巴黎奧運(yùn)會競賽正在激烈上演，而另一個(gè)場競賽則發(fā)生在商業(yè)場。

《全球體育營銷》合著者諾曼·奧萊利說，“奧運(yùn)會是一個(gè)舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個(gè)時(shí)候聚焦于此。”當(dāng)然這背后也帶動了更大的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。

我們觀察到，本次奧運(yùn)會鞋服企業(yè)之間的競爭可以說是重點(diǎn)賽場，各大品牌方對于本次奧運(yùn)會也是鉚足了勁。

比如為中國代表隊(duì)提供服裝贊助的品牌中，除了耐克、阿迪達(dá)斯、尤尼克斯等國際運(yùn)動品牌，本土品牌更是亮點(diǎn)。僅為中國代表隊(duì)提供服裝贊助的品牌至少有16個(gè)，除安踏、李寧等知名本土運(yùn)動品牌外，還有一些專注單一領(lǐng)域的服飾品牌。

我們也注意到，奧運(yùn)熱也直接帶動了國內(nèi)的運(yùn)動鞋服消費(fèi)市場。

京東數(shù)據(jù)顯示，近一周來，“奧運(yùn)”相關(guān)搜索量增長迅速，其中，田徑鞋、羽毛球、排球、吉祥物、背包等相關(guān)商品的搜索熱度更高，特別是奧運(yùn)同款運(yùn)動服及背包等搜索量環(huán)比增長超10倍。

唯品會數(shù)據(jù)也顯示，近期平臺上“奧運(yùn)”“奧運(yùn)同款”等相關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索量激增，在暑假消費(fèi)疊加奧運(yùn)效應(yīng)的帶動下，越野跑鞋、速干T恤、運(yùn)動Polo衫、兒童防曬服等品類銷量增長均超過100%。在運(yùn)動消費(fèi)中，NewBalance銷量同比增長超過2倍，特步、安德瑪、斐樂、安踏等品牌整體銷量增長近50%。

也側(cè)面可以看出，奧運(yùn)直接或間接拉動的消費(fèi)力。

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奧運(yùn)會上，鞋服品牌們大顯身手

本屆奧運(yùn)會各大國際巨頭們爭相搶奪贊助權(quán)。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯是覆蓋本屆奧運(yùn)會項(xiàng)目最多的運(yùn)動品牌。阿迪達(dá)斯今年4月在巴黎發(fā)布了專為巴黎奧運(yùn)會打造的包含49款鞋履的“運(yùn)動員裝備系列”，涵蓋41個(gè)不同項(xiàng)目，既包括田徑、網(wǎng)球、籃球等傳統(tǒng)項(xiàng)目，也包括霹靂舞、滑板等新設(shè)項(xiàng)目，分屬于9支國家隊(duì)。

而耐克為中國女子籃球國家隊(duì)、田徑隊(duì)、女子橄欖球隊(duì)打造戰(zhàn)袍，阿迪達(dá)斯延續(xù)與中國女排的合作，尤尼克斯是中國國家羽毛球隊(duì)多年的官方戰(zhàn)略合作伙伴，泳衣品牌Speedo是中國游泳隊(duì)官方合作伙伴等等。

而對于本土品牌而言，意義更重大。

以安踏為例，2019年安踏與國際奧委會首次合作。到2023年安踏與國際奧委會成功續(xù)簽，成為國際奧委會2024年至2027年官方體育服裝供應(yīng)商。

本屆巴黎奧運(yùn)會上，安踏除了提供“冠軍靈龍”領(lǐng)獎服外，還為體操隊(duì)、舉重隊(duì)等10支中國國家隊(duì)提供比賽裝備和后勤服務(wù)，涵蓋22個(gè)比賽項(xiàng)目。

另一個(gè)品牌則是李寧，其成為中國乒乓球隊(duì)、中國跳水隊(duì)和中國射擊隊(duì)的贊助商。當(dāng)然，還有其他品牌，比音勒芬贊助了中國高爾夫球隊(duì)，特步是中國霹靂舞國家隊(duì)官方合作伙伴，九牧王也再次成為中國體育代表團(tuán)開幕式禮服的供應(yīng)商。

“今年是體育大年，各大國際賽事接踵而至。而奧運(yùn)會當(dāng)然是看點(diǎn)最足的。奧運(yùn)效應(yīng)或?yàn)槠放茙�來持續(xù)性紅利，運(yùn)動鞋服賽道有望迎來業(yè)績的高質(zhì)量增長。”有業(yè)內(nèi)分析師表示。

當(dāng)然，這屆奧運(yùn)背后，我們更要看到本土運(yùn)動鞋服品牌的崛起。

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安踏們VS阿迪們，國內(nèi)市場爭鋒相對

此次巴黎奧運(yùn)會期間率先交出成績單的則是阿迪達(dá)斯。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，今年上半年其營收同比增長6.2%，歸母凈利潤同比暴漲701.3%。

大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)也令阿迪達(dá)斯方面較為滿意。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，大中華區(qū)貢獻(xiàn)營收17.19億歐元，同比增長4.2%，在貨幣中性下同比增長8.5%，占其總營收的15.2%，其中第二季度，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收8.22億歐元，同比增長7.4%，貨幣中性下同比增長9.3%。

一直以來，國際市場上，耐克和阿迪達(dá)斯仍然占領(lǐng)了主要市場。但大中華區(qū)近年市場占比卻出現(xiàn)變數(shù)。

我們對比來看，耐克大中華區(qū)收入在2022財(cái)年、2023財(cái)年持續(xù)兩年下滑，2024財(cái)年(截至2024年5月31日年度)，耐克大中華區(qū)營收為75億美元。而阿迪達(dá)斯2021年至2023年在大中華區(qū)的營收分別為45.97億歐元、31.79億歐元、31.9億歐元。

而形成對比的，則是本土品牌的崛起。

時(shí)間拉長來看，2013年安踏營收尚不到80億元，到了2023年，安踏營收已達(dá)623.6億元，凈利潤也超過百億。李寧、特步國際在2023年?duì)I收也分別達(dá)到275.98億元、143.46億元。

根據(jù)安踏最新的發(fā)布2024年第二季度及上半年?duì)I運(yùn)成績單。今年上半年，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得中單位數(shù)的正增長，F(xiàn)ILA(斐樂)品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得高單位數(shù)的正增長，包括可隆等在內(nèi)的所有其他品牌(不包括2023年1月1日后新加入集團(tuán)的品牌)產(chǎn)品零售金額同比錄得35%-40%的正增長。

本土品牌的崛起，也讓阿迪達(dá)斯、耐克們感到壓力。

阿迪達(dá)斯方面也坦言，“過去四年中國市場發(fā)生很大變化，在疫情之前，這一市場是由西方品牌主導(dǎo)的，現(xiàn)在，本土品牌已經(jīng)占據(jù)了很大份額，并建立了更垂直的商業(yè)模式，其中許多是制造商直接進(jìn)入零售，開設(shè)自己的商店。所以他們擁有的速度和給消費(fèi)者的價(jià)格都不同于之前，我們正在努力適應(yīng)這一點(diǎn)，在經(jīng)歷一段非常困難的時(shí)期后，我們將采取更加本地化的模式。”

當(dāng)然，這背后也更是本土消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。麥肯錫發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)品牌可以提供與外國同行媲美甚至更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，本土品牌越來越受消費(fèi)者喜愛。

我們洞察到，安踏、李寧、特步等本土品牌目前完全參與到奧運(yùn)會的贊助行列，與國際品牌同場PK，這背后更是中國品牌影響力的表現(xiàn)。不僅要在產(chǎn)品能力上，對整個(gè)企業(yè)運(yùn)營能力也是一個(gè)綜合體現(xiàn)。

本土品牌的崛起受全球環(huán)境影響，國內(nèi)消費(fèi)者對國貨的力挺，國際品牌在中國的市場占有率有所下滑。其次是本土品牌主動國際化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有了更高階的飛躍。

“一面是市場的增量空間，一面是本土品牌消費(fèi)持續(xù)高漲，這是市場帶來的紅利，給國內(nèi)運(yùn)動品牌更好的上探空間，進(jìn)一步提升市場占有率。”業(yè)內(nèi)人士表示。

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下半場如何發(fā)力?

根據(jù)尚交所發(fā)布的《全球時(shí)尚IP白皮書之中國時(shí)尚消費(fèi)2023》顯示，據(jù)中金企信數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國運(yùn)動鞋服市場零售規(guī)模將在2024年達(dá)到5425億元，對應(yīng)2020—2024年CAGR(復(fù)合年增長率)增長12.9%。

該白皮書還表示，當(dāng)前大中華區(qū)作為多個(gè)國際運(yùn)動鞋服品牌業(yè)績增長的重要引擎，中國本土品牌在國內(nèi)市場占有率的快速增長，也為國際品牌帶來新挑戰(zhàn)。

而在我們看來，國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場已經(jīng)進(jìn)入到新階段的競賽。

第一個(gè)點(diǎn)是專業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域的競爭。

實(shí)際上為了搶奪更大的市場份額，各大運(yùn)動鞋服品牌圍繞消費(fèi)場景、文化、專業(yè)度等多個(gè)維度展開了激烈比拼，而品類和賽道也變得越來越細(xì)分。

我們舉例來看，針對細(xì)分領(lǐng)域的布局，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準(zhǔn)了女子運(yùn)動賽道。

世界體育用品聯(lián)合會公布的《2023年體育用品：無序的世界需要反彈》中稱中國女性在體育運(yùn)動和健身活動上的花費(fèi)超過了本國男性，大約比男性多15%至20%。而對安踏、李寧等國內(nèi)品牌切入女性運(yùn)動品類，也是在尋找新增長曲線。

再比如安踏此前有針對性在一、二線城市主流商圈推出全新形象的新店鋪“安踏冠軍店”，引入全新故事包裝，講述中國國家隊(duì)的奧運(yùn)故事，還原奧運(yùn)冠軍的幕后生活。實(shí)際上，安踏冠軍店、安踏零碳店等聚焦一種品類或特定概念的門店，在安踏內(nèi)部被視為“品類品牌”。

第二個(gè)點(diǎn)是科技與狠活。國內(nèi)運(yùn)動鞋服品牌在創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈方面的投入，這是品牌生長的內(nèi)動力，使得其正在加快國際化。

比如在研發(fā)投入方面，預(yù)計(jì)到2030年，安踏的創(chuàng)新研發(fā)累計(jì)投入將達(dá)200億元。以奧運(yùn)產(chǎn)品為例，其前期加大了自主研發(fā)力度，推出了新一代“噸位級”舉重鞋等，據(jù)悉，僅在奧運(yùn)裝備研發(fā)上，安踏已累計(jì)投入超50億元。

再比如李寧，其在籃球鞋、跑步鞋領(lǐng)域的8款核心產(chǎn)品IP，2023年銷量突破1200萬雙。財(cái)報(bào)顯示，2023年，李寧新品線下零售流水錄得10%—20%的增長，新品流水占比高達(dá)87%，新產(chǎn)品得到市場認(rèn)可。

在過去10年中，李寧單品牌的研發(fā)投入總計(jì)超30億元，2023年研發(fā)投入增速達(dá)到16%，長期的研發(fā)投入在市場端收獲了正向反饋。

還有很重要一點(diǎn)，中高端市場還要正面扳手腕。

我們觀察發(fā)現(xiàn)，目前運(yùn)動鞋服行業(yè)頭部品牌都在朝中高端布局。以lululemon、昂跑等為代表的國外新銳品牌正在對中國市場發(fā)起猛烈沖擊。

本土品牌也要在中高端市場建立自己的壁壘。以安踏為例，其戰(zhàn)略路線更是隨著相繼收購國際品牌，開始形成了中高端品牌矩陣。而這些布局，也貢獻(xiàn)了較高的營收。

特別是FILA的成功運(yùn)作，為安踏帶來了營收高增長，并成為業(yè)績增長引擎。而根據(jù)其目標(biāo)，未來3年，安踏品牌流水將保持雙位數(shù)增長;FILA斐樂品牌將實(shí)現(xiàn)400-500億流水的目標(biāo);DESCENTE迪桑特品牌與KOLON SPORT可隆體育將力爭打造集團(tuán)的第3個(gè)百億品牌。

不過雖然當(dāng)前本土品牌的崛起對國際品牌形成一定挑戰(zhàn)，但在中高端市場，以耐克和阿迪達(dá)斯為首的國際品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

在我們看來，在中高端市場，國際品牌和本土品牌競爭將加大，隨著本土品牌創(chuàng)新研發(fā)方面的投入增加，將逐漸縮小差距。

這屆奧運(yùn)，我們也看到了本土運(yùn)動鞋服品牌展現(xiàn)的實(shí)力和后勁。