搭上“復(fù)古時(shí)尚”的快車(chē)。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌》系列的第49篇文章。

每一個(gè)品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀(guān)的“見(jiàn)證者”，記錄著它們?cè)诓煌瑫r(shí)期、不同市場(chǎng)環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專(zhuān)題《數(shù)讀100個(gè)品牌》，我們將 通過(guò)數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過(guò)程中的思考與行動(dòng)，了解品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，或許還有未來(lái)。

作者 | 盧思葉

編輯|童潔

頭圖來(lái)自亞瑟士官方微博

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)升溫，為不少品牌帶來(lái)了巨大增長(zhǎng)。

近日，日本運(yùn)動(dòng)品牌ASICS集團(tuán)上調(diào)2024年業(yè)績(jī)預(yù)期：考慮到第二季度出色的初步業(yè)績(jī)，公司將全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)預(yù)期上調(diào)了64%，將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的950億日元。

同時(shí)，年度凈銷(xiāo)售額上調(diào)11.9%至6600億日元，凈利潤(rùn)上調(diào)61.1%至580億日元，均將達(dá)到歷史新高。

ASICS預(yù)計(jì)，運(yùn)動(dòng)生活方式等類(lèi)別的凈銷(xiāo)售額將繼續(xù)表現(xiàn)良好，旗下品牌鬼塚虎(Onitsuka Tiger)在日本和大中華區(qū)的銷(xiāo)售額將持續(xù)增長(zhǎng)。

ASICS已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，究其原因與中國(guó)市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)高度相關(guān)。今年第二季度，大中華區(qū)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)38%，領(lǐng)跑各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也是其最大的海外市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)ASICS集團(tuán)旗下兩個(gè)品牌——亞瑟士和鬼塚虎并不陌生，其早在2006年就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展步調(diào)一直平穩(wěn)。近年來(lái)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱和復(fù)古潮流興起，亞瑟士迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期。

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亞瑟士保持在一二線(xiàn)城市擴(kuò)張

ASICS集團(tuán)的前身鬼塚株式會(huì)社于1949年在日本神戶(hù)創(chuàng)立，之后以專(zhuān)業(yè)跑鞋逐漸聞名世界，亞瑟士和Saucony索康尼、New Balance新百倫、Brooks布魯克斯被并稱(chēng)為全球四大跑鞋。

2002年和2007年，鬼塚虎和亞瑟士的品牌直營(yíng)首店均在東京開(kāi)出，開(kāi)啟品牌化之路，同期兩個(gè)品牌也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，亞瑟士更被消費(fèi)者熟知。贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示，亞瑟士目前在全國(guó)28城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)開(kāi)出了192家門(mén)店，另有旗下兒童線(xiàn)ASICS KIDS門(mén)店進(jìn)駐了29家購(gòu)物中心。

從地區(qū)分布上來(lái)看，37%的亞瑟士購(gòu)物中心門(mén)店位于華東地區(qū)，20%的門(mén)店位于華北地區(qū)，是門(mén)店數(shù)量最多的兩個(gè)地區(qū)。

其次是華南和華中地區(qū)，有20家以上的購(gòu)物中心門(mén)店規(guī)模，西南、西北、東北地區(qū)的門(mén)店分布較少，但也有10家以上覆蓋。

華東和華北兩個(gè)地區(qū)的核心城市上海和北京，也是亞瑟士門(mén)店分布最密集的城市，分別有15家和19家商場(chǎng)門(mén)店。

整體來(lái)看，亞瑟士近年保持了一定的擴(kuò)張速度。贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示，2023年亞瑟士在全國(guó)28城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心新開(kāi)12家門(mén)店，凈增門(mén)店5家;今年上半年，亞瑟士新開(kāi)8家門(mén)店，凈增6家。

上半年開(kāi)出的8家門(mén)店選址在廣州、武漢、杭州、上海、佛山、深圳、武漢、青島八個(gè)城市的購(gòu)物中心中，可見(jiàn)亞瑟士的渠道策略依然是在一二線(xiàn)城市開(kāi)店。

值得一提的是，亞瑟士還在積極進(jìn)駐奧萊渠道。贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示，亞瑟士門(mén)店入駐項(xiàng)目排行榜中，萬(wàn)象城和奧特萊斯位列前二，有9家門(mén)店進(jìn)駐了奧萊。

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鬼塚虎關(guān)店調(diào)整頻繁

與亞瑟士的積極擴(kuò)張不同，潮牌行業(yè)勢(shì)微，鬼塚虎也不免受到影響。

贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)28城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心，鬼塚虎2023年新開(kāi)9門(mén)店，關(guān)閉29家門(mén)店，年內(nèi)凈減少20家門(mén)店。

今年上半年，鬼塚虎關(guān)店速度放緩，新開(kāi)4家門(mén)店，關(guān)閉8家，凈減少4家。目前，鬼塚虎在全國(guó)28城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心有138家門(mén)店，另有32家進(jìn)駐了百貨商場(chǎng)。

渠道策略與亞瑟士類(lèi)似，主要在一二線(xiàn)城市開(kāi)店，北京和上海同樣是門(mén)店數(shù)量最多，均有17家鬼塚虎購(gòu)物中心門(mén)店。

具體選址上，鬼塚虎和亞瑟士門(mén)店的偏好也比較類(lèi)似。

贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)品牌主要進(jìn)駐中高檔和中檔購(gòu)物中心，46.21%的亞瑟士門(mén)店和44.85%的鬼塚虎門(mén)店選址在中檔購(gòu)物中心，中高檔購(gòu)物中心門(mén)店比例分別為35.86%、36.03%。

相比之下，鬼塚虎門(mén)店的選址稍顯高端，其進(jìn)駐高檔購(gòu)物中心的門(mén)店占比16.91%，高于亞瑟士的門(mén)店。

這也是兩個(gè)品牌定位稍有不同的表現(xiàn)，同樣來(lái)自運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)，亞瑟士定位專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，鬼塚虎更側(cè)重潮流時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌。

因此，鬼塚虎推出高端線(xiàn)產(chǎn)品系列、聯(lián)名系列的動(dòng)作更加頻繁，選址也更青睞年輕潮流的項(xiàng)目，如北京大悅城、上海百聯(lián)、深圳COCO park等。

不過(guò)盡管鬼塚虎正在收縮購(gòu)物中心門(mén)店規(guī)模，其業(yè)績(jī)依舊強(qiáng)勁，2023年，鬼塚虎的銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)40%，中國(guó)市場(chǎng)為鬼塚虎貢獻(xiàn)了五成左右的銷(xiāo)售額。

相比門(mén)店擴(kuò)張，鬼塚虎發(fā)力開(kāi)設(shè)旗艦店。7月20日，鬼塚虎在武漢SKP的兩層旗艦店正式開(kāi)業(yè)，此前5月在寧波阪急也開(kāi)出一家旗艦店。

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復(fù)古潮流帶火亞瑟士

2023年報(bào)中，ASICS將中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)歸因于體育賽事重新開(kāi)放帶來(lái)的功能性跑鞋銷(xiāo)售恢復(fù)。

ASICS內(nèi)部業(yè)務(wù)分為五大版塊：跑鞋(P.RUN)、核心運(yùn)動(dòng)(CPS，網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚(SPS)、服飾與裝備(APEQ)、鬼塚虎(OT)。其中，跑鞋版塊貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比達(dá)到五成。

中國(guó)全民健身和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮下，ASICS的專(zhuān)業(yè)跑鞋更加受歡迎了。

亞瑟士中國(guó)總裁高凱此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀(guān)念的改變，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，更加注重品質(zhì)、功能和科技創(chuàng)新，對(duì)于個(gè)性化和定制化的需求也在增加，這為亞瑟士提供了機(jī)遇。

“更加專(zhuān)業(yè)”是當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的共識(shí)。耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等國(guó)內(nèi)外頭部運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相推出專(zhuān)業(yè)跑鞋品類(lèi)，昂跑、Hoka One One、Allbirds、薩洛蒙等新興品牌也在發(fā)力。

加速在大中華區(qū)的擴(kuò)張和加大對(duì)跑步品類(lèi)的投資也是ASICS集團(tuán)未來(lái)戰(zhàn)略的重要部分。早在2019年，ASICS就開(kāi)始加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入，成立研發(fā)中心，鬼塚虎還在上海中環(huán)廣場(chǎng)與北京華貿(mào)商圈開(kāi)出兩家旗艦店。

鬼塚虎門(mén)店，圖源官方微博

而在諸多跑鞋品牌中突圍，亞瑟士還搭上了“復(fù)古潮流”流行趨勢(shì)的快車(chē)。

知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人肖明超分析認(rèn)為，這幾年時(shí)尚行業(yè)的復(fù)古風(fēng)越吹越熱，亞瑟士順著這波Y2K風(fēng)潮將品牌熱度提升到了新高度，亞瑟士跑鞋“奇形怪狀”的鞋底、網(wǎng)眼設(shè)計(jì)、光澤感的銀色，這些元素本就在Y2K的復(fù)古審美之內(nèi)。

“從2024年一季度財(cái)報(bào)中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，潮流生活線(xiàn)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)51.7%，復(fù)古鞋款如GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14等鞋款在市場(chǎng)中取得了顯著的增長(zhǎng)，確實(shí)可以看到千禧復(fù)古趨勢(shì)對(duì)于潮流生活類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售有一定的助推作用。”高凱在上述采訪(fǎng)中稱(chēng)。

抓到復(fù)古潮流的“流量密碼”，亞瑟士持續(xù)在時(shí)尚潮流方向發(fā)力，頻頻與潮流設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名，今年上半年推出了10余個(gè)聯(lián)名企劃。

本月，亞瑟士正式發(fā)售了脫胎于2008年經(jīng)典鞋款GEL-NIMBUS 10的GEL-NIMBUS 10.1，被時(shí)尚玩家評(píng)價(jià)是最值得入手的一款亞瑟士新品。

從2018年虧損200多億日元，到如今創(chuàng)下盈利新高，ASICS可謂實(shí)現(xiàn)了翻身。不過(guò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，復(fù)古潮流的風(fēng)向易變，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的角力還在繼續(xù)。