設(shè)型的直屬于市委宣傳部的品牌建設(shè)辦公室，以負責并推動晉江的城市品牌規(guī)劃和建設(shè)工作。
　　2、聘請專業(yè)機構(gòu)和品牌顧問
　　與專業(yè)的城市品牌規(guī)劃和傳播機構(gòu)合作；
　　招聘相關(guān)專家成立晉江城市品牌建設(shè)顧問委員會；
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　　3、給晉江一個不唯一即第一的城市定位
　　品牌之都、創(chuàng)業(yè)之城？
　　品牌之都、創(chuàng)業(yè)家樂園？
　　還是什么？
　　不管是什么？必須明確！
　　塑造城市品牌，首先我們要給城市一個恰當?shù)钠放贫ㄎ唬�城市品牌定位是城市存在的精髓，是城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心和靈魂，也是區(qū)別于其他城市品牌的個性和特色。定位時首先要考慮自己的資源優(yōu)勢、找出和自己同質(zhì)城市的競爭優(yōu)勢和差異化，還要考慮目標市場和社會對定位的認同，否則，將背道而馳，比如石家莊，作為新中國第一解放的城市，它不乏革命圣地西柏坡等紅色情結(jié)，更有千年戰(zhàn)國中山國文化和燕趙文化底蘊，而在城市定位時偏偏以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢定位城市，難以得到世人的認同，難以形成獨特醫(yī)藥文化，所以石家莊難以撐起“中國藥都”這桿大旗。
　　其實晉江和青島具有很多的相似性，“品牌之都”“沿海城市”等等，唯有旅游方面與青島有點差距。青島城市品牌的準確定位以及在樹立城市品牌的經(jīng)驗值得晉江借鑒。我們經(jīng)過對晉江的所有品牌分析可以得出晉江的休閑運動服裝是最出名的，所以我們可以打“休閑運動之都”，通過企業(yè)項目來吸引投資，通過最好的產(chǎn)品輸出來獲取收入，帶動城市的基礎(chǔ)建設(shè)和加大城市旅游建設(shè)，舉辦更多的賽事、盛事，帶動鞋文化、服裝文化、旅游文化等等的發(fā)展。
　　4、擬定晉江10年城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和推進計劃
　　晉江10年城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
　　晉江5年城市品牌推進計劃
　　晉江2009年城市品牌N件大事
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　　城市品牌塑造是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在塑造過程中要借用整合傳播觀念，不僅要多種傳播途徑并用，而且要將政府公關(guān)、廣告宣傳活動、教育引導(dǎo)、各種賽事的舉辦等多種方式綜合利用，同時還要得到各行各業(yè)的認同和廣大民眾的支持、理解和配合，以求實現(xiàn)最大的傳播效率。要實時、事事不間斷的塑造城市品牌，利用可以利用的一切機會。比如青島在舉辦第29屆奧帆賽之時，采取城市形象、招商引資和旅游推介“三位一體”的方式，先后在日本、韓國、美國、法國、英國、德國、荷蘭和香港等國家和地區(qū)的26個城市舉辦了11次城市品牌環(huán)球推介活動，推動了青島城市品牌走上國際化。晉江在運動服飾、運動品牌方面都占據(jù)很大的優(yōu)勢、而且這些企業(yè)的名號也很響亮，所以晉江要利用好這些無形資產(chǎn)、大力宣傳晉江，讓晉江走向全國；同時晉江又是全國聞名的僑鄉(xiāng)，與臺灣海峽隔海相望，對走向國際化提供了優(yōu)越條件。
　　5、 無網(wǎng)不勝，全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)化傳播晉江晉企晉人
　　2008年11月底，有一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：中國網(wǎng)站總數(shù)已達到210萬個，博客空間超過1億，網(wǎng)民數(shù)量達到2.9億，首次超過美國，現(xiàn)在我們國家的網(wǎng)民數(shù)量是世界第一，從這些數(shù)據(jù)中我們可以得知：如果充分利用好網(wǎng)絡(luò)這個媒體，其傳播的潛力是多么的強大，我們真的難以估量。如今社會上發(fā)生的許多事情比如：5.12大地震、每年一度的高考、羅京的去世等等，這些事情在網(wǎng)上都能找到專題報道，這在很大程度上也說明是一些網(wǎng)絡(luò)事件，如今網(wǎng)絡(luò)，深刻地影響著人們的社會生活。所以如果一個城市策劃好網(wǎng)絡(luò)營銷，那么它將開創(chuàng)城市品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的先河，其轟動性將如同昆明在中央電視臺廣告時段上播放描繪昆明美麗的短片那樣深入人心，開創(chuàng)中國城市營銷史上的先河。晉江目前可以充分利用好網(wǎng)絡(luò)宣傳，包括：城市特色推廣、城市形象宣傳、旅游宣傳、招商引資宣傳等等。
　　從全球最有影響力的搜索引擎GOOGEL的點擊率來看，2008年中國十強縣市外加蕭山、順德共15個縣市區(qū)的點擊率排名中，晉江僅以略微的優(yōu)勢排在榮成、太倉、宜興之前，排在倒數(shù)第四位！！！晉江的點擊率只有481萬，而排在第一的紹興則有1380萬，第二位的義烏也有1180萬！建議搞1-N個有關(guān)晉江的影響力網(wǎng)站，做大對晉江的宣傳。　　　
　　6、全民全員營銷，打造晉江城市品牌接觸點
　　城市營銷是項系統(tǒng)工程，需要靠全市上上下下、方方面面的支持，因為這不是單個行業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，而是在市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，各相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門取得共識、目標一致，各有分工又協(xié)同作戰(zhàn)。這需要全市上下形成一股合力，勁往一處使，要開展全民營銷，需要全市人民樹立主人翁意識、精品意識、文化內(nèi)涵、競爭意識、創(chuàng)新意識。只有提高全體市民素質(zhì)，才能提高城市品位。經(jīng)營好城市品牌；組織好傳統(tǒng)民風習(xí)俗民間活動；創(chuàng)建精神文明城市品牌等。晉江在市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過“質(zhì)量立市”“品牌立市”“集群立市”都取得了非凡的成功，有著良好的全民營銷基礎(chǔ)，相信“城市品牌立市”戰(zhàn)略在不久的將來也能取得非凡的成功。
　　找到并用好晉江的品牌接觸點
　　GOOGLE、BAIDU等知名搜索網(wǎng)站的“晉江”或“中國城市”或“中國名城”的搜索競價排名；
　　與全國及省內(nèi)高一級或平級的兄弟城市的政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)建立鏈接；
　　與所有晉江屬地企業(yè)網(wǎng)站建立政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)鏈接；
　　所有晉江屬地企業(yè)的公司名稱注冊須包含有晉江；
　　所有晉江屬地企業(yè)的公司名稱統(tǒng)一變更為含有晉江；
　　與所有與晉江有關(guān)的網(wǎng)站建立政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)鏈接；
　　各種五筆型、智能全拼、鄭碼等漢字輸入法的晉江整體拼寫；
　　政府相關(guān)廣宣部門建立晉江的專題博客；
　　統(tǒng)一和規(guī)范管理全國各地的晉江在外地網(wǎng)站或相關(guān)網(wǎng)站，并與這些網(wǎng)站建立政府網(wǎng)或新聞網(wǎng)鏈接；
　　晉江所有相關(guān)政府部門、協(xié)會和高校網(wǎng)站的整合及與政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)建立鏈接；
　　成立晉江新聞網(wǎng)，與晉江經(jīng)濟報、晉江電視臺、晉江商人等整合傳播和互動；
　　各類國家級媒體、省級媒體和兄弟地市媒體包括電視、報紙、雜志和網(wǎng)站等的對晉江的定期定量宣傳；
　　定期地組織外地晉江知名人士和成功人士“常回家看看”
　　積極舉辦各種國家級、省部級會議、賽事、論壇；
　　制作晉江城市形象宣傳片，有選擇地省、市和央視進行傳播，或者通過資源互換進行傳播；
　　把晉江形象宣傳片制作成FLASH或屏保放到政府網(wǎng)和新聞網(wǎng)及知名企業(yè)網(wǎng)上進行免費下載播放和傳播；
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　　7、低成本高效益體系化軟傳播
　　城市營銷是項系統(tǒng)工程，需要靠全市上上下下、方方面面的支持，因為這不是單個行業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，而是在市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，各相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門取得共識、目標一致，各有分工又協(xié)同作戰(zhàn)。這需要全市上下形成一股合力，勁往一處使，要開展全民營銷，需要全市人民樹立主人翁意識、精品意識、文化內(nèi)涵、競爭意識、創(chuàng)新意識。只有提高全體市民素質(zhì)，才能提高城市品位。經(jīng)營好城市品牌；組織好傳統(tǒng)民風習(xí)俗民間活動；創(chuàng)建精神文明城市品牌等。晉江在市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過“質(zhì)量立市”“品牌立市”“集群立市”都取得了非凡的成功，有著良好的全民營銷基礎(chǔ)，相信“城市品牌立市”戰(zhàn)略在不久的將來也能取得非凡的成功。
　　1）拍1-N部有關(guān)晉江的暢銷電視劇
　　下南洋
　　中國華僑
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　　2）出1-N本有關(guān)晉江的暢銷書
　　為什么是晉江？
　　晉江神話
　　恒安大捷
　　安踏模式
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　　3）辦一個類似于亞布力的常設(shè)的晉江高端論壇
　　與中國最有影響力和號召力的《商界》合辦“商界晉江論壇”；
　　與中國最有發(fā)展?jié)摿Φ摹秳?chuàng)業(yè)家》合辦“創(chuàng)業(yè)家晉江論壇”；
　　……　　
　　總之，晉江市政府如何好利用自己的資源，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，做好城市營銷，樹立城市品牌，是目前晉江市政府需要解決的迫切問題，也是解決制約晉江市發(fā)展瓶頸的通道。　　
　　（本文節(jié)選自中國第一本專業(yè)系統(tǒng)深入研究軟傳播的專著《軟傳播》，該書由中國經(jīng)濟出版社2009年9月中旬出版，新華都CEO唐駿、商界傳媒董事長劉旗輝、南京大學(xué)商學(xué)院院長趙曙明隆重作序，零點研究咨詢集團董事長袁岳、長江商學(xué)院副院長滕斌圣、新浪網(wǎng)總編輯陳彤、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長黃瑚傾情推薦。該書作者石章強系錦坤傳播機構(gòu)董事總經(jīng)理、資深營銷顧問，與作者聯(lián)系，電郵：shizhangqiang@sohu.com；手機：135-645-23456）