近日，鴻星爾克因“野人帶貨”再次掀起網民熱議，又一次憑借非運動屬性的標簽成為焦點，相關話題“原始人一句話沒說賣出近250萬元”的熱度飆升。此前，鴻星爾克因“破產式捐款”而引起大眾關注，并受到廣泛認可。

值得注意的是，在收獲巨大流量的同時，鴻星爾克卻在營收方面被安踏、特步等運動品牌甩在身后。鴻星爾克的熱度為何沒能轉化為品牌效益，“潑天”的流量又為何沒能成為品牌“留量”?

熱度飆升

據了解，這場“野人直播”由一位粉絲數超過600萬的探險博主李憶發起，該博主邀請原始部落“野人”來到鴻星爾克秋季專場直播間，“花式整活”，看點十足。

直播過程中，三個原始人因語言不通，只能跟隨音樂表演、發出一些喊叫聲與觀眾互動。“電商+原始人”這樣不同尋常的搭配迅速吸引眾人的關注，網民紛紛調侃“連原始人都要直播帶貨，電商行業太卷了”“食人族爆改上班族”，還出現了諸如“從石器時代直接穿越到電商時代”的搞笑熱梗。

據了解，該直播在9月22日共舉行了4場，每場不超過2個小時，而觀看這4場直播的總人數接近400萬，帶貨銷售額在100萬元至250萬元之間，短期效益顯著。

此前，鴻星爾克曾因慈善捐贈行為在社交媒體上爆紅，但隨著時間的推移，公眾的關注點逐漸轉移。盡管如此，鴻星爾克仍舊在嘗試通過各種方式保持品牌熱度和市場競爭力。此次與探險博主李憶合作的直播活動，便是其在電商領域的又一次嘗試。

零售獨立評論人馬崗對中國商報記者表示，鴻星爾克一直在尋求轉型和突破之道，近幾年新媒體營銷火熱，鴻星爾克嘗試過不少方法，比較有效的是“慈善營銷”。

業績欠佳

與不斷飆升的熱度相反，鴻星爾克的品牌收益持續不佳。2020年，鴻星爾克從新加坡退市，退市前的財報顯示，鴻星爾克2020年總營收為28.43億元，虧損達2.2億元，而對比同期，安踏、李寧的年收入都已超過百億元。再回看2007年到2019年，鴻星爾克的營收增幅也僅為16.6%，與競爭對手差距較大。

“鴻星爾克的業績一直排在安踏、李寧、特步、361°等品牌之后。運動品牌競爭非常激烈，大量鴻星爾克同期的品牌已經掉隊消失，比如德爾惠、喬丹等。”馬崗表示。

盡管鴻星爾克一直試圖通過低價策略擴大市場份額，但這一做法卻加深了消費者對其低端定位的印象，其后續的新品推出也未能改變這一現狀。

在安踏、李寧、特步、361°等品牌的擠壓下，鴻星爾克的地位已岌岌可危，近年來，鴻星爾克也嘗試與“國潮”聯名、與動漫IP達成合作等營銷舉措，但對提升品牌價值、營收業績收效甚微。

值得注意的是，2024年是“體育大年”，從年初到年末，各種國際體育賽事紛至沓來，萬眾矚目。對比其他運動品牌在營銷方面的頻頻動作，鴻星爾克顯得較為安靜。

“流量就像風，過了就沒了。”馬崗表示，憑熱點獲取的流量很容易過時，靠短期流量換來的業績也并不穩定，會對品牌的商品管理和供應鏈運轉造成極大壓力，不利于企業長期穩健成長。對企業而言，還是需要不斷提升自身品牌的正面形象，這種“自然的流量”永遠不會過時。此外，品牌通過把控產品品質和設計可以將短期流量轉換成長期流量。

“鴻星爾克想要追趕其他四個運動品牌相對較難，它們之間原本就存在差距。按現在的路徑，鴻星爾克能夠追上的可能性不大。”馬崗向記者坦言，依靠營銷能力打天下的時代已然過去，現在對企業的要求是“全能戰士”，戰略規劃、產品力、渠道力、公眾形象、供應鏈等方面的能力都不能缺失。鴻星爾克想要解決目前的困境，未來應補上短板。