2024年，國內運動鞋服行業各品牌的股價集體回暖。年初至今(1月2日至6月26日)，港股的四大運動品牌中，361度漲幅達30.55%，特步上漲19.1%，安踏上漲7.75%，而李寧與美股市場的耐克組成了“難兄難弟”，前者下跌9.01%，后者下跌10.4%。

或漲或跌，國內運動鞋服市場的各大品牌已然走向分化，尤其在“一致對外”的階段性告捷后，各大品牌之間，更是清晰的呈現出“攻、守、退”的三重格局。

如何“攻”，如何“守”，又因何“退”，市場傳來了聲音。

李寧，被迫“退守”?

原本，李寧坐擁國內運動鞋服第一把交椅，如今“進攻乏力，退守疲軟，陣地盡失”。

對比當前458.49億的港股市值，李寧距離曾經的巔峰已經相去甚遠。而業績表現方面，也有頹勢的征兆。2023年，李寧實現營收275.8億，同比增長6.96%，凈利潤31.87億元，同比下滑21.58%，毛利率48.8%，而2021年的毛利率為53%。

回顧來看，李寧的“退守”并非一朝一夕。早在2018年，李寧乘著消費升級和國貨崛起的東風，開啟第二增長曲線，“中國李寧”亮相紐約時裝周就是當年的“高光時刻”。

紐約時裝周李寧2018秋冬系列(圖源來自李寧CLUB)

隨后的“新疆棉”事件，使得耐克和阿迪達斯的市場份額持續走低，兩者市占率之和由2019年的37.6下滑至2022年的28.2%，彼時市場的天平開始向國產品牌傾斜，這期間更是將李寧推向頂峰。

但隨著“國潮熱”的褪去，李寧沒有“推陳出新”跟上變化。2022年，李寧陸續推出的新品被貼上了頗具爭議的“標簽”，市場對于李寧的看法開始褒貶不一。

尤其自2023年以來，戶外運動風席卷整個運動鞋服市場。天貓發布“雙11”消費榜單顯示，沖鋒衣以90%的銷售額增幅排在前三位;同時，CBNData數據顯示，社交媒體中“滑雪”相關筆記數量增速達182%，露營增速達195%，垂釣增速達135%，騎行增速達185%。

在這一趨勢下，始祖鳥、lululemon、凱樂石、薩洛蒙、北面等專精細分領域的戶外品牌乘勢而起。而李寧雖然在泛運動領域享有赫赫威名，但卻并未在風口中再次起勢。

因為，相比于綜合性體育用品，專業戶外運動用品更強調功能性、材質以及細分場景;不僅如此，專業運動人群也更加關注產品的專業科技、專業面料等因素。

數據來源：TMIC問卷調研

以市場上火爆的沖鋒衣為例，當前最受追捧的沖鋒衣基本均采用戈爾特斯(GORE-TEX)面料，而這一面料由戈爾公司獨家發明和生產，定價權和銷售渠道都被對方牢牢把握，絕對的掌控地位，讓后來者難以在短時間內“沖出重圍”。

此外，李寧專注單品牌策略，以一個覆蓋廣泛的大眾品牌身份深入市場，這固然可以觸達更多的用戶群體。但在細分市場中，用戶更注重圈層價值，大眾品牌想要擊敗扎根已深的專業品牌，獲取用戶心智、樹立細分領域專業形象，這無疑都是從零開始，是一條漫漫長路。

市場上的角逐，李寧已經落了下風。彼時，面對庫存難題，李寧暴露出更大的危機。由于李寧以經銷模式為主，往年暢銷時，經銷商大批購進致使李寧自身庫存及庫存周轉遠低于行業，但隨著熱度不同以往，經銷商的庫存周轉銷量急轉直下。

更嚴重的是，經銷商為了快速出貨回款，定價開始低于李寧直銷渠道，銷售端的價格平衡被完全打亂。混亂的定價現象進一步消磨用戶信任，李寧進入了一個難以破解的惡性循環。

時至今日，一道道屏障困住了李寧前進的步伐，而“不進則退”更是闡明了李寧的現狀。

攻還是守，“量才而定”?

李寧的“勢頭不復從前”，或許給了其他運動鞋服品牌以警示。

港股四大運動品牌中，361度同樣鐘情于主品牌，但卻跑出了不一樣的行情。相比其他三個品牌，361度主要布局在二三線城市，產品的性價比也更高。

361度年報數據顯示，2023年，361度實現門店數量凈增254家至5734家，其中76.3%的門店位于三線及三線以下城市，一線及二線城市的門店數量分別約為4.9%及18.8%。

不僅如此，2023年，361度兒童產品的平均批發售價為84.6元，成人鞋的平均批發售價為123.6元。這使得361度瞬間在一眾動輒幾百、上千元的運動鞋服行業中脫穎而出。

可見，361度以“防守”的姿態，選擇了最貼合自身“基因”的方式，通過打造“性價比”配合“低線城市”的布局，與其他體育品牌形成了差異化競爭。

而特步的核心思路，似乎也是守好自己的“一畝三分地”。自2007年開始布局跑步以來，特步的基本盤一直聚焦于跑步賽道。

在細分市場影響力上，特步持續深耕馬拉松市場，截至2023年，累計贊助超過1000場馬拉松賽事。此外，在2022年中國馬拉松男運動員百強榜中，穿特步跑鞋的選手占比達到35%，超越了外資品牌，在國內跑鞋品牌中也排名第一。

除了賽事曝光外，特步在研發投入上也沒有懈怠。早在2015年，特步就建立起了運動科學實驗室X-lab，專攻跑鞋研究，并先后推出了特步競速160、XTEP ACE緩震科技平臺、360X等多款頗具專業功底的產品。

可謂是“一分耕耘，一分收獲”。財報數據顯示，2023年，特步營收創下新高，增長10.9%至143.46億;其中鞋履是貢獻最大的產品，營收占比近6成。

近年來，風頭最盛的當屬安踏。從緊跟李寧步伐，再到與之齊名，最后超越，就發生在這風云詭譎的三年里。

在瞬息外變的市場風向中，安踏既沒有固守一隅，也沒有完全聚焦于自身，它選擇了更為“激進”的思路，通過“大刀闊斧”的收購與合資來加速自身“多品牌、高端化、全球化”的過渡。

2009年至今，安踏先后收購了意大利時尚運動品牌FILA、俄羅斯以及東歐市場的運動休閑品牌SPRANDI(斯潘迪)以及亞瑪芬體育公司等，并分別與日本知名滑雪服品牌DESCENTE(迪桑特)、韓國知名戶外品牌Kolon Sport成立了合資公司。

亞瑪芬體育旗下品牌

正如安踏集團董事局主席丁世忠所言，“技術是時間可超越的，品牌是時間不可超越的，好的品牌沒辦法用錢塑造。”未來單一品牌年銷售額超過100億美元的機會會越來越少。

從收購的結果來看，各大品牌涵蓋眾多細分賽道。如此一來，2022年的冬奧會滑雪熱、2023年的戶外運動風，安踏不會錯過任何一波“潑天的富貴”，因為它已經做好準備。

業績表現也不負所望。2023年，安踏體育集團實現營收623.56億元，同比增長16.2%，穩居中國市場行業首位，市場份額也較2019年提升5個百分點;集團經營溢利率同比提升3.7個百分點達到24.6%;如今市值更是高達2206.61億。

結語

國貨的進階之路并不平坦，跋山涉水數十年，經歷了從無到有，從少到多，再從多到好的全過程。如今，終于完成階段性的勝利，也同步進入了多頭分化的格局。

有人進攻、有人退守，然而市場的份額固定不變，國貨品牌之間若不想陷入“此消彼長”的局面，那唯有集體崛起，共同成長。