最近，年輕人又多了一件“煩心事”，羽毛球價格直線上升，40%的漲幅一度堪比理財產品，連月薪兩萬的人都直呼無法忍受。調查顯示，今年以來，紅雙喜、翎美、威克多、超牌、獅鵬、亞獅龍、威肯等多家品牌均發布調價公告。

其中，尤尼克斯最高漲至185元一筒，亞獅龍的拿貨價也從去年的85-90元/筒，漲到了120多元/筒。對于年輕人而言，下班打打羽毛球本是一件放松解壓的樂事，可如今，羽毛球、球拍、球鞋、運動服，還有場地費用……林林總總，樂事驟變負擔。

運動升級，誰在“竊喜”?

這幾年，在社交平臺上被捧紅的運動項目一個接一個，飛盤、陸沖、滑雪到釣魚、徒步、爬山……不管從前是身處小眾領域，還是全民愛好，總之，火起來之后只有一個變化：越來越貴。

飛盤、滑雪、釣魚等燒錢的項目本就如此，但跑步、爬山的配套消費也開始讓一眾打工人望塵莫及。不知從什么時候開始，爬山的標配必須是始祖鳥，跑步需要手戴蘋果手表，腳穿On昂跑，身背阿迪健身包……

如今的運動需要花多少錢?

《2023戶外生活趨勢報告》，超8成戶外玩家為小白用戶，并且愿意為愛好氪金。戶外用戶單品類年均消費2-5K，有近4成表示自己年度健身預算有所增長，近20%消費者表示漲幅超40%。

具體來看，僅在運動服飾與裝備上的消費水準就在直線上升。

調查顯示，有近40%以上的健身愛運動愛好者，每周穿著運動服飾頻率超5次，lululemon、On、始祖鳥、Nike、adidash都是他們熱衷的品牌，平均單價均超500元。另外，有超41%的運動健身愛好者表示購入新運動裝備的頻率高于每月1次，35%以上的人年運動服飾花費金額在3000元以上。

運動升級背后當然緊隨消費升級，當社交平臺上每捧紅一項潮流運動，都有一些資本在竊喜，這其中，運動品牌應該是獲利最大的。事實也是如此：這兩年，運動品牌儼然成為整個服飾行業里為數不多的增長區。

數據顯示，中國市場2023-2028年消費規模增速最快的細分賽道為戶外鞋、戶外服，復合增長速度分別達到14.0%及12.9%。安踏迎著風口一路營收大幅增長，從2019年的339.28億元、2020年的355.12億元，快速增長至2021年的493.28億元，2022年營收規模甚至突破500億元大關，達到536.51億元。

另外一個戶外運動品牌“探路者”也實現了業績大漲。2023年上半年，探路者實現營業收入5.56億元，較上年同期增長19.54%;實現歸母凈利潤0.22億元，同比增長3.06%，扣非凈利潤0.13億元，同比增長230.41%。

當然，運動升級熱也在間接影響整個消費市場，最明顯的趨勢就是服飾品牌加速往運動領域靠近，傳統運動品牌則在抓緊進軍高端市場。以Zara為例，去年年底，這個快時尚品牌正式上線滑雪系列，滑雪服、上裝夾克、連體褲、羽絨服、滑雪鏡、手套、頭盔、滑雪襪和滑雪靴……價格在169元至1599元之間不等。

再看傳統運動品牌這邊。

李寧之前發布了首款國產碳板跑鞋，發售價超過2000元。安踏旗下的高端子品牌FILA也首次超越安踏主品牌營收，實現收入174.5億元，成為繼耐克、阿迪達斯、安踏本品牌以及李寧之后，第五個營收超兩百億元的品牌。

當下的運動環境下，很多出圈的運動項目正在失去原本單純的體育含義，堆砌的附加屬性瘋狂拉高其市場價值的同時，卻也在讓消費者不得不為更高的消費買單。

對大部分人而言，這不是一個好現象。

中產還有多少“余額”?

消費市場的關鍵詞，正從一代年輕人過度到中產階層，從前一個產業或者品牌在誕生之初，總喜歡與年輕圈層掛鉤，但到了現在，中產階級取代了年輕群體。

這不是空穴來風，在滑雪、飛盤之后，羽毛球、跑步等大眾運動也貼上了“中產消費”標簽。

放眼整個消費市場，新消費營造市場概念也是如此，50塊錢的貝果、20塊錢的花樣饅頭處處是中產消費的影子。當消費大環境普遍降級，這仿佛是注定的趨勢，捂緊錢包的年輕人撐不起新消費，“接盤”的赫然變成了中產。

根據《新中產白皮書消費篇》顯示，當前新中產一代面對未來的不確定性，正在形成理性消費，消費上的“奢侈”體驗逐漸弱化，實用、性價比與品味疊加，成為中產消費追求的第一要義，他們正從奢侈品層面走出來，來到一眾輕奢市場面前。

幾大奢侈品的營收現狀恰能說明這一點。

以LVMH，在2023年Q3，銷售額同比僅增長1%至199.6億歐元，有機收入增長9%，遠不及分析師預期的210億歐元，較上半年的表現明顯放緩。其中收入占比最大的時裝皮具業務收入增幅從上季度的21%驟降至9%，為近兩年來表現最差。

開云集團更不理想，去年第三季度，開云銷售額同比下跌了13%，旗下眾品牌中，除了Kering Eyewear實現31%增長外，其余品牌下跌均超過10%;過去貢獻主要利潤來源的Gucci下跌了14%，在中國市場、歐洲市場、北美市場均出現了不同程度的下跌。

但此消彼長，定位上遠不及奢侈品，但又能悄然彰顯品味的lululemon、昂跑……成為了中產消費者的最佳選擇。lululemon靠瑜伽褲打遍天下時，去年第三季度，昂跑也用1000元的跑鞋創造了上市以來的最強業績：凈銷售額同比上漲46.5%至4.8億瑞士法郎，凈利潤猛漲184%至5870萬瑞士法郎。

從某種程度上，幾大輕奢品牌的走紅為消費市場提供了新思路，年輕人的牌不好打了，網紅產品開始往中產群體身邊靠近。在早年間，lululemon絲毫不掩飾自己的目的，創始人威爾遜也曾直言，品牌的定位目標是年入10萬-15萬美金、未婚、高學歷的30歲上下的女性。

從年輕人到中產群體，變的是“實驗”對象，不變的是套路。

可中產還能為消費市場撐多久?畢竟，中產階層也在不斷降級，早在2022年就有調查顯示，新中產在拼多多上的活躍滲透率達到58.4%，較2021年同期增長8.5%，且增幅明顯高于其他移動購物APP。

在始祖鳥、lululemon、昂跑發跡的時候，也有不少人開始將目光轉向更下一層次的消費圈。去年3月，駱駝戶外露營裝備產品銷售同比就增長433%，新趨勢品類天幕同比增長1558.6%，沖鋒衣更是超越始祖鳥、北面等國際品牌，成為消費者首選。

品牌永遠在尋找新的消費者，可偌大的消費市場上，沒人會永遠忠誠，至少忠誠的前提要看錢包。