新生代父母精細化育兒，催生了生意新機遇。

對于產品專業細分、健康安全方面的更高需求，在童鞋賽道尤其體現得淋漓盡致。孩子從學步、走路，到奔跑、跳躍、體能加強等不同成長階段，相應的產品需求也不同。在如今的父母眼中，一雙適合的童鞋，是陪伴孩子不斷 “升級打怪”的剛需。

童鞋品牌泰蘭尼斯，似乎更早預見到了這一趨勢。

2011年，泰蘭尼斯第一款鞋誕生，定位高端市場，丁飛堅持不打折、不降價，實價銷售。公司高管和代理商都不理解為什么要這么做——彼時行業慣例是，把價格標高，再貼打大折扣的價簽，這樣比較容易賣出去。

但丁飛力排眾議執行了下去。事后復盤來看，這一決策在短期內限制了泰蘭尼斯的銷量，但長期來看實價不打折的策略讓泰蘭尼斯從一眾童鞋中跑了出來，最終建立了品牌。

另一次堅持，是線上線下統一定價，當時泰蘭尼斯已經在線下商場開出了數百家專柜，同時也在開拓線上零售渠道，丁飛決定無論消費者是在線上商城還是線下門店購買，都以同樣的價格買同款產品。

多數人并不贊同這一決定，當時大家的認知是：沒有哪家品牌能夠在線上市場以跟線下同款同價的模式打爆產品，因為在線上，消費者通常期望獲得更實惠的產品。

但丁飛認為，不同渠道的價格差異會削弱品牌形象，并可能導致消費者對品牌的不信任。統一定價不僅能夠保護品牌的價值，還能夠避免顧客在不同渠道間的價格比較和潛在的渠道沖突。

最終，丁飛的兩次堅持都得到了市場的認可。

盡管泰蘭尼斯的品牌力起來了，但從生意視角來看，線下起家的泰蘭尼斯直到2019年門店才全面實現盈利，此時距離泰蘭尼斯創立已經來到第9年。

丁飛也承認，經營一個品牌沒有那么容易，有時候也會找不到方向，比如在2018年在線上和線下的統一零售模式上，無論換多少種打法，也無法達成比較好的增長目標。但好在團隊這個這一輪的折騰過程中得到了迅猛的成長，后來找到了適合泰蘭尼斯的新模式，最終也找到了自己的經營策略。

如今，泰蘭尼斯憑借“211”“穩穩鞋”等系列學步鞋等爆品，在線上線下持續爆發，多個銷量破億的“超級單品”不斷涌現，2022年天貓雙十一品牌以1.5億元的GMV拿下雙11童鞋品類第一。

丁飛透露，目前泰蘭尼斯的整體復購率達到80%-90%，會員復購率達到95%。2023年前，每年增長幅度都能達到50%-70%，今年預計增長率在30%-40%左右。

泰蘭尼斯的高復購率，一部分來源于產品特性。

丁飛介紹，為了做好每一款產品，泰蘭尼斯每款新品上市周期普遍要一年之久。在新品研發過程中，團隊會根據兒童的腳型、步態、彎曲程度進行研發，要求鞋子具有穩固、支撐腳踝、減震、行走穩健, 防滑，抗扭等功能。

以泰蘭尼斯去年8月新推出的“穩穩鞋”為例，這款針對10個月-6歲嬰幼兒的學步鞋，專注于讓寶寶走得穩少摔跤為核心設計理念，將鞋底分為鞋頭、前掌、足弓、足外側和足后跟5個區域，不同區域的鞋底軟硬程度不一，以此起到不同的支撐力，保障孩子在學步階段走得更穩。

丁飛透露，這款穩穩鞋自上市后獲得廣泛好評，推出不到一年單品GMV已經破億，穩定的研發體系也為泰蘭尼斯打造了多個爆款產品。

據悉，目前泰蘭尼斯在全國360座城市開出了近1000家門店，2023年GMV(商品交易總額)達到20億元，是童鞋類目頭部品牌。

今年，泰蘭尼斯第一家海外旗艦店正式落地美國加州比弗利中心，這是該商場入駐的第一個中國品牌。第三個月，這家門店實現了盈利，這為丁飛拓展海外市場帶來了信心。今年，泰蘭尼斯計劃在美國開出十家門店。

作為中國童鞋品牌，泰蘭尼斯開啟了走向世界的第一步。

以下是《天下網商》和泰蘭尼斯創始人丁飛的對話，經編輯整理：

對話創始人

線下起家，做有獨立專柜的童鞋品牌

天下網商：2011年泰蘭尼斯創立時，國內已經有童鞋品牌，你發現了哪些未被滿足的需求?

丁飛：泰蘭尼斯品牌出現之前，中國市場不是沒有童鞋品牌，而是缺少一個以獨立專柜形式，為0至18歲兒童提供全方位童鞋解決方案的品牌。

2011年前后，中國童鞋零售渠道主要分為線上和線下兩種形式，線下大多數都以百貨公司的模式運營。比如銀泰，八佰伴等百貨公司，內部布局有明顯的分層特征：

一樓通常是珠寶和化妝品區，二樓為少女裝，三樓和四樓分別為成熟女裝和中高檔女裝，五樓為女鞋區，六樓為男裝和男鞋，七樓涵蓋家居和運動用品，八樓才是兒童產品。

就在這樣的布局中，童鞋通常被歸置于兒童區的某個角落，僅以幾個貨架的形式出現，缺乏專門的展示和銷售空間。

天下網商：為什么會出現這種情況?

丁飛：當時商場運營方認為，阿迪達斯、耐克、新百倫以及斯凱奇等運動品牌已經在售賣童鞋，以及鞋類品牌、童裝品牌也賣童鞋，所以覺得單獨的童鞋品牌沒有存在的意義。那時候商場通常將童鞋產品放在商場中島區域，一個中島上可能同時展示著十來個不同品牌的童鞋，包括各種卡通品牌和針對嬰幼兒的鞋類。所以客人只知道在這家百貨公司買了童鞋，都不記得買的什么品牌的童鞋。

天下網商：線下店投入很大，為什么不選擇從電商起家?

丁飛：童鞋在電商面臨一些特別的問題。比如孩子沒法在購買前試穿，也就無法準確知曉鞋子的合適尺寸，這會增加退貨率，拉高整體試錯成本。而且童鞋是個極度非標化的產品，不同品牌的尺碼標準不一樣，內長也不一樣，很難做到全行業標準化輸出。

相反線下店有試穿的機會，購買前至少可以感受尺寸和舒適度，這大大降低了因尺寸問題導致的退貨率。

天下網商：最開始進線下商場是怎么談下來的?

丁飛：當年商場給的條件都是很苛刻的，但也得接受，畢竟當時品牌力不夠強，也需要商場給我們背書。另外我們的坪效很高，商場經營也要考慮坪效，所以愿意讓我們進駐。

天下網商：當時線下商場進駐很難、投資成本也高，為什么堅持想入駐?

丁飛：購物中心是離消費者最近的渠道。你去商場肯定是奔著消費去的，而且有切身的體驗感，這是很重要的一點。

天下網商：目前線下店覆蓋了哪些地區?

丁飛：我們門店基本覆蓋了全國所有省會城市，江浙滬皖是重點區域，大概開了兩三百家門店。二、三線城市也開了不少門店，利潤比一線反而還好，因為一線高端商場入駐費很高，二、三線城市反而成本低一些。

天下網商：現在門店都是自營的嗎?

丁飛：我們80%的門店都是自營的，20%門店是加盟。線上渠道也都是自己運營。

對話創始人

媒介變遷，抓住流量紅利

天下網商：目前線上哪些渠道賣得比較好?

丁飛：現在體量最大是天貓渠道，占到了線上50%以上銷售額。其他分散在唯品會、京東、抖音、拼多多渠道，還上架了一些垂類的社交電商平臺。

天下網商：所有渠道全部自己運營，管得過來嗎?

丁飛：線下還好，我們本身就是線下起家，有成熟的管理制度。但線上確實經歷過一段混亂期，當時換了很多打法，但永遠是饑一頓飽一頓。有時候賣得好向供應鏈加單了，等供應上來了可能就賣不好了，試錯中換來了很多童鞋的認知和成長。

天下網商：后來是怎么摸到線上運營竅門的?

丁飛：經歷過2018、2019年這段混亂期，公司電商團隊戰斗力肯定強不少了。到了2020年，我們提升了店鋪的整體視覺和服務體系，后來出了幾個大爆款后，天貓給我們推了很多自然流量，最終形成了良性循環。

還有一點，2020年我們開始布局小紅書，當時小紅書的投入，給品牌帶來了不少新流量，也推動了線上和線下的銷量增長。

天下網商：當時怎么會想到用小紅書推廣?

丁飛：那個時候可能因為打法混亂，所有什么平臺都想嘗試下。當時我們連微博推出的綠洲都在運營，后來小紅書更適合我們就主要運營小紅書了。

對話創始人

不降價、不做活動，銷量還能持續上漲

天下網商：現在一年GMV能做到多少?線上線下分別占比多少?

丁飛：現在一年GMV大概在20億元，線上線下4:6左右，大頭還是在線下板塊。

天下網商：最近幾年增長率有多少?

丁飛：我們在2023年前每年增長幅度都能達到50%-70%，尤其在2019年到2022年增長率都能有100%，今年預計整體增長率在30%-40%左右，線下店增長率大概能到30%左右。

這兩年我們量價都在提升，目前天貓平均客單價會比往年高一點，大概在400元上下，總體銷量也在增長。

天下網商：泰蘭尼斯之前也投放垂類平臺、KOL，現在好像很少投了?

丁飛：以前品牌建設期，我們投放過如很多母嬰垂類平臺，也找淘系還有抖音的很多達人都帶過貨，現在是選擇性做了，因為發現投放完后對整體銷量提升不是特別明顯。現在我們想占領品牌心智后，用服務和產品打動消費者。所以我們今年618都沒做力度特別大活動。

天下網商：你為什么有這個底氣不降價?

丁飛：我相信只要體驗過我們的產品，顧客就會一直來買我們的鞋子。就拿穩穩鞋來說，這雙鞋無論是設計、舒適度還是解決痛點等方面，放在市場上都足夠能打。而且這雙鞋我們全域同價不做活動，目前穩穩鞋推出不到一年，銷量已經過億。

對話創始人

單品上市不到一年銷量破億

天下網商：穩穩鞋一年內銷量破億，這款鞋為什么能做到量價同步提升?

丁飛：原先我們家產品主要被打上的標簽是時尚好看，似乎被弱化了科技力。我覺得要提升產品的科技特性方面的投入和宣傳，同時考慮到兒童學步的需求，所以我們研發了這款穩穩鞋，也是科技方面突破學步鞋認知的童鞋單品。

這款產品光鞋底就采用了5種不同的硬度設計，這種設計主要考慮了孩子足部的生理結構和力學分區，保證孩子在行走時能夠得到適當的支撐和舒適度。這雙鞋子，就有10多項專利。

天下網商：從穩穩鞋開始，是否表示泰蘭尼斯從設計感往功能性靠攏?

丁飛：是的。首先確實時尚和好看更加容易被用戶捕捉到。功能性是學步鞋的基礎，在穩穩鞋之前，泰蘭尼斯學步鞋已經獲得了用戶廣泛的認可。在這個基礎上，我們想進一步突出更多科技感和硬核能力，讓客戶不僅僅覺得泰蘭尼斯的鞋子顏值抗打，舒適性、科技性也是天花板。

現在穩穩鞋在全產品線里，是售價最貴的童鞋，同時也是賣得最好的童鞋。

天下網商：穩穩鞋之前，我們還有哪些賣得比較好的爆款嗎?

丁飛：我們的211、311、101，面包鞋幾個系列，也都是比較受歡迎的爆款。211、311系列童鞋不到一年，銷量也分別破億了。

天下網商：不怕爆款被抄襲嗎?

丁飛：在所有的渠道中，跟泰蘭尼斯穩穩鞋款式長得比較像的都很少有。首先想抄襲做得一模一樣很難，我們還是有比較高的產品壁壘，其次，就算做出來了造價也不會比我們低，如果賣一樣價格肯定比不過我們。整體復刻成本會特別高，所以也就沒必要抄了。

天下網商：不擔心有品牌彎道超車嗎?

丁飛：現在開始做童鞋品牌，彎道超車的可能性比較小。首先泰蘭尼斯已經占領了高端童鞋的心智，而且彎道超車也需要蹚過我們走過的彎路，沒有三五年試錯走不出來，更何況我們也在一直成長。

對話創始人

一年研發上萬個SKU，確保每個季節都有新品上市

天下網商：泰蘭尼斯一年會開發多少款產品?

丁飛：我們針對0-18歲的兒童做了26個尺碼，一個季度光鞋底開模就要開數百個單碼磨具，成本非常巨大，但是這個也帶來了產品的標準化和穩定性。同時，我們的產品分成6階，0-9個月嬰童穿0階柔抱鞋;7-16個月兒童穿1階步前鞋;10個月-3歲兒童穿2階學步鞋;3階幼兒園階段針對2-6歲兒童;4階小學生階段針對5-12歲兒童;5階青少年階段針對12-18歲的成長期。

每一階我們還要分男女款，此外不同季節還要推出運動款、休閑款等不同場景的童鞋，所以每個季節至少需要兩三百個SKU。

每年，我們至少要研發10000個以上的SKU，最后下單1300個SKU，真的是快10個里面選一個，這是泰蘭尼斯研發力、產品力、組織力的核心體現。

對話創始人

投放品牌廣告，是一種儲蓄行為

天下網商：這兩年泰蘭尼斯明顯加大了對梯媒的投入，這是出于哪些原因考慮?

丁飛：我們始終認為，品牌的銷售額最終取決于品牌力。無論品牌做不做活動，品牌的內在價值始終在發揮作用，最終品牌全域銷售的增長率實際上等同于品牌力的增長。

所以我們這幾年在強化品牌力，在品牌上投入廣告本身是一種儲蓄行為。我們相信品牌廣告的投入是一種隨時可以轉化為實際效益的儲蓄。我們在品牌上投入的每一分廣告費，都可以隨時根據市場需求進行變現。這方面分眾和江南春老師對我們的提升幫助很大。

天下網商：下一步打法是什么?

丁飛：接下來會重點在“全球化+品牌力”，這是未來很長一段時間內的核心指標。

對話創始人

從中國到美國，再到世界

天下網商：泰蘭尼斯出海了嗎?

丁飛：我們第一家海外門店已經落地在洛杉磯的比弗利中心，泰蘭尼斯是首個入駐的童鞋品牌，今年美國還有二店，三店，四店等開業。

天下網商：為什么第一站選擇美國?

丁飛：美國人均消費力足夠高，跨境做電商是個比較好的首選地。如果選擇歐洲的話，那涉及國家太多了，不同國家有各自的稅法和條款，比較折騰。

天下網商：美國開店成本是不是高很多?

丁飛：美國開店成本大概是國內的2倍，但消費力挺強，目前美國售價是國內價格的1.4倍，第一個月銷售額足夠保本，業績還在逐步提升。到8月份，我們會在美國落地4家門店。未來，泰蘭尼斯要讓世界童鞋看中國。