安踏體育日前發布2023年業績公告，截至2023年12月31日，集團實現營收623.56億元，同比增長16.2%;凈利潤達102.36億元，同比增長34.9%。

當前，中國體育用品行業排名前四位的企業分別為安踏集團、耐克中國、李寧、阿迪達斯中國。

從2023年度營收規模來看，安踏集團超過了耐克中國2023財年的74.02億美元，是后者收入規模約1.2倍，也大幅超越李寧與阿迪達斯中國的成績。

去年，安踏集團旗下五個主要品牌ANTA、ANTA kids、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT在全球開出12154家門店，未來，開設差異化的大店、概念店將是安踏集團發力的方向。

針對國際市場，去年10月，安踏集團在北京召開全球投資者大會，發布未來三年的發展規劃，重點提及了深化全球化布局的戰略。

在連續兩年位居中國市場全行業首位之后，安踏集團執行董事、聯席首席執行官賴世賢表示，安踏集團應該做難而正確的事，回歸商業本質，堅定“單聚焦、多品牌、全球化”的發展戰略不動搖，以品牌+零售的獨特商業模式持續探索全球化進程。

主品牌安踏增速再度放緩，全球化還面臨國際品牌的競爭，安踏達成目標并不容易。

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安踏品牌發力開設差異化門店

主品牌ANTA在2023年實現了303.06億元的收入，同比增長9.3%，成為首個跨越300億收入大關的中國運動品牌，經營利潤率為22.2%，同比提升0.8個百分點。

根據去年10月集團公布的戰略目標，安踏品牌的零售額要在未來三年以10%至15%的復合年增長率增長，至2026年達到600億元的規模。

這個目標并不簡單，2020年-2022年，安踏主品牌的收入增速分別為-9.7%，52.5%，15.5%。相比疫情影響的2022年，安踏品牌的收入增速再度放緩至低于10%，是三大品牌業務部門中增速最低。

為達成600億目標，安踏品牌的零售戰略在去年進行了大幅地調整，重新梳理線上和線下渠道。截至報告期末，安踏品牌在全球門店數量為7053家，2022年同期為6924家，年內凈增長129家。

其中大多數門店都分布在中國市場的商業體和街鋪中，贏商大數據顯示，安踏品牌在全國24城5萬方以上購物中心和連鎖獨立百貨中開設了1204家門店，覆蓋全國各個地區，華東地區門店占比超過三成。

廣泛成熟的門店網絡曾是安踏的優勢，但面對增長乏力的現狀，安踏品牌急需進行變革。過去一年，安踏將店鋪進行層級劃分，構建差異化的渠道。

終端門店方面，安踏品牌劃分出全新五大類型門店：殿堂級門店、奧運Arena競技級旗艦店、Elite精英級店鋪、AES標準店，以及針對不同品類的特色專門店。

去年以來，安踏開設大店、概念店的動作頻繁。去年11月，安踏首家奧運殿堂門店在北京王府井開業，門店為三層獨棟建筑，店鋪內鋪設安踏全系列產品。

今年3月23日，安踏首家鞋類概念集合店ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白標首店在北京三里屯太古里開業。

據官方介紹，ANTA SNEAKERVERSE將以白標、黑標作為區分，通過差異化策略來進行市場細分。白標以其少而精的門店數量，打造更具差異化的零售空間，同時發展其專屬商品;黑標則是門店分布更廣，具有更高的普及度。

圖源：微博@安踏

近日，安踏還在上海武康路圍擋了首家針對可持續環保概念產品開設的專門店“AntaZero安踏零碳店”。該店制作圍擋的材料都是廢棄面料縫制而成，門店的裝修會使用更多環保材料，門店占地面積450平方米。

安踏新任CEO徐陽此前接受采訪時談及，要讓安踏的門店開到高端商場、并成為好生意，他表示“還要見國貿、三里屯、佛羅倫薩、瑞安地產，要見 SKP…改變所有人對安踏的認知。”

打破千店一面的局面、推差異化的店型、投入更多的聯名和資源是主要發力的方向。贏商網此前報道，安踏未來5年將會在全國開出10家競技場級和1000家殿堂級門店。

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FILA、迪桑特貢獻高增速

整體來看，截至2023年末，安踏集團旗下五個主要品牌共擁有12154家門店，安踏品牌、安踏兒童、FILA門店數量均超過千家。

除了FILA和迪桑特，其他品牌都在2023年保持了門店數量正增長，開店主力依舊是安踏品牌和安踏兒童，但從業績來看，表現更亮眼的是副品牌。

被看作現金奶牛的FILA在2023年收益同比增長16.6%到251.03億元。集團管理層在業績會上透露，FILA專業產品占比去年提高至36%，收入首次超過100億元。

受益于定位中高端品牌的戰略，FILA經營溢利率同比提升7.6個百分點到27.6%。截至2023年末，FILA門店數量達到1984家。

其他高端品牌則被視作第三增長曲線。2023年，DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆兩個專業運動品牌所在的其他品牌分部，收益同比增57.7%到69.47億元，增速最高，經營溢利率同比提升6.5個百分點到27.1%。

該分部業績大增主要得益于迪桑特，其在2023年實現零售總額首次突破50億元，為該板塊貢獻了近72%的銷售額。

財報顯示，截至2023年末，迪桑特門店數量達到187家，可隆有164家門店。相比2022年同期，兩個品牌的門店數量變化較小，迪桑特凈減少4家，可隆凈增加3家門店。

相比擴張，迪桑特和可隆更聚焦在升級終端門店和打造概念店方面。過去一年，迪桑特和可隆瞄準高端商圈和標桿項目開設門店，打造高端、專業的品牌形象。

如迪桑特在上海新天地落地了首個以運動店結合BLANC品牌概念零售空間店的城市概念店;可隆則在品牌成立50周年之際在上海上生新所落地了全國首家品牌文化中心店“KOLON 1973”，成為其在中國市場面積最大的獨棟實體店。

圖源：迪桑特官方

值得一提的是，安踏在去年10月收購的女性運動服飾品牌MAIA ACTIVE也正式加入了集團的品牌矩陣中，補充安踏集團的女性業務版圖。

“近兩年，運動鞋服行業復蘇速度跑贏消費大盤，并呈現出消費兩極分化、需求小眾細分、行業集中度下降等趨勢。從頂尖到大眾，運動鞋服在不同消費層級均保持中高速增長，依然是一條優質賽道。我們認為中國市場是一個典型的多層次市場，從寬度和深度上，單一品牌都很難實現全面的覆蓋�！�

安踏集團執行董事、聯席CEO賴世賢表示，安踏集團的多品牌戰略匹配了今天K型演化、小眾細分的消費者需求更迭，奠定了中長期的增長邏輯。

“打造一個聚焦各自差異化定位的品牌組合，覆蓋全賽道、全場景和全人群的運動裝備需求，突破單一品牌的天花板，穿越大的消費周期，這是我們對于市場未來增長邏輯的洞察。”他表示。

可見，多品牌戰略是安踏集團會繼續加碼的方向，旗下新品牌的增長潛力也備受關注。

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DTC和出海是兩個關鍵詞

本年度的業績增長還被歸因于DTC模式轉型的貢獻。2023年，安踏品牌DTC收入170.05億元，同比增加24.2%，占比提高6.7個百分點至56.1%，并推動毛利率提高1.3個百分點至54.9%。

與之相比，電商渠道表現低迷，收入99.31億元，同比增長2.6%，滲透率下降2.1個百分點至32.8%，批發渠道則受渠道轉型影響下滑22.7%至33.70億元。

目前，安踏品牌44%的門店為直營，安踏兒童64%額門店為直營。資深品牌管理專家程偉雄認為，相比于其他品牌，安踏集團DTC的運營模式更具優勢，DTC模式對品牌、產品、渠道和用戶需求的協同運營十分重要。

財報顯示，安踏體育未來將繼續通過渠道優化及升級，利用差異化店鋪形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升DTC門店效率、產品效率及盈利能力。

根據財報中披露的2024年開店目標，到年底，安踏及安踏兒童門店數目將分別為7100-7200家、2800-2900家;FILA門店數目將達到2100-2200家;迪桑特門店數目預計將在220-230家、可隆門店數目預計將為180-190家。

以此計算，安踏將在2024年內凈增47-147家門店，安踏兒童凈增22-122家門店，FILA凈增128-228家門店，迪桑特凈增33-43家門店，可隆凈增16-26家門店。

總計凈增門店數量超過500家，FILA、迪桑特的門店增長將由負轉正，可隆的年內開店數量也遠高于2023年，可見安踏集團計劃大幅加速多個品牌的門店規模擴張。

這些新開的門店部分會面向海外市場，出海是安踏集團近年來的重點戰略。

2023年，安踏成立了東南亞國際事業部，作為出海第一站，在新加坡、馬來西亞、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業務：全球首家籃球專營店落戶新加坡頭部高端商場百麗宮、在曼谷開設了面積230平方米的泰國首店。

去年7月，安踏集團宣布與美國籃球巨星凱里·歐文正式簽約，成為安踏籃球產品的代言人，并宣布為歐文打造專屬個人產品線。

3月初，凱里·歐文在安踏的第一代簽名球鞋在中國和美國市場同步首發，此舉被視作打開美國市場的重要一步。后續在包括紐約、舊金山、迪拜、新加坡、馬尼拉、北京、上海、廣州、杭州、廈門、成都、武漢等全球重點城市開啟全球銷售的步伐。

今年初上市的亞瑪芬體育也背負著安踏全球化布局的期望。財報顯示，亞瑪芬體育2023年收益同比增30.1%至312.48億元;EBITDA同比增長45.4%至37.45億元。

旗下三大核心品牌(始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝)在DTC業務和中國市場的“5個10億歐元目標”已經提前一年全部達成。

亞瑪芬已經成為安踏全球化的先鋒，但需指出的是，本土品牌真正完成出海，需要在產品、渠道、品牌、消費者信任等多方面沉淀的能力，國際市場和耐克、阿迪達斯等國際品牌的競爭會更加激烈，安踏的全球化能否成功還需時間驗證。