安踏近日在全球發售簽約凱里·歐文后的首款簽名球鞋——安踏歐文一代，引起市場熱烈反響。此前，其旗下亞瑪芬體育上市后的首份財報顯示，亞瑪芬體育在2023財年收入同比增長23.1 %。

“不做中國耐克”、想要走向世界的安踏，如何發力全球市場?

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二手平臺炒至2000元

中國商報記者發現，安踏歐文一代定價899元，目前在二手平臺上的價格已漲至2000元左右。

此前的美國時間3月6日，安踏歐文一代在美國達拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics開始發售，上百名美國消費者排起長隊，只為買到這雙“球場藝術家”配色球鞋。作為安踏籃球代言人兼首席創意官，凱里·歐文還親臨該門店助力首發。3月9日，安踏歐文一代在全球多個城市開啟大范圍銷售，包括紐約、舊金山、迪拜、新加坡、馬尼拉和北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州、廈門等城市，市場表現火熱。其中，該款球鞋在中國官網發售后很快宣告售罄。

作為安踏簽約知名球星凱里·歐文為其代言人后發售的第一代簽名球鞋，安踏歐文一代備受關注。其由凱里·歐文親自參與設計，采取氮科技、幫面飛織等較高配置，鞋身附有凱里·歐文的專屬簽名。

△二手平臺“安踏歐文一代”球鞋價格飆升到2299元。

從相關評論來看，消費者普遍認為，安踏歐文一代性價比較高。一位消費者表示：“安踏已盡其所能打造了一款中價位的實戰籃球鞋，這價位還要啥自行車?”相比于其他運動“大牌”，如耐克、阿迪達斯動輒近千元的鞋類產品價格，與球星聯合設計的安踏歐文一代，價格較為接近大眾消費水平。

△某社交平臺消費者對“安踏歐文一代”球鞋的評價截圖。

對此款產品的售價，安踏副總裁兼CMO朱晨曄對外表示，安踏希望定價能與整體品牌戰略一致，聚焦大眾定位，盡可能提供給消費者“高價值感”的產品。安踏不會去做特別的限量版，或特意炒高價格，這一定不是一個大眾定位的品牌該做的事情。

安踏與凱里·歐文合作的首款簽名球鞋在國際市場大范圍發售，被普遍視為其全球化進程中邁出的關鍵一步。

零售獨立評論人馬崗對中國商報記者表示，為了將品牌推向全球市場，安踏已蓄勢多年。簽約全球知名代言人、尋找全球供應鏈、布局全球營銷體系，包括收購亞瑪芬體育，都是其全球化的布局。

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亞瑪芬體育全球營收上漲

加速安踏全球化進程

在發售安踏歐文一代球鞋的幾天前，安踏全球化進程中的另一個節點剛剛出現：其非全資子公司亞瑪芬體育在2024年2月1日赴美上市后，首份年度業績報告披露在大眾視野。此前，亞瑪芬體育赴美上市成功融資13億美元，被業內普遍認為很可能是“2024年美股最大的IPO項目”。

據3月5日晚間披露的年度業績報告，在2023財年，亞瑪芬體育營收達43.68億美元，同比增長23%;凈虧損為2.09億美元，虧損同比收窄17.4%。其中，大中華區營收同比增長61%，強勁拉動整體業績上升。

亞瑪芬體育首席執行官鄭捷在財報中表示，2023年是亞瑪芬體育銷售額增長和利潤擴張強勁的一年，但在向品牌直接業務模式轉型后，亞瑪芬體育仍處于盈利增長之路的早期階段。在旗下品牌始祖鳥帶領下，亞瑪芬體育有望在2024年迎來又一個強勁的盈利增長年。

△安踏發布亞瑪芬體育2023年業績公告。

在亞瑪芬體育不斷以始祖鳥、薩洛蒙等品牌發力中國市場時，安踏主品牌也正以高性價比、高性能的鞋類產品撬動海外市場。據了解，目前，安踏與亞瑪芬體育已形成“雙輪驅動”的全球化戰略布局。

馬崗表示，上市的亞瑪芬體育對于安踏主品牌在海外的營銷、法務、供應鏈，以及海內外資源整合、模式調整等方面皆有所助益。當前本土運動品牌“出海”主要有兩種路徑，一是收購海外品牌再優化升級，二是直接輸出原生品牌，安踏正從這兩種路徑出發加速全球化進程。

“從第一種路徑來看，亞瑪芬體育的海外消費者對其有信任基礎，安踏‘出海’較容易;而從第二種路徑來看，安踏直接輸出原生品牌相對較難，需要‘借力’出擊，如營銷造勢、簽約全球名人做品牌代言人等。”馬崗說。