奔跑、跳躍，舞動、出汗。UNDER ARMOUR安德瑪“把汗流漂亮”主題活動的開幕秀，由幾位女性舞者用三個篇章的演繹共同完成。不拘一格的走秀，不同生活場景的運動表現(xiàn)，加上燈光秀下的縱情起舞，如果用一個詞來形容大秀帶給人的感受，那一定是“自信”。

自信從何而來?置身活動現(xiàn)場，五個絢麗立體的格間里，風(fēng)格各異的女性們不受拘束地參與健身、跑步等運動。隨時隨地出汗，隨心所欲穿搭，對身體全方位的自由掌控，可能是她們自信的來源。

隨著這份自信，在“把汗流漂亮”生動進化展，更多元、更自由的運動觀念被傳遞出來，更多樣化、更豐富的產(chǎn)品形態(tài)也得以呈現(xiàn)。以硬核運動鞋服裝備起家的安德瑪，或許正在變?nèi)彳浥c生動。

“把汗流漂亮”全面升級，5大場景吸睛

3月29日，安德瑪“把汗流漂亮”生動進化展在上海TX淮海外廣場舉行。除了觀看開幕大秀，觀眾可以自由體驗該品牌專門打造的沉浸式影像互動空間。5個不同空間被布置成諸如健身房、城市街道、野外等場景，對應(yīng)著健身訓(xùn)練、隨時運動、街頭慢跑、戶外露營以及city walk等風(fēng)格迥異的運動休閑類別。

本次活動提出“生動”這一概念，是對“把汗流漂亮”主題的全新闡釋。在不同場景里打卡，便可以領(lǐng)略到無處不是運動場，無時無刻都能運動的感官體驗。這也是安德瑪3年內(nèi)第5次籌辦該女性專屬主題活動。

2021年，初次問世的“把汗流漂亮”主題活動顯示出安德瑪固有的硬核風(fēng)格。杭州站現(xiàn)場邀請來張偉麗分享運動心決，并提供瑜伽、跑步、心理訓(xùn)練等運動課程;成都站則直接舉辦了一場女子“迷你運動會”，設(shè)置了一英里跑步挑戰(zhàn)賽、“鐵人三項”互動趣味賽和3X3籃球賽等。

發(fā)起“把汗流漂亮”系列活動后，2022年，安德瑪又上線了“把運動還給女生”主題小程序，主張打破運動壁壘，讓所有人擁有平等運動的權(quán)利。疫情結(jié)束沒多久，安德瑪重啟“把汗流漂亮”活動，并呼應(yīng)時下流行的戶外元素，在西安舉行了戶外運動市集。現(xiàn)場設(shè)置熱煉、競技、充能、裝備和生活等區(qū)域，提供飛盤、腰旗橄欖球等項目的趣味競賽。

而到2023年10月份，早在電視劇《繁花》熱播前，安德瑪就以“把生活練出花”作為“把汗流漂亮”的主題，將對女性運動的支持帶往上海。安德瑪“隨行花攤”穿梭在城區(qū)大街里弄，限時花店在安福路開張，受眾參與趣味挑戰(zhàn)后可以獲得鮮花。

不難發(fā)現(xiàn)，安德瑪持續(xù)調(diào)整著“把汗流漂亮”這一品牌IP，因此，當(dāng)它以“生動進化展”的全新面貌于上海再度亮相，不再只突出專業(yè)運動或硬核訓(xùn)練，而是更關(guān)注女性多元化的運動和出行需求，也就不足為奇了。以如此高頻率踐行同一主題，無疑顯示出安德瑪對女性用戶的重視，同時，外界也能通過活動內(nèi)容的變化，窺見市場變化及安德瑪拓展女性品類時的思路演變。

從漂亮到生動，女性運動價值在改變

從幫助女性上場，提供更多運動項目的參與機會，到現(xiàn)今挖掘跨場景的運動生活、倡導(dǎo)更多元的參與方式。“把汗流漂亮”的升級之路，其實也是女性接觸體育運動的進階之路。

早年間，普通女性和運動的關(guān)聯(lián)，似乎常常被拿來與減肥、塑形、健康等功利性目的掛鉤，因此，運動參與的專業(yè)程度和運動著裝的功能性需求被放大。這從安德瑪切入女性品類時的打法也有所體現(xiàn)。不論是“把汗流漂亮”早期活動中側(cè)重于專業(yè)運動的環(huán)節(jié)設(shè)置，還是品牌旗下以高性能為賣點的明星產(chǎn)品，比如UA Infinity運動內(nèi)衣“小8bra”、UA Meridian柔感褲，都遵從該現(xiàn)象。

但與此同時，女性在運動中越是投入，越陷入另一種困境：既要被卷，被無孔不入的外貌營銷卷出身材焦慮;又不敢躺，似乎不拿出較真的運動表現(xiàn)和態(tài)度，就會被嘲諷為三秒打卡玩家。

隨著戶外運動興起，乃至city walk概念流行，人們不僅走進健身房、體育場、球館，也開始走向戶外、走往街頭、走出城市。運動儼然從嚴肅的身體鍛煉轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N具有松弛感的生活方式，是用來調(diào)適緊張都市生活的緩沖劑。

從“漂亮”到“生動”，運動的含義變得更加輕盈。無需為了變美而運動，也無需通過運動證明什么，自我滿足成為更優(yōu)先的參與動機。此種背景下，女性運動的熱情與需求得到進一步釋放，觸及人群更加廣泛，“她經(jīng)濟”效應(yīng)則愈發(fā)膨脹。

安德瑪亞太高級市場總監(jiān)Vanessa Wang在接受商業(yè)媒體剁椒Spicy采訪時就提到：“過去減肥瘦身、身材好看可能是女性參與運動最主要的動因，但我們認為現(xiàn)在的女性除了這方面的需求，也有很多心理層面的訴求——通過運動獲得更多自信，找到屬于自己的社群歸屬感，讓自己變得更好。”

對于國內(nèi)女性消費者的需求，安德瑪會從情感和功能兩個層面去考量，隨著她們將運動看得更輕盈，硬核的安德瑪自然也需要學(xué)會“柔軟”應(yīng)對，滿足更廣泛人群的需求。于是，現(xiàn)身“把汗流漂亮”活動的品牌摯友，從張偉麗、姜佳音這樣的運動員，擴展到知名唱作人乃萬等女性藝人。不變的是富有個性的女性形象，變的是對目標(biāo)人群的定位。

從專業(yè)到生活，安德瑪品牌形象在升級

運動變成生活方式，體現(xiàn)在穿搭需求上，則是由功能性的服飾選擇，發(fā)展出跨場景的運動時尚品味。近年來，安德瑪相繼推出過多個系列的鞋服及配套產(chǎn)品，這些產(chǎn)品散布擺放在現(xiàn)場5大跨場景運動生活空間里。

進入現(xiàn)場，與充滿運動元素的動態(tài)影像和相關(guān)設(shè)施打卡互動時，參觀者將了解安德瑪從硬核運動，拓展到戶外生活和城市休閑領(lǐng)域的產(chǎn)品煥新歷程。

UA Infinity運動內(nèi)衣系列從1.0到2.0的升級于現(xiàn)場被重點陳列展示，更方便穿脫的肩帶設(shè)計與混合尺碼的推出帶來更貼心的穿戴體驗。由UA HOVR緩震科技締造舒適回彈腳感且擁有厚胎鞋底造型的UA VENTURE PRO也在生動空間內(nèi)被“圍觀”。

面向戶外，安德瑪也推出全新Urban Outdoor城市野趣系列，包括有魔術(shù)貼袖口和抽繩拼接式風(fēng)帽等設(shè)計的功能夾克、多口袋設(shè)計機能馬甲、以及使用Coolmax® MIXED 高性能科技的口袋短袖T恤等產(chǎn)品。將城市機能風(fēng)格充分展現(xiàn)。

當(dāng)然，安德瑪?shù)漠a(chǎn)品煥新并不意味著不再追求產(chǎn)品的專業(yè)化和功能性。可以看到，其做法試圖兼顧該品牌原有優(yōu)勢，注重運動性能的同時，通過配色玩法和更細節(jié)的設(shè)計打通運動和生活的連接。

產(chǎn)品之外，安德瑪?shù)钠放茽I銷也出現(xiàn)在許多泛運動內(nèi)容場景。去年5月份，安德瑪亮相潮流球鞋展會Sneaker Con，打造品牌專屬“潮流文化街區(qū)”，探索用時尚視角講述產(chǎn)品故事。年底則贊助競技類綜藝《我可以47》，在娛樂化運動綜藝節(jié)目中撬動用戶圈層。

最終，在產(chǎn)品和應(yīng)用場景的煥新過程里，品牌也同步完成升級。此次“把汗流漂亮”活動呈現(xiàn)從專業(yè)運動到生活運動的5大場景遞變，不僅緊跟女性運動潮流，在不同運動生活場域里服務(wù)女性用戶，還呼應(yīng)著安德瑪打造更飽滿立體的品牌意圖及成果。

可以預(yù)見的是，女性運動群體未來仍會是各大品牌爭奪的重要對象，女性在運動中的需求變化，將直接考驗品牌的應(yīng)對能力。提供更多元的產(chǎn)品矩陣，滿足更廣闊的應(yīng)用場景，或許不是唯一的解法，但無疑十分穩(wěn)健可持續(xù)，顯然，安德瑪已經(jīng)進入考場，并開始作答。