今年的618已經(jīng)正式落下帷幕。

和去年一樣，各平臺不再公布具體的GMV數(shù)據(jù)，而是側重于強調具體業(yè)務或細分類目的增長情況。

無法否認的是，這背后可能受到各個平臺增長放緩的影響。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年618綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元，比去年少了500多億。

當然，星圖數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計到6月18日的銷售額情況，有些平臺的618則持續(xù)到20日，可能會與實際情況存在一些出入。但不管怎么說，在大促和現(xiàn)貨開賣周期已經(jīng)延長后，今年618的成績仍不算理想。

而在這一背景下，其實相比GMV結果，電商平臺們會拿出怎樣的應對措施，才更加值得我們關注。

尤其是在618這樣全網(wǎng)級別的大促節(jié)點，平臺們新的調整以及精挑細選的數(shù)據(jù)，這些背后釋放出了更加重要的信號。

01

存量時代

有服務才有增長

隨著劉強東喊出“低價是唯一基礎性武器”、馬云發(fā)聲“回歸淘寶”，去年的電商行業(yè)已經(jīng)迎來了一輪大規(guī)模調整。

當時的618，在阿里和京東口中是“史上投入力度最大的一屆”，同時也成為了新一輪低價競爭的開端。

但事實上，去年的“低價”更多還是為了鞏固消費者的低價心智。正如劉強東所說，“低價是1，品質和服務是兩個0。失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”。

低價固然重要，但在電商行業(yè)進入存量競爭階段的背景下，僅憑低價并不足以搶占更多的市場份額。

因而到了今年，在延續(xù)低價戰(zhàn)略的基礎上，我們看到各平臺對于服務也提出了更高的要求。

比如2024年前夕，淘寶和京東相繼發(fā)布新規(guī)，全面支持僅退款——這一舉動其實就已經(jīng)預告了今年電商行業(yè)，將圍繞用戶體驗進行持續(xù)的升級和完善。

至于原因也很簡單，如今最大的增長機會不是來自增量，而是來自存量。

以往互聯(lián)網(wǎng)紅利還未消退時，各個電商平臺想要獲取增長很簡單，只需要去站外做營銷獲取新用戶，或是在站內挖掘新品類提高上限。

但增長總歸是有止境的，CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.92億人，其中網(wǎng)購用戶9.15億人。除去消費能力有限的兒童和老人等，電商用戶整體增長早已觸及天花板，更別談獲取新用戶了。

圖源：CNNIC

考慮到這一點，電商平臺真正的機會還是在那些存量用戶的身上。如何讓現(xiàn)有的用戶產(chǎn)生更多復購，甚至提升對某一平臺的“忠誠度”，這當然與購物體驗息息相關。

因而我們看到，臨近618時，淘天和京東首先做的一件事就是優(yōu)化會員體驗，保障核心高價值人群的“特權感”。

比如淘寶天貓88VIP升級后，以往每個月6張五元退貨券，升級成了無限次退貨包運費。而且在今年618，用戶在淘寶店鋪也可以使用88VIP大額消費券。

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，今年天貓618開賣次日，淘寶消費券商家日均成交額同比去年618增長41%。

另一邊的京東，在推動全平臺商品最高滿59元包郵的同時，也進一步支持PLUS會員無門檻包郵，并增加了618消費券種類等等。

而對于數(shù)量更多的普通用戶，電商平臺們則主要是從商家側下手，鼓勵第三方賣家做好服務、優(yōu)化用戶體驗。

比如今年618期間，淘寶正式內測新版“體驗分”體系，包括店鋪體驗分和商品體驗指數(shù)。

其中的店鋪體驗分，評判標準涵蓋了商品體驗、物流體驗、咨詢體驗三個維度。平臺會依據(jù)商家的品退率、差評率、物流時效、客服處理時效等指標，去衡量店鋪的服務質量。

而如果商家的店鋪體驗分或商品體驗指數(shù)足夠高，還會獲得平臺的流量推薦。也就是明確向商家傳達了一個信息：好服務能夠帶來更多流量。

這一點其實跟去年電商平臺們強調的“價格越低，流量越高”有著異曲同工之妙，但評判一個店鋪的服務質量自然要考慮更多復雜的因素，由此也能看出電商平臺們對服務能力提出了更加細致的要求。

除此之外，今年618比較明顯的一些玩法變化，比如取消預售、App改版等等。顯然也是從用戶需求出發(fā)，給予消費者更加簡單且優(yōu)質的購物體驗。

02

營銷投放迎來變革

讓商家更有盼頭

當然我們也看到，商家和用戶、低價和服務，雖然不能說是完全矛盾對立的雙方，但往往也站在天平的兩端。

為了帶動整體的服務升級，除了平臺規(guī)則的調整以外，顯然還需要讓商家有意愿、并有余力去提升服務質量。

因此，我們看到今年618成為了各個電商平臺全新營銷產(chǎn)品的試驗田。

其中最大的一個變化，就是主要的電商平臺們終于徹底開放了全域流量，以調動商家投放積極性。

比如淘系的營銷平臺阿里媽媽，其發(fā)布的新產(chǎn)品“全站推廣”，鼓勵商家利用“付費撬動免費流量”的機制進行投放。

簡單來說，就是淘系核心優(yōu)質搜索、推薦資源位都徹底向商家開放，商品可以獲得全方位的曝光，其中也包括搜索結果頁、搜索結果頁-銷量排序、首頁猜你喜歡信息流、購中猜你喜歡、購后猜你喜歡等自然流量。

另一邊的京東京準通也拿出了“全站營銷”產(chǎn)品，定義上和阿里媽媽的全站推廣差不多，強調可以打破免付費流量邊界，助力商家盤活京東全站優(yōu)質流量，進行更加精細化、確定化運營，以付費流量撬動免費流量全面增長，實現(xiàn)1+1>2的生意規(guī)模提升。

這兩個產(chǎn)品的思路相近，都是會有系統(tǒng)先幫助商家智能篩選高潛力的商品，再進行包括付費流量、免費流量在內全站流量的自動化投放。

除了投放門檻更低、投放范圍更大以外，全站推廣或全站營銷還有一個特點就是可以先設置好預算和期望的全站ROI，從而讓商家實現(xiàn)更具確定性的投放效果。

而為了讓商家經(jīng)營更省力，此前在跨境領域比較熱門的“托管”模式，也開始在國內電商平臺出現(xiàn)集中探索。

比如阿里媽媽的“營銷托管”產(chǎn)品，可以“先達成成交再支付營銷推廣費”，也就是支持商家先設置好投放目標，在交易訂單完成后才需支付對應的營銷費用。

圖源：阿里媽媽

根據(jù)官方的說法，參加營銷推廣的商品，平臺可以基于大數(shù)據(jù)模型，對報名活動的商品進行銷量解析及周期性成交精準預估，讓成交更具確定性。而且營銷托管和全站推廣一樣打通了付費和免費流量的邊界，不僅貨找人更精準，還能為商品同步全域種草。

另一邊的京東，除了早些時候推出的全托管模式“京喜直營”以外，618還升級了“智能投放-一件起量”功能。

據(jù)悉，智能投放整合了京東廣告的智能定向、智能出價、智能創(chuàng)意等能力，可以為商家提供全域優(yōu)質資源位進行一鍵投放，覆蓋站內搜索廣告流量、站內推薦廣告流量、京東站外廣告流量等。

當商家開啟“一件起量”后，系統(tǒng)會根據(jù)預算和起量時長自動進行投放，不需要商家再去人工操作。

雖然也是一種營銷托管，但京東的更適合預算比較充足的商家，能夠看到比較明顯的起量效果。

其他像是淘寶直播此前推出的全托管運營服務，可以為新入淘的明星、達人、MCN機構提供代運營，上線3月就吸引了超過3000名明星和達人;

還有快手電商于618前夕推出的“銷售托管”，分為定價托管和傭金托管兩種模式。平臺可以幫助商家制定銷售計劃并規(guī)模化運營，為商家提供確定性的銷售渠道和銷售鏈路;

抖音和拼多多則是開始測試“自動改價”“自動調價”功能，讓商家可以委托平臺根據(jù)市場情況自動調整商品定價……

從電商平臺們的動作不難看出，它們正在想方設法為商家們提供更多的曝光渠道，并提高商家的經(jīng)營和營銷效率，給予更具確定性的投放結果。

但我們也看到，一些新功能如果沒有考慮到不同商家的實際經(jīng)營情況，反而可能會造成負面效果。如何讓低價、服務和商家的經(jīng)營意愿同步正向發(fā)展，仍需要電商行業(yè)的持續(xù)探索。

AI應用加速布局

持續(xù)滲透電商行業(yè)

最后，今年618期間，“AI電商”也得到了很高的關注度。

相比去年噱頭大于實際，今年的一個變化是AI的落地應用明顯多了起來。

陣仗比較大的像是京東，繼劉強東數(shù)字人直播引發(fā)廣泛關注后，京東云言犀數(shù)字人618累計在超5000個品牌直播間開播，數(shù)字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。

圖源：京東黑板報

AI電商時代，數(shù)字人直播無疑是一個重要的探索方向。但也可能是考慮到技術不夠成熟、互動效果弱等，也有平臺如視頻號正在考慮是否要禁止數(shù)字人帶貨直播。

除了數(shù)字人以外，今年618各平臺也開始給商家提供各種AI工具。除了前面提到的在營銷投放上的應用以外，商品管理、數(shù)據(jù)分析等日常經(jīng)營方面，商家們也逐步用上了AI。

比如淘寶在618前夕上線了商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，并面向淘寶天貓商家免費開放。其中包括很多針對電商賣家定制開發(fā)的生產(chǎn)力工具，涵蓋智圖、智文、智數(shù)等多個子品牌，幫助商家在賣點萃取、文案總結、商品圖生成、價格力分析等多個場景提高經(jīng)營效率。

有實際體驗過的商家表示，其中的一些功能可以一鍵生成商品對應風格的圖片素材，并生成商品文案等，跟以往相比大約能節(jié)省20%的成本。

而在用戶側，平臺推出的新功能大多集中在AI導購助手、AI客服等，淘寶、京東、抖音電商等平臺都有相關布局。

不過從用戶的實際體驗來看，可能對AI帶來的變化還沒有比較明顯的感知。反而像是AI客服、AI電話營銷等讓消費者頗為頭疼，總是要想方設法聯(lián)系上人工客服……

由此看來，今年618期間AI電商確實是在實際應用上向前邁出了一步。但距離給行業(yè)帶來天翻地覆的變化，可能還需要一段時間的摸索和完善。