每年休賽期，一直都是NBA球星們與中國(guó)球迷距離最近的時(shí)候。今夏，在凱爾特人拿下隊(duì)史第18座NBA總冠軍和美國(guó)男籃巴黎奧運(yùn)奪冠的背景下，NBA球星中國(guó)行更是異常火熱：從Under Armour旗下的史蒂芬·庫(kù)里，到Jordan Family的塔圖姆、東契奇、錫安以及新星保羅·班凱羅，再到李寧旗下的吉米·巴特勒，一波未平一波又起。一直到9月21日，隨著安踏“CCO IS BACK歐總歸隊(duì)”之行落下帷幕，今年的NBA球星中國(guó)行才終于正式告一段落。

NBA球星來(lái)華，早就成為了運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)谙奶炻?lián)絡(luò)中國(guó)球迷的“固定節(jié)目”。這些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻的迅猛發(fā)展，這一“固定節(jié)目”影響力正在被放大，但也被各大品牌持續(xù)深挖。這就使得，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，如何以更創(chuàng)新的理念與玩法迭代球星中國(guó)行，成為了對(duì)品牌的一大考驗(yàn)。

不過(guò)，從安踏“CCO IS BACK歐總歸隊(duì)”活動(dòng)，外界或許可以找到球星中國(guó)行一些新的解題思路，及其真正企業(yè)品牌乃至業(yè)務(wù)的賦能作用。

上任一年，歐文再添新身份

過(guò)去一年里，作為安踏籃球代言人兼首席創(chuàng)意官(CCO)，凱里·歐文過(guò)得很繁忙。

從2023年7月官宣與安踏的合作后，歐文先是帶著自己參與設(shè)計(jì)的全新個(gè)人LOGO來(lái)到中國(guó)的廈門(mén)、上海，完成了簽約安踏后的首次中國(guó)行。隨后，無(wú)論是從研發(fā)設(shè)計(jì)、底層邏輯到業(yè)務(wù)推廣，歐文都主導(dǎo)著品牌的最新動(dòng)作。今年3月發(fā)售的歐文一代簽名鞋款，更是作為系列開(kāi)山之作，在全球十三座城市迅速售罄，持續(xù)打響全球聲量。

到了2024年夏天，歐文時(shí)隔一年再行中國(guó)。這一次，廈門(mén)、沈陽(yáng)兩座城市成為了“歐總”的秀場(chǎng)。在The Art of Movement靈動(dòng)藝術(shù)大秀落地沈陽(yáng)的同時(shí)，身為安踏CCO兼職大秀總導(dǎo)演的歐文還官宣發(fā)布了全新安踏歐文Hélà生活系列。

除歐文Hélà生活系列以外，在此次戰(zhàn)略計(jì)劃中同期發(fā)布的，還有歐文KAI球鞋系列的全新產(chǎn)品——KAI 1 Speed歐文先驅(qū)一代。KAI 1 Speed歐文先驅(qū)一代是歐文與其簽約運(yùn)動(dòng)員——他的父親德雷德里克·歐文，共同設(shè)計(jì)而成。

回顧整個(gè)歐總歸隊(duì)行程，雖然廈門(mén)、沈陽(yáng)兩座城市日程安排稍顯緊湊，但歐文與團(tuán)隊(duì)還是緊密策劃了一系列活動(dòng)，包括中美媒體友誼賽、技巧訓(xùn)練營(yíng)、創(chuàng)意工坊、球迷見(jiàn)面會(huì)等等。通過(guò)這些活動(dòng)，安踏與歐文都試圖以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、文化藝術(shù)視角，傳遞雙方共通的品牌價(jià)值觀。

在廈門(mén)舉辦的歐文創(chuàng)意工坊上，藝術(shù)導(dǎo)師歐文聆聽(tīng)選手們的創(chuàng)意，借助以不同且獨(dú)有的文化背景和藝術(shù)品位對(duì)選手們的藝術(shù)創(chuàng)想兼收并蓄。這其中，以民族樂(lè)器、傳統(tǒng)文化及符號(hào)為內(nèi)容，兼具運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的深度對(duì)話(huà)也在歐文與選手間構(gòu)建而成。

當(dāng)然，無(wú)論是創(chuàng)意工坊、技巧訓(xùn)練營(yíng)，還是中美媒體友誼賽，以及靈動(dòng)藝術(shù)大秀新品發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)，安踏與歐文的配合都已愈發(fā)緊密。而這也說(shuō)明，在CCO上任1周年后，安踏與歐文的默契與價(jià)值認(rèn)同正逐漸達(dá)成趨同。

“這個(gè)全新的LOGO從創(chuàng)意到實(shí)現(xiàn)的過(guò)程是合作無(wú)間的，超越了一般的設(shè)計(jì)。現(xiàn)在，我看著這個(gè)全新的LOGO被賦予生命，并期待人們像我那樣愛(ài)上它。”一年以前，在談及個(gè)人全新LOGO的意義時(shí)，歐文這樣說(shuō)。期待和生命力，是最受歐文關(guān)注的主題。

“感悟當(dāng)下、感悟此刻。”一年過(guò)后，在發(fā)布全新安踏歐文Hélà生活系列之際，歐文的心境也隨之改變。以此流露而出：始于安踏的歐文個(gè)人品牌，如今已走向成熟。

CCO歸隊(duì)，歐總也要做周年述職

球星中國(guó)行本身，一直是品牌籃球內(nèi)容的最佳表現(xiàn)形式，因?yàn)樵谌魏我粋�(gè)切片、剖面背后，都是一整套內(nèi)容運(yùn)行機(jī)制在支撐。

而近年來(lái)扎堆出現(xiàn)的球星中國(guó)行，無(wú)論是從商業(yè)維度、活動(dòng)創(chuàng)意，還是品牌營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行考量，都不失為很好的行業(yè)洞察機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在邀請(qǐng)簽約球員參與中國(guó)行之外，活動(dòng)籌備、新品發(fā)布，每一個(gè)新冒頭的概念，都會(huì)被視為爭(zhēng)奪流量和用戶(hù)的有力抓手。

剛剛拿下奧運(yùn)冠軍的庫(kù)里攜CURRY品牌旗下首位簽約球星達(dá)龍·福克斯空降成都，宣布CURRY品牌全球首店開(kāi)業(yè);來(lái)自Jordan Family的塔圖姆、東契奇、錫安和新星保羅·班凱羅則與國(guó)內(nèi)Jordan Brand代言人一同于上海、北京落地品牌活動(dòng);攜手李寧的巴特勒今年則亮相姚基金慈善晚宴，貢獻(xiàn)慈善力量的同時(shí)還將活動(dòng)延伸到青少年賽事當(dāng)中……

從以上眾多球星中國(guó)行中不難看出，品牌對(duì)球星中國(guó)行的定位及身份已經(jīng)開(kāi)始有了與眾不同的理解并形成分化。當(dāng)球星來(lái)華潮撞上內(nèi)容至上的時(shí)代，球迷的熱情以及球星們的超強(qiáng)號(hào)召力則持續(xù)演化著“中國(guó)行IP們”的內(nèi)容呈現(xiàn)。但在這其中，球迷們的喜好卻在不斷發(fā)生變更。因而，對(duì)于品牌而言，這就同樣需要通過(guò)不斷的調(diào)整與升級(jí)，以更好地回饋、響應(yīng)球迷們的熱愛(ài)。

但這也意味著：無(wú)論是眾NBA球星，還是品牌自身，都難逃這一系列邏輯背后所帶來(lái)的身份限制難題。換句話(huà)說(shuō)，作為粉絲追星活動(dòng)，球星們需要被視為偶像，品牌也在其中因勢(shì)利導(dǎo)，但球迷與球星、球迷與品牌之間的情感連接，卻很少能得到兼顧。

而難能可貴的一點(diǎn)在于，“CCO IS BACK歐總歸隊(duì)”的畫(huà)風(fēng)卻罕見(jiàn)跳脫桎梏：與其說(shuō)這是一場(chǎng)“球星中國(guó)行”，到不如用“CCO歐總的周年述職”作為更恰當(dāng)?shù)谋硎觥?

尤其是在整個(gè)行程中，歐總還在廈門(mén)帶領(lǐng)球迷進(jìn)行citywalk;活動(dòng)結(jié)束后仍趴在車(chē)頂為球迷簽名……這些偶然又充滿(mǎn)隨機(jī)性的事件不僅彰顯出歐文本人的獨(dú)特個(gè)性與鮮明態(tài)度，也讓這位安踏的CCO形象更為立體。因而，安踏與歐文，歐文與粉絲，三者也正以更具貼合感的情感互通勾連彼此。

而從球員個(gè)人維度而言，球星中國(guó)行也是對(duì)于其個(gè)人IP的一項(xiàng)打造之旅。除去單純參與合作活動(dòng)、發(fā)售簽名鞋款，類(lèi)似當(dāng)下庫(kù)里Curry brand以及“韋德之道”等個(gè)人品牌的成功，都證明球員需要依托大品牌建設(shè)其自身的品牌價(jià)值，并釋放商業(yè)潛力。

進(jìn)一步延伸，也有一些運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始嘗試與家庭成員合作，打造家族品牌。例如，安踏與歐文父親的煥新合作，這種模式也為運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人品牌建設(shè)提供了新的思路。當(dāng)然，這也同樣意味著，歐文正在以情懷和情感為共鳴，在展現(xiàn)對(duì)運(yùn)動(dòng)及家庭深切關(guān)懷的同時(shí)，與消費(fèi)者建立跨越語(yǔ)言和國(guó)界的情感聯(lián)結(jié)。

品牌全球化大潮下，誰(shuí)能穩(wěn)坐牌桌?

從早年的凱文·加內(nèi)特(Kevin Garnett)、拉簡(jiǎn)·隆多(Rajon Rondo)到近些年的克萊·湯普森(Klay Thompson)、戈登·海沃德(Gordon Hayward)，安踏與諸多NBA球星都有一段雙贏合作佳話(huà)。這些合作不僅為安踏籃球的產(chǎn)品注入了更多球星故事與個(gè)人風(fēng)格，也讓安踏在國(guó)際市場(chǎng)打響名堂。

而在與歐文合作的一年后，安踏過(guò)往多年以來(lái)在籃球市場(chǎng)的持續(xù)深耕則繼續(xù)不斷地得到突破。

在長(zhǎng)期重視和投入之下，安踏籃球在產(chǎn)品端已然造就了球星簽名球鞋和團(tuán)隊(duì)系列球鞋雙線并重且出彩的格局。KT系列、GH系列和狂潮系列等都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，歐文一代更是在全球市場(chǎng)打下了不俗聲量。

而歐文的多元跨界身份——與其他NBA球星最截然不同的一面——也在安踏的協(xié)助之下持續(xù)深化，不僅造就出歐文一代們，也繼續(xù)成就著彼此。

具體而言，歐文獨(dú)有的球鞋改造能力，對(duì)于籃球文化、時(shí)尚文化的理解，也在籃球產(chǎn)品附加要素越發(fā)繁雜的當(dāng)下，為更多元的消費(fèi)者帶來(lái)了創(chuàng)想新體驗(yàn)。也因此，更多元化的屬性、更具時(shí)尚感的設(shè)計(jì)、更受年輕人青睞的鞋款，這些都正在助力安踏于籃球鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的份額擴(kuò)大。并且不僅僅是在中國(guó)，在北美乃至全球，歐文也為安踏帶來(lái)了更大品牌價(jià)值的延申和銳意進(jìn)取的形象呈現(xiàn)。

當(dāng)然，歐文之外，安踏自身瞄向國(guó)際市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略始終篤定不變。而作為主品牌中的當(dāng)家品類(lèi)，安踏籃球自然也身負(fù)重任。

無(wú)論是去年連續(xù)簽約歐文、迪溫琴佐、改版“要瘋”聯(lián)賽;還是今年簽約CUBAL、以及不斷前行的品牌出海重任，安踏的變化始終都在順應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)者心態(tài)，應(yīng)勢(shì)而變。與之相對(duì)，安踏的不變，則是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持大眾定位和專(zhuān)業(yè)為本的不變。

而在全球市場(chǎng)進(jìn)入自由發(fā)展和高速競(jìng)爭(zhēng)之際，安踏簽下歐文、與歐文攜手的一年當(dāng)中，無(wú)論是產(chǎn)品端KAI系列、歐文Hélà生活系列的接連上市，還是安踏在品牌傳播中持續(xù)煥發(fā)的生命力，都無(wú)一不在證明：安踏全球化戰(zhàn)略的縱深正被不斷夯實(shí)。